我國生鮮果蔬電子商務模式發展研究*

李晴，王宇平，張倩

（1 信陽農林學院財經學院，河南464000）（2 信陽農林學院工商管理學院）（3 吉林外國語大學國際商學院）

果蔬產業是對全國農村居民人均可支配收入增長貢獻最大的種植業，確保果蔬產業持續穩定發展有利于保民生、惠民生、保穩定和促和諧。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，果蔬行業市場規模逐步擴大，2020 年我國果蔬總產量達103 605.3萬t，全國居民人均果蔬消費量為151.5 kg，占我國主要食品消費量的27.2%[1]。近年來，越來越多的電商企業開始探索生鮮果蔬電子商務業務并從中獲利，生鮮果蔬電子商務成了電子商務的一片“紅海”[2]。諸多學者對生鮮果蔬電子商務展開研究。李博按照商業模式對生鮮電商進行了初步分類[3]，王奕翔以消費者視角構建了生鮮電商消費者滿意度評價體系[4]，陳鏡羽等分析了648 家生鮮電商企業的冷鏈物流模式[5]。鞠曾等對歐美生鮮產品電子商務運營模式的創新做法進行了剖析[6]。本文就生鮮果蔬電子商務的特殊性、發展階段、模式及存在問題進行分析，并提出對策建議，以有效促進生鮮果蔬電子商務高質量發展。

1 生鮮果蔬及生鮮果蔬電子商務的特殊性

1.1 生鮮果蔬的特殊性

生鮮果蔬指由農戶生產種植的完全不經加工或不經烹調、制作等深加工過程，只進行簡單初級加工的水果和蔬菜產品。生鮮果蔬產品有異于其他普通貨物產品，有其特殊性[7]。

一是鮮活易腐性。生鮮果蔬區別于其他產品最大的特性就是鮮活易腐性。新鮮度是消費者購買水果首先考慮的因素。隨著貯存時間的加長，生鮮果蔬水分不斷喪失，新鮮程度下降。此外，生鮮果蔬作為植物有機體的一類，具有易腐性，因種植、貯存條件不當，存在霉變、腐爛等風險，生鮮果蔬品質進而發生變化。

二是個體差異性。不同品種的生鮮果蔬具有一定的差異性。相同品種的生鮮果蔬，其大小、形狀、色澤、口感、新鮮程度也不盡相同。生鮮果蔬的品質十分依賴于外部環境，因其產業鏈的標準化程度低，在種植、貯存和流通環節，外部環境因素稍有不同，就使得生鮮果蔬個體出現差異。

三是地域差異性。生鮮果蔬的地域差異性體現在不同品種種植的地域差異性以及產銷的地域差異性。不同品種種植的地域差異性主要指不同的生鮮果蔬需要的外部生長環境不同，主產地存在差異；產銷的地域差異性主要指生產種植需要大面積土地，農村、城市郊區等地廣人稀地帶是主產地，而城鎮核心區域因人口密集，對生鮮果蔬的需求量較大，是主銷地。

1.2 生鮮果蔬電子商務的特殊性

依托于計算機網絡的迅速發展，電子商務這種新型的商業運營模式逐步發展起來。買賣雙方不用線下面對面即可完成交易。生鮮果蔬電子商務是電子商務在生鮮果蔬產品方面的應用，與其他產品電子商務相比，因生鮮果蔬的特殊性，其電子商務也有特殊要求[8]。

一是產品要求保質保量。生鮮果蔬電子商務打破了傳統經營模式時間和空間的限制，將千里之外的經營者和消費者聯系在一起，消費者不需要親自到線下進行生鮮果蔬產品的挑選，通過網絡銷售媒介觀看各類文字、視頻廣告，憑信任下單[9]。為保證消費者最終得到的產品符合預期，避免發生售后糾紛，鑒于生鮮果蔬產品不易保存的特點，要求生鮮果蔬在供應鏈各環節務必保質保量。

二是物流配送要求方便及時。生鮮果蔬具有鮮活易腐的特性，要求物流一定要方便及時，保證產品以最佳狀態送到消費者手中[10]。一方面，物流要能滿足生鮮果蔬的最佳貯存條件，物流過程溫度可控，適宜生鮮果蔬的保鮮，針對易磕、形狀不規則的生鮮果蔬，要格外注意包裝；另一方面，物流既要快速，又要能根據消費者的可收貨時間安排配送，防止產品新鮮度受損，提高消費者滿意度。

三是集貨運輸要求快捷。集貨指的是將分散的小批量物品集中起來，以便于運輸、配送的作業。因不同生鮮果蔬的產地不一致，且生鮮果蔬對時間、環境變化等具有較強的敏感性，更適宜集貨運輸方式[11]。將不同產地、不同種類、不同規格生鮮果蔬通過集貨中心進行集中，統一進行運輸，既能夠提高物流效率，降低物流成本，又能夠保證生鮮果蔬的質量。

