移動新聞客戶端頭條頻道內容運營策略比較研究

張安然

摘要：智能手機的廣泛普及和大數據等移動新媒體技術加速發展的背景下，移動新聞客戶端已成為網絡用戶常用的新聞獲取方式之一。近年來，眾多主流媒體也在融媒體的背景下紛紛開發移動新聞客戶端以聚合新聞、資訊。面對同質化競爭的現狀，如何改善內容運營策略、如何凸顯媒體個性、如何搶占市場份額，已成為各移動新聞客戶端運營者思考的問題。本文以人民日報客戶端、新華社客戶端、央視新聞客戶端、中國青年報、南方+、澎湃新聞、浙江新聞、新福建、川觀新聞等國內知名新聞APP為比較研究對象涵蓋央媒、省級黨媒、省級媒體客戶端，從頭條發稿數量、輪播圖數量、稿件內容、標題、專題、廣告等方面進行分析，旨在尋找新聞客戶端頭條頻道的內容運營模式和特點，以尋找移動新聞客戶端的競爭之道。

關鍵詞：大數據；新媒體；移動新聞客戶端；頭條頻道；運營模式

頭條頻道發稿數量及內容

從發稿數量來看，各大新聞客戶端的頭條頻道發稿量在50-100之間（詳見表1），個別客戶端更新率低，不作為研究樣本進行分析。

通過表格可以得知，新華社、人民日報、南方+、新福建、川觀新聞的更新量都接近100篇，澎湃新聞一天的發稿量則達到了400+，廣西云客戶端的發展可根據實際人工數量來進行調整。

從發稿時間來看，自4月27日至4月29日，以中午12點為分界線，各大客戶端0-12點的發稿量都比12-24點的發稿量少，經分析，該現象是因為用戶在上午時間均處于工作的忙碌狀態，而下午和晚上則是休閑、學習、閱讀的時間，故而將一天的主要發稿量集中在了下午。其次，稿件均為記者采寫，記者利用上午的時間采訪，下午稿子成型后發出，為了追求時效性，一般會選擇在當天下午發出稿件，故而在下午4點-6點的時間段發稿量呈井噴態勢。

頭條頻道發稿內容

通過3天的調研發現，每個新聞客戶端的頭條頻道存在一定差異化，從稿件的來源來看，非原創稿件要大于原創稿件（詳見表4）。例如央視新聞的新聞客戶端，每天頭條頻道的原創率可達90%以上，省端媒體如川觀新聞，原創率也保持在50%以上，除此之外，其余研究對象的原創率各有不同。可見，為了保證頭條頻道新聞的趣味性和時效性，各新聞客戶端都犧牲了一定的原創率來提高單篇新聞閱讀量和曝光率。在稿件的選擇上也側重于當天的新聞熱點和新聞的可讀性。

頭條頻道輪播圖

輪播圖作為新聞客戶端占屏最大、曝光率最高的部分，各大新聞APP都選擇將重要的新聞內容放在輪播圖上（詳見表5）。從數量上看，每個調研對象的輪播圖都有3-5張，其中，5張輪播圖占了多數。從內容選擇上來看，都選擇的是原創、圖片清晰大氣、有看點的新聞。從時效上來看，多數調研對象并沒有嚴格要求時效，5張輪播圖只有2-3張是當天新聞。經分析，出現該現象的原因是當用戶在瀏覽新聞客戶端的時候，停留在首屏的時間有限，而5張輪播圖，用戶只能看到排序前面的1-2張，因此輪播圖的選擇應以優質內容為主，時效內容更適合放在新聞列表靠前位置。

專題和廣告

專題是新聞客戶端的一個重要組成部分，主要作用為集納同題材或同主題文章，便于受眾閱讀和收藏。廣告作為一種比較常見的互聯網產品盈利方式，一直受到各類客戶端的推崇。經調查，央媒新聞客戶端在頭條頻道放置的專題數較少，省級黨媒新聞客戶端的專題數較多，廣告反之，央媒新聞客戶端頭條頻道較多，省級較少（詳見表6、表7）。

從表格中可以看出，新聞專題雖然是一種常見的新聞集納形式，但各大新聞客戶端都嚴格控制了專題在頭條的數量，因為新聞專題標題和縮略圖更新率低，在頭條頻道占據位置會導致頭條頻道整體的更新率降低，降低用戶粘性。從研究對象中可以發現，各大客戶端對新聞專題的重視程度也在下降，取消了專題作為一個專門的頻道。

廣告方面，經研究，廣告位都放置在頭條18-20條的位置，個別新聞客戶端會將廣告放在頭條新聞靠前的位置。在展現形式上，專題、廣告呈現區別于普通新聞文章，采用的是扁平通欄圖的呈現形式。

