降本增效視域下現代企業實施精準營銷的價值與路徑
——以G 金融企業營銷獲客為例

張海茵

一、前言

在我國經濟新常態下，隨著經濟結構的升級、增速的換擋、驅動的轉變，各行各業的競爭日趨激烈，客群營銷競爭已然是現代企業競爭角力的重點。為有效控制獲客成本、提升營銷效能，探精準營銷策略是現代企業提升自我核心競爭力、構筑管理護城河的關鍵性工作。鑒于此，本文試圖從降本增效的研究視角入手，以G 金融企業2016-2021 年的營銷獲客為分析案例，探究現代金融企業實施精準營銷的具體價值與落地的路徑，這既對現代營銷領域的理論研究具有較大的價值，同時也對指導現代企業適應新常態的經營競爭環境有較強的實踐意義。

二、降本增效視域下現代企業實施精準營銷的價值

明確精準營銷的價值是現代企業落實降本增效戰略的首要前提，因此本文從企業營銷工作的具體實踐來分析實施精準營銷策略的價值，文章研究發現：精準營銷圍繞客戶需求滿足、營銷實效增強、企業成本管控三個內容而展開，從而提升企業營銷獲客的針對性、實效性、競爭力，這是精準營銷的價值所在，具體分析如下。

（一）精準營銷以客戶需求為基礎，提升企業營銷獲客的針對性

精準營銷以客戶需求為基礎，提升企業營銷獲客的針對性，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的首要價值。精準營銷的核心價值在于能夠以客戶需求為基礎，提升營銷獲客的針對性。在經濟高速增長的市場環境下，由于市場空間廣闊，企業客群新增潛力十足，高投入、廣覆蓋、粗放性的營銷策略能更快、更多、更好的吸引客戶，從而快速提升企業自身的市場占有率，為企業的發展奠定良好的客群基礎。但是，在經濟新常態背景下，客群增量市場的潛力相對有限，如何實現在存量市場的有效競爭和持續獲客成為現代企業經營管理的重點，而這些就必須依賴于精準營銷。企業通過把握、挖掘、分析客戶的需求要點，圍繞客戶需求的切實滿足來制定有針對性的營銷策略，從而可以確保企業對客戶需求的高效服務，最終引導消費者由旁觀者向企業用戶的方向轉變。

圖1 2016-2021 年G 金融企業有效客群營銷概況

G 金融企業作為國內頭部金融機構，在網點布局、技術實力、業務資質等方面具有突出的先發優勢，故而在過往的營銷獲客中，G 金融企業通過大量的營銷費用、人員、技術的投入奠定了G 金融企業的海量客群基礎。但隨著增量市場趨緩，自2019 年開始，G 金融企業開始探索精準營銷策略來應對日趨激烈的存量市場競爭。一是，G 金融企業選取了具有強金融屬性的渠道投入營銷資源，從而實現了對潛在客群的精準定位。二是，在廣告投放的內容和業務類型領域，G 金融企業針對當前客戶對交易成本的敏感性和客戶服務體驗感偏弱的現狀，制定了可供客戶選擇的降費方案和服務升級策略，從而實現了對不同類型客戶的需求滿足，并有效的提升了客戶的獲得感與體驗感。從G 金融企業2016-2021 年的營銷情況可以發現，2016-2018 年G 企業的有效客群新增乏力，且高價值客戶數在有效客群的占比難以快速提升，而自2019年實施精準營銷策略后，獲客質量快速提升，這得益于公司精準施策的舉措，使得客戶需求的有效滿足。

（二）精準營銷以增強實效為核心，提高企業營銷獲客的實效

精準營銷以增強實效為核心，提高企業營銷獲客的實效性，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的核心價值。錨定營銷實效的增強可以為現代企業的各項營銷準備工作樹立良好的目標導向，從而有效的激發營銷人員的主觀能動性和積極性，進而在營銷意識、營銷計劃、營銷保障等方面做好更有力的準備，更科學的營銷方案、更高效的落地執行，最終使得企業營銷獲客工作變得更精細化、高效化、科學化的。