2 生鮮果蔬電子商務的發展階段

2.1 初期發展階段（2005—2012 年）

易果網電子商務平臺于2005 年成立，是我國成立最早的生鮮果蔬類電子商務平臺。而后，越來越多的生鮮果蔬電子商務平臺涌入互聯網。2006 年，沃爾瑪、家樂福等大型傳統商超開始發展電子商務業務，其在網上販賣的產品包括生鮮果蔬；2008 年和樂康和沱沱工社相繼成立，2009 年莆田菜管家成立，2012 年順豐優選和京東生鮮頻道成立[12]。雖然生鮮果蔬電子商務市場快速發展，但消費者此時還沒能完全接受和適應新型的生鮮果蔬產品交易模式，出現了供過于求的局面，許多涉足生鮮果蔬電子商務的企業退出市場，倒閉破產。

2.2 快速發展階段（2012—2013 年）

2012 年被業內人士定為“生鮮電商元年”。各大電商巨頭、批發零售商甚至物流公司等紛紛入局，原有的生鮮果蔬電商企業也開始改進發展策略，發揮各自優勢，提升行業競爭力[13]。2012 年12 月底，本來生活網開始探索“源頭選品”，依靠“褚橙進京”營銷手段，廣泛吸引了大批消費者。2013 年5月，一場“京城荔枝大戰”使得各生鮮果蔬電商企業正面交鋒，生鮮果蔬電子商務再次成為熱點[8]。在這一階段，隨著網絡技術的發展，生鮮果蔬電子商務B2C（企業到消費者）運營模式逐漸成熟，各電商企業也開始探索新型的電子商務模式[14]。但因生鮮果蔬產品的特性，其電子商務發展較為復雜，不少企業在此過程中被淘汰。

2.3 融合發展階段（2013 年至今）

2013 年至今為融合發展階段，這一階段生鮮果蔬電子商務的發展更進一步。經過前兩個階段發展存活下來的順豐優選、本來生活等企業，開始注入大量資金，并充分發揮自身優勢，整合資源，探索適合自身運營的電子商務發展模式。經過前期實踐，生鮮果蔬電商企業由小而精發展為大而全，越來越多的生鮮果蔬品類被放在互聯網上售賣交易。隨著媒體、電商的宣傳，消費者也開始適應電商交易模式，生鮮果蔬電商市場更加擴大。在這一階段，各類電子商務模式百花齊放，微信、微博、數字電視等新型網絡工具也被商家充分利用[8]。

3 生鮮果蔬電子商務的現行模式

3.1 直營直銷模式

直營直銷模式是生鮮果蔬電子商務運營中最基礎的一種模式（圖1）。這種模式是B2C（企業到消費者）運營理念的典型體現，平臺商戶（農戶或經銷商）通過第三方網絡交易平臺直接與消費者進行溝通，售賣自家產品，實現了直營直銷、產銷對接[15]。目前，淘寶、京東、微店等購物平臺上的交易很多都采取了這種模式。平臺商戶借助平臺發布產品信息，農戶根據訂單進行生鮮果蔬的種植和采摘，經銷商根據訂單進行生鮮果蔬的采購，而后通過第三方物流配送，最終到達消費者手中[16]。在這種模式下，運營電商平臺的企業僅起到了方便平臺商戶與消費者接觸的中介作用。

圖1 直營直銷模式流程

3.2 產地-平臺模式

B2C 理念進一步深化，發展出了以B2B2C（供應商到電商企業到消費者）運營理念為指導的生鮮果蔬電子商務運營模式（圖2），電商平臺企業通過自尋供貨方或自建生產基地進行生鮮果蔬產品的銷售[17]。這種模式下，經銷商或電商平臺一般都會配備自建物流或有保持長期合作關系的第三方物流。消費者通過電商平臺確定訂單信息后，相關信息將反饋至供貨方或平臺自身生產基地，供貨方或生產基地根據平臺信息，將生鮮果蔬產品批量運送至平臺建設的集貨中心，而后經物流送至消費者手中。目前，天貓購物平臺天貓超市版塊、京東購物平臺京東超市版塊均采用這種運營模式。這種模式下的電商平臺企業，不僅起到中介作用，也參與了銷售過程，充當了直營直銷模式下平臺商戶的角色。