頭條頻道其他元素分析

除了以上文中提到的頭條元素，各大新聞客戶端會根據自身的定位在頭條頻道設置個性化元素。其中，央媒新聞客戶端，人民日報、新華社、央視新聞的頭條頻道較為簡潔沒有額外的元素設計，省級新聞客戶端在頭條頻道加入的元素較多，例如，浙江新聞客戶端在頭條頻道首屏位置，輪播圖下方設置“快訊”，實時滾動更新最新新聞；在二屏位置設置“24h最熱”“欄目show”“福利匯”3個按鈕小欄目，推薦重點新聞和服務；在三屏位置設置“融媒連連看”，推薦優質縣融的內容。

與浙江新聞配置類似的還有四川日報主辦的川觀新聞客戶端，分別在頭條頻道設置了“熱視頻”“熱專欄”“市州觀察”“24h熱點”。與浙江新聞有區別的是，川觀新聞的幾個滾動欄目都設置在四屏、六屏、八屏的位置，給頭條頻道的新聞保留了足夠的空間，也保證了頭條頻道的新聞質量。

由此可以得出結論，如果要在頭條頻道放置推薦類橫幅，可以參考滾動橫幅的呈現形式，既能節約位置，也能展示更多的推薦內容。推薦內容和推薦類型應以客戶端本身的定位相關，由內容部門決策。

客戶端頭條頻道內容

運營策略優化之道

基于以上分析，發現同為移動新聞客戶端，在內容運營策略上呈現出一些共性特征和個性優勢。根據各個新聞客戶端的運營現狀，可以借用“他山之石”以優化內容運營策略。

豐富資訊內容，滿足用戶長尾需求

長尾效應認為，我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。新聞客戶端頭條運營應在不同時間段增加可讀性、具有趣味性的新聞稿件，并進行推送，滿足用戶長尾需求。

強化用戶思維，提升用戶交互體驗

交互感，是所有客戶端產品的靈魂，如果一個客戶端產品沒有交互體驗，會損失用戶粘性，也會使用戶的使用體驗降低。一個客戶端產品最基本的交互就是評論功能，以及站在用戶的角度思考和生產內容。新聞客戶端應將評論板塊放在文章頁面末尾顯眼位置吸引讀者進行評論，此外在稿件的排列設置上，應該遵循市場規律和用戶的閱讀習慣，增強用戶粘性，提高客戶端的打開率。

重設推薦機制，避免“信息繭房”效應

在碎片化的新媒體環境下，用戶的信息需求趨于個性化。而“個性化”推薦容易引發用戶只關注自己定制的內容和感興趣領域的現象，久而久之就會形成像是桎梏于的“繭房”之中。目前市場上的推薦機制分為兩種，一種是機器計算，通過大數據分析用戶的閱讀習慣來進行推薦（可參考人民日報新聞客戶端）；另一種是人工的形式進行推薦，把推薦頻道當作頭條頻道來進行運營（可參考央視新聞客戶端）。建議兩種推薦形式結合使用，將機器推薦作為輔助，人工推薦來避免“信息繭房”效應。

規范平臺秩序，優化用戶“第一印象”

1．頭條頻道發稿量宜精不宜多，控制在100條以內，具體條數可根據實際情況進行調整。

2．一天之中下午、晚上發布的稿件數量應占一天中的大比例。建議在下午本地新聞內容少的時間段，增加各地的、基層的優質稿件進行頭條發布，在增加本地新聞占比的同時，提高新聞的區域覆蓋率，對提高用戶的多樣性有一定幫助。

3．應保證每周有2-3篇的原創稿件進行重點推送，經調研，各APP每天都有相關的原創或策劃類稿件，放置在頭條頻道的輪播圖或列表的突出位置。

4．頭條頻道發稿內容可以不要求原創性，但一定要有看點，覆蓋面廣，有時效。

5．輪播圖以4-5張為佳，設置內容最好有原創內容、熱點內容，輪播圖設置應清晰大氣，在輪播圖的設置上不能偷工減料，輪播圖質量的高低決定了用戶打開客戶端瀏覽的第一印象。

6．輪播圖的前1-2張應放當天新聞，保證用戶瀏覽時的時效性觀感。

7．可在頭條頻道設置按鈕，推薦基層新聞，或采用手動的方式進行推薦，放置在3-4屏位置，采用橫幅滾動樣式，保證新聞的多樣性，拓寬受眾的廣度。

綜上所述，新聞客戶端運營，尤其是新聞客戶端頭條頻道運營，不能是新聞編輯部內部的“拍腦袋”行為。一方面需要運營人員對客戶端的數據形成長期的數據分析，對運營的客戶端內容有基本的了解，并對發布的新聞內容頻次和頭條頻道顯示的文章排列進行周期性的調整；另一方面，新聞客戶端的運營要遵循用戶優先的準則，一切以用戶的閱讀體驗和使用體驗為優先考量，才能使運營呈現正向發展；最后，新聞客戶端是一個長線項目，內容運營貫穿始終，在互聯網內容越來越碎片化的今天，保持本心，堅持內容為主，才是新聞客戶端發展的長久之道。

（作者單位：廣西日報社）