G 金融企業在2019 年后采取精準營銷，突出增強實效的目標，瞄準有效客群為重點，不盲目冒進，摒棄以往以客戶總數新增為主要目標，轉而聚焦有效客群的新增，不再盲目追求客戶總規模，并且突出對新增客戶有效率的動態考核，從而使得營銷工作的重心更加偏向時效性，極大地摒棄了以往營銷工作中不務實的工作作風，繼而為G 金融企業的獲客質量的提升奠定了堅實的保障。從圖2 可以清晰的看到，自2019 年G 金融企業實施精準營銷，總量客群雖未有大的提升，但是有效客戶數量快速提升，新增客戶的有效率不斷提升，這說明G 金融企業的營銷工作更加務實、更加科學、更加高效。

圖2 2016-2021 年G 金融企業總新增客戶數、有效客群及占比概況

（三）精準營銷以管控成本為保障，提振企業營銷獲客的競爭力

精準營銷以管控成本為保障，提振企業營銷獲客的競爭力，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的重要價值之一。有效的成本管控可以擴大現代企業實施營銷策略的空間，在營銷成本總框架下，企業更好、更優、更有效的成本管控方案可以幫助企業實施更長、更大范圍、更多業務品種的營銷獲客規劃，這是構建現代企業營銷獲客核心競爭力的重要體現和關鍵內容，尤其是在當前存量獲客競爭激烈的大環境下，以精細化成本管控為保障的現代企業能在市場營銷獲客競爭中獲得更大的主動性和戰略空間。

圖3 2016-2021 年G 金融企業新增客戶資產及投入產出比系數概況

G 金融企業自2019 年開始對營銷總成本進行了有效控制，并強化了對營銷成本的分類評估與實施監督，從而確保經費資源重點導向獲客效能較好的獲客渠道與業務領域，實現了營銷效能的穩步提升。從2016-2021 年G 金融企業新增客戶資產及投入產出比系數可以看到，2019 年開始客戶資產新增規模開始快速提升，2020 年首次突破1000 億元，且增速還在加快。從投入產出比系數來看，2019 年G 金融企業的投入產出基本實現平衡，自2020 年后基本實現了當年新增客群的盈虧平衡，營銷的實效性和時效性都顯著增加。從這個維度可以看到，G 金融企業對于營銷成本的管控取得了實效。并且，G 金融企業不僅僅局限于對成本總量的控制，更在于對單位成本產出效能的提升。也就是說，G 金融企業的管控成本是錨定效能提升的成本精細化管理，而不是簡單的降低總費用開支，這使得營銷工作的降本和增效成為相輔相成相互支撐的有機統一體，真正實現了營銷工作的科學、穩健、可持續發展。

三、降本增效視域下現代企業實施精準營銷的路徑

在降本增效的視域下，結合精準營銷的主要特征和現代企業營銷獲客的一般規律，并參考G 金融企業的營銷實踐經營，本文總結了企業實施精準營銷的路徑，結論認為：從實施路徑來看，聚焦營銷規劃的設計、突出職能部門的協同、強化信息技術的建設是科學、高效、有序實施精準營銷工作的必要路徑，具體分析如下。

（一）聚焦企業營銷規劃的優化，確保精準營銷科學可行

聚焦企業營銷規劃的優化，確保精準營銷科學可行，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的基礎性路徑。在競爭激烈的存量市場環境下，管理層對于企業營銷工作的頂層設計要高度重視，這是關系到企業精準營銷工作能否有效實施的關鍵，具體包括以下三個方面。

第一，明確企業精準營銷的目標。在企業精準營銷目標的設置上要具有科學性、可行性、前瞻性，既要使得該目標可以科學執行，能滿足企業整體經營的客觀需要，同時又要使得該目標的完成具有可實現性，避免出現無效目標的情況。除此之外，目標的設定還要對企業經營管理進行前瞻性預判，提升目標的前瞻性，確保目標的完成與企業的可持續性發展相互匹配。

第二，在企業營銷規劃的優化過程中要確保精準營銷的可持續運營。企業必須在精準營銷方案的設計之處就對企業所要投放的相關資源實現科學的預算管理，既要確保資源投入的總量穩定、精準、可持續。同時，企業也要加強對營銷過程中各項資源投入的定性和定量分析評估，強化對營銷工作的約束與激勵。