圖2 產地-平臺模式流程

3.3 消費者-平臺模式

消費者-平臺模式也可稱為“消費者定制”模式（圖3），參照的是C2B（消費者到企業）、C2F（消費者到工廠）的運營理念，以消費者為中心，消費者當家做主[18]。消費者通過電商平臺下單預訂，平臺電商根據消費者所需生鮮果蔬產品的數量、種類進貨，甚至農戶根據需求再進行種植生產。因生鮮果蔬的長生產周期性、易腐性特點，對市場變化的應對能力弱。消費者-平臺模式與我們熟知的供需模式相反，能在很大程度上避免生鮮果蔬在交易過程中的損耗。但消費者-平臺模式的交易周期相對較長，部分消費者在等待生鮮果蔬產品的過程中可能會失去耐心或改變購買意向，有一定的退單風險。跨境生鮮電商采取的就是典型的消費者-平臺模式，生鮮電商企業根據消費者的需求，從國外生產基地直接采購貨物，直郵給消費者，或運輸到國內的倉儲基地，再物流給消費者。開通消費者-平臺運營模式的生鮮電商企業有順豐優選、1 號店等。此外，還有一種消費者-平臺模式，是生鮮果蔬眾籌和認養。生鮮果蔬企業發起眾籌和認養，根據參與活動的人數、金額，獲得募集金額及需求量，進而決定生產行為，待鮮果成熟后，發貨給眾籌參與人和認養人。這種新穎的模式豐富了消費者的體驗感，提升了消費者滿意度。

圖3 消費者-平臺模式流程

3.4 線上線下模式

現在越來越多的生鮮果蔬電商企業開始嘗試線上線下的運營模式（圖4）。這種模式參照的是O2O（線上到線下）的運營理念，將線上網店和線下實體店面相結合，線上提供信息與技術支持，線下提供產品體驗與售后服務[19]。很多商超、菜市場、便利店推出了自己的線上購物平臺，發布產品信息，吸引消費者，并在線成交，而消費的生鮮果蔬產品需要去實體門店取貨、體驗。生鮮果蔬電商企業也紛紛開始嘗試O2O 模式，盒馬鮮生、7FRESH 七鮮就是典型例子[20]。隨著互聯網的發展，社區團購作為一種新型的線上線下電子商務模式逐漸發展壯大。社區居民通過微信群、平臺團購商城等下單，以社區店（團長家/自提點）為單位進行平臺配送，配送完成后，社區居民即可主動上門（團長家/自提點）自提。這種模式滿足了部分消費者在購買生鮮果蔬商品時喜歡挑揀的消費習慣，消費者可在線下門店親自體驗，提貨過程中出現的問題也可第一時間與門店工作人員溝通，省去了中間環節。

圖4 線上線下模式流程

3.5 新型模式

近幾年，隨著傳統生鮮果蔬行業與互聯網進一步融合發展，出現了一系列新型的生鮮果蔬電子商務模式，值得分析和借鑒。在上海等特大城市核心區出現的“無人售貨機”模式，將生鮮果蔬產品直接運輸到無人售貨機中，消費者按需買單，而后生鮮電商企業根據無人售貨機的情況進行補貨，并通過大數據分析，決定上架產品的種類和數量，消費者也可以反饋自己的補貨需求，這在一定程度上實現了產銷對接，并能為消費者提供24 h 服務。有些地方還推出了“到柜”模式，即消費者電商平臺上下單，生鮮果蔬產品從供貨商或倉儲中心發出，再配送到消費者住址附近的自提柜，消費者在自提柜中提取生鮮果蔬產品。這種模式滿足了消費者對取貨時間的需求，但要求自提柜一般具有制冷裝置，提高了成本[21]。

4 生鮮果蔬電子商務發展存在的問題

4.1 生鮮果蔬產品質量和標準難把握

消費者在電子商務平臺看到的生鮮果蔬往往都是商家展示的產品最佳狀態，因生鮮果蔬產品容易腐爛，一旦貯存、物流方式不當，產品送達消費者手中時可能已變質。加之當前溯源機制在生鮮果蔬電子商務發展中尚未建立，難以確保產品的質量安全[22]。此外，因產地自然地理、氣候條件、培養方式的不同，生鮮果蔬產品難以實現嚴格的標準化生產，在這種情形下，消費者購買生鮮果蔬產品時，不同批次乃至同一批次的外形觀感、食用口感等方面可能存在差異，無法滿足消費者的預期，從而影響消費者的購買體驗和滿意度。

4.2 生鮮果蔬物流冷鏈發展滯后

電子商務的發展離不開物流體系的支撐，生鮮果蔬產品的特殊性要求產品采收、入庫、貯存、加工、出庫、運輸、配送實現全流程冷鏈，以保證產品新鮮度[23]。當前我國冷鏈物流發展相對滯后，究其原因主要有以下幾個。其一，對冷鏈物流重要性的認識不到位，生鮮果蔬生產者往往關注于產品的產量和銷售量，對采摘后的產品需要冷鏈貯存認識不足，造成產品在供應鏈前端品質已經出現下降。其二，冷鏈物流成本較高，主要體現在冷鏈設備成本、包裝成本、運輸配送成本、銷售淡季冗余成本等方面。其三，未形成規范體系，雖然已經出現了一些相關標準規定，但尚未形成完備的冷鏈物流標準體系，且約束力不強，在實施過程中阻力較大。

4.3 農村電子商務基礎建設薄弱

我國農村地區的電子商務基礎設施建設較為薄弱，在網絡技術、安全保障、通訊效率、資費水平等方面與城市網絡通信方面存在較大差距，在一定程度上制約了生鮮果蔬電子商務的發展。此外，農村地區在供電、交通、倉儲、運輸設備等方面也存在短板，造成部分農村地區生鮮果蔬產品出現滯銷情況，限制了生鮮果蔬電子商務的發展[24]。受到傳統觀念影響，部分農民對電子商務的參與熱情不高，看不到發展電子商務帶來的巨大商機，認為電子商務投資周期長、風險大、維護難，重視不夠、投入不足，這些都是基礎設施建設薄弱帶來的后果。

4.4 電子商務專業人才匱乏

生鮮果蔬產品電子商務涉及環節眾多，從業人員需要具有較高的專業知識和綜合能力。產品種植方面，農戶文化素質偏低，種植憑以往經驗，對科學的種植技術掌握少，對網絡技術應用的能力相對較弱[25]；產品運輸方面，一般都由普通的運輸人員或快遞人員完成，對生鮮果蔬產品的特性了解較少，采取不當的運輸方法，可能會使得生鮮果蔬產品質量受損；電子商務平臺方面，運營人員大多是網絡技術專業人員，對生鮮果蔬產品又不了解。整體看，生鮮果蔬產品電子商務領域缺少對各環節均了解的綜合型人才。

5 優化生鮮果蔬電子商務發展的措施

5.1 提高生鮮果蔬產品質量和標準化程度

一方面，國家和生鮮企業要加大科技投入力度，通過改進互聯網技術手段，完善生鮮果蔬產品溯源機制，充分發揮電子商務透明化的特點，打通生鮮果蔬溯源的“最后一公里”，使果蔬產品能清晰追溯到產地，進而明確生鮮果蔬電子商務供應鏈各環節的責任，保證各環節可控，充分把握產品質量[26]；另一方面，國家要繼續推廣標準化農場建設，制定種植、運輸、倉儲、銷售等各方面的標準制度，要求生鮮果蔬電子商務供應鏈各環節依規操作。各生鮮企業也可通過派遣專業技術人員的方法深入各農場，幫助農戶完成種植，把控生鮮果蔬產品質量。

5.2 推動冷鏈物流發展

2022 年4 月，交通運輸部牽頭印發《關于加快推進冷鏈物流運輸高質量發展的實施意見》，表明國家要進一步加強冷鏈物流相關法律法規的制定，規范冷鏈物流操作流程，完善生鮮電商企業和物流企業的市場準入機制。此外，生鮮電商企業和物流企業要加大科技及資金投入力度，增加冷藏車、擴充改進冷藏倉庫，確保產后初加工、倉儲、運輸、配送等全環節的冷鏈覆蓋；要對從業人員定期進行培訓，熟悉每個品種生鮮果蔬的貯藏特性、掌握全流程冷鏈保鮮的操作方法[27]。

5.3 強化基礎設施建設

2022 年《國務院政府工作報告》指出，要加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送。想要促進生鮮果蔬電子商務的進一步發展，農村建設極其重要。一方面，要重視農村網絡基礎設施的建設，國家相關部門加大農村網絡建設投入力度，盡快實現“縣縣通5G、村村通寬帶”的目標；還要加強道路、供電、供水等基礎設施建設，保證種植完的生鮮果蔬能夠快速完好地運往銷售市場[24]。另一方面，聘請專業人員教授電子商務相關知識，鼓勵農民嘗試電子商務銷售；加大政策扶持力度，鼓勵各電子商務龍頭企業走進基層，投資建廠，進而加快農村電子商務基礎設施建設發展腳步。

5.4 建設專業人才隊伍

始終堅持“走出去、請進來”的人才隊伍建設原則。針對農戶而言，采取科技下鄉、結對互助等多種方法，定期召開各類培訓，幫助農戶迅速掌握電子商務方面的知識[28]。通過多種優惠政策，吸引更多的高級知識分子、電子商務專業人士、種植大戶等回鄉開辦網店；針對生鮮電商企業而言，要重點打造專業化的人才團隊，產業鏈各個環節要加強溝通，培養全產業鏈各環節業務都精通的綜合型人才；對國家而言，高校要重視電子商務專業的發展，加強實踐性教學環節，更新教學體系與產業同步，也可探索與電商企業協同育人的教育模式。