第三，對企業營銷規劃過程中的管理工作和職能劃分要明確。企業為提升精準營銷工作的實效性，必須更加細化的進行營銷工作職責劃分，避免多崗多責、職權重疊的現象出現，強化權責利相統一，避免出現事權與財權的割裂，助力精準營銷工作高效落地。

（二）注重企業職能部門的協同，助力精準營銷高效落地

注重企業職能部門的協同，助力精準營銷高效落地，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的關鍵性路徑。要特別強調的是，在現代企業競爭格局下，營銷獲客競爭不僅僅是前臺業務部門的工作，而是關系到現代企業前、中、后臺各部門、各崗位高效協同的重要工作。因此，企業必須要調動內部各職能部門的積極性，確保內部職能部門的高效協同，助力高效營銷。

第一，財務部門要成為前臺展業部門的“智囊”。財務部門作為企業核心數據收集、分析部門，要實時的給予前臺部門數據，并對營銷活動進行精準、科學、有效的投入效能分析，從而使得前方展業部門的落地舉措與策略能夠及時優化和調整，最終確保營銷舉措更加精準有效。從本質上說，財務部門的賦能是幫助企業營銷部門在展業中調整展業策略與行為的重要保障。

第二，信息技術部門要成為前臺展業部門的“眼睛”。企業信息技術部門要利用海量的獲客數據與市場信息，分析出企業營銷展業的現狀、競爭態勢及趨勢。借助企業的數據賦能，企業的展業部門可以遴選更加高效的獲客渠道，以確保前臺營銷部門高效展業、精準展業、可持續展業，同時針對各渠道的獲客質量與時效進行對比分析，不斷的使得前臺展業的效能提升。

第三，前臺各業務類型的部門要融合展業。由于現代企業的業務類型復雜、多樣，因此在展業過程中要注意各項業務的協同推進，從而提高營銷的深度和內涵，真正的幫助企業實現全業務、全方位的高質量、跨越式發展。

（三）強化企業信息技術的建設，賦能精準營銷高效落地

強化企業信息技術的建設，賦能精準營銷高效落地，這是降本增效視域下現代企業實施精準營銷的重要補充路徑。精準營銷的有效實施必須依賴于信息技術的高效賦能，這是企業實施精準營銷戰略的重要技術前提與基礎。因此，對于企業信息領域的軟硬件設施迭代與更新刻不容緩，企業管理層必須高度重視，有效落實。

一方面，企業要強化信息技術隊伍的建設。為實現技術的高質量賦能，企業要對信息技術人才實現綜合性培育，既要提升其技術應用能力，同時還要培養其業務敏感度，使其技術實力高效轉化為營銷能力，輔助企業前臺展業人員開展各類營銷工作，確保企業營銷實現真正的精準、真正的高效、真正的可持續。

另一方面，企業要提高信息技術領域的硬件設施水平。通過改善企業的硬件設施建設，既可以提升企業展業系統的穩定性，給予員工更好的展業環境和條件。同時，也能提高業務辦理速度，給予客戶更好的體驗感。除此之外，強大的硬件設施也是展現企業綜合實力、塑造企業品牌形象的重要舉措。

四、結語

總而言之，在經濟新常態背景下存量市場競爭是大多數行業的面臨的客觀現實，因此圍繞降本增效的精準營銷工作就是提升現代企業核心競爭力的關鍵之所在。企業必須要更加注重客戶需求的滿足，更加聚焦營銷時效的增強，更加關注企業成本的管控，唯有如此才能真正的提升企業營銷獲客的針對性、時效性、競爭力。面對更多的競爭主體和更多變的市場需求及更具復雜的市場環境，企業必須要對精準營銷的實施制定全方位的保障舉措與制度安排，核心內容是要聚焦企業營銷規劃的優化、注重企業職能部門的協同、強化企業信息技術的建設，從而真正實現精準營銷工作的科學、可行，確保精準營銷工作高效落地，為企業實現高質量、跨越式、可持續發展奠定堅定的客群基礎。

引用

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