新媒體時代“明星效應(yīng)”對大學(xué)生消費的影響
——基于粉絲經(jīng)濟視角

湯昕冉，徐藝丹，陳楨玥

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

一、 緒論

第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.11 億，較2020 年12 月增長2175 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達71.6%。 與此同時，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模突破萬億大關(guān)，達10457 億元。 其中，短視頻廣告較上年增長106%，遠超其他類型的廣告營銷。由此可見，新媒體對社會經(jīng)濟的影響力不容小覷。在這樣的大環(huán)境下，商家利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源不斷精進推廣手段。 另外，明星代言對年輕消費者的影響力也在不斷增強，企業(yè)和品牌找年輕的名人為他們的產(chǎn)品代言，以此吸引更多的年輕消費者。 然而，大學(xué)生作為龐大的年輕消費群體，社會閱歷尚淺，對自身的認識有限，容易在眼花繚亂的營銷中迷失自我，從而造成攀比消費、過度消費、盲目消費等行為。 此外，由于娛樂文化的沖擊，明星所帶來的經(jīng)濟效益讓商家、娛樂公司看到了商機，粉絲經(jīng)濟也開始進入大眾視野，而潮流文化的受眾群體與大學(xué)生群體特點相符，很容易對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生影響。 新媒體時代，經(jīng)濟、科技以及社會文化飛速發(fā)展，“明星效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟”勢必共存，并且持續(xù)發(fā)酵。 過去的研究大部分是單一研究新媒體時代，很少有研究把明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟對大學(xué)生消費的影響和新媒體時代三者結(jié)合起來。 本文以大學(xué)生作為研究對象，對大學(xué)生的消費現(xiàn)狀進行分析，從粉絲經(jīng)濟的視角，主要探究新媒體時代下的“明星效應(yīng)”對大學(xué)生消費的影響。 此外，也探究“明星效應(yīng)”通過何種方式影響大學(xué)生消費。 本研究的意義在于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，降低“明星效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟”對個人成長造成的負面影響，以此樹立正確的價值導(dǎo)向，更好地適應(yīng)新媒體時代。

二、 大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析

(一)明星效應(yīng)及社會消費現(xiàn)狀

利用明星效應(yīng)營銷，指商家通過由明星形象來推廣宣傳某一商品，使商品能夠獲得更多的關(guān)注，從而更有力地占據(jù)市場，并且從中獲利的經(jīng)濟利益戰(zhàn)略。 目前，粉絲經(jīng)濟行業(yè)總值達4300 億元，且呈持續(xù)發(fā)展趨勢。 粉絲經(jīng)濟行業(yè)持續(xù)的市場需求使得粉絲經(jīng)濟的長期發(fā)展有盼頭。 下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為粉絲經(jīng)濟行業(yè)提供充足的發(fā)展動力。 2020 年全國居民人均可支配收入達32189 元，比上年增長4.7%，排除價格因素，實際增長2.1%。 居民消費水平的提高為粉絲經(jīng)濟行業(yè)市場發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。 而大學(xué)生作為最有活力的社會群體之一，他們有強烈的選擇感并且以強烈的個人風(fēng)格追求個性化發(fā)展。 如今日本和韓國各類偶像和明星文化的火爆流行充斥各大網(wǎng)絡(luò)平臺，在這種大環(huán)境的驅(qū)使下，“90 后”“00 后”等人群逐漸成為普通消費者，成為粉絲經(jīng)濟的重要推動者。

(二)問卷調(diào)查結(jié)果分析

本研究以大學(xué)生為調(diào)查對象，對大學(xué)生的消費現(xiàn)狀在校園內(nèi)做了一些問卷調(diào)查，分析結(jié)果如下:

1.大學(xué)生消費能力較強

調(diào)查結(jié)果顯示，32.8%的同學(xué)在有關(guān)明星產(chǎn)品的一次性消費金額中花費在300 ～1000 元，16.8%的同學(xué)花費在1000 元以上。 由此可見，大學(xué)生的購買力十分強大。 此外，商家還會制作相關(guān)的明信片匯總和周邊之類的分發(fā)給備注為粉絲的買家，把這些粉絲作為特殊對象，增加銷量。

2.大學(xué)生存在盲目消費現(xiàn)象

3.大學(xué)生偏好消費明星代言的產(chǎn)品

調(diào)查結(jié)果顯示，娛樂明星代言的產(chǎn)品對大家來說有著較大的吸引力，而在特定領(lǐng)域內(nèi)有一定成績和影響力的名人吸引力相對較弱。 快餐時代的消費似乎更加注重娛樂明星帶來的“影響力”，缺少了一些真實感，產(chǎn)品的好壞在明星效應(yīng)的光環(huán)下并不是那么重要。

三、 新媒體時代下“明星效應(yīng)”對大學(xué)生消費的影響分析

(一)新媒體平臺與明星群體合作，引導(dǎo)大學(xué)生消費

當前，直播帶貨這一產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，許多明星也紛紛跳出自己的圈子來分一杯羹，這讓平時很少看見自己偶像的粉絲們?yōu)橹偪?，既可以買到東西，還可以在彈幕上和自己的偶像互動，樂此不疲。 一些當紅明星成為品牌的代言人后，即使該品牌的一些商品的價格遠超過其自身價值，該商品依然能在上架后很快被一搶而空。 在如此昂貴的情況下，粉絲用其強大的購買力，忽略產(chǎn)品本身，選擇產(chǎn)品附加的明星效應(yīng)進行消費。 由此可見，明星通過新媒體平臺所帶來的影響力是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，明星粉絲會通過粉絲群、微博超話、知乎、豆瓣等很多途徑聯(lián)系起來，他們的日常就是在這些社交軟件里發(fā)帖安利(網(wǎng)絡(luò)流行語，指推薦)自己的偶像。 在明星有商務(wù)活動的時候，就會出現(xiàn)由大粉帶節(jié)奏消費的現(xiàn)象，大粉在粉絲之間有一定的影響力，加上大粉本身對商務(wù)活動的支持，很多粉絲就受其影響，出于對明星的支持，粉絲消費一傳十，十傳百，以至覆蓋整個粉絲群體。一些粉絲大粉的微博首頁或多或少飄著“品牌方很滿意，大家下次繼續(xù)努力”的帖子，他們正是通過這種方式，不斷引導(dǎo)粉絲進行更多的消費。

大學(xué)生無疑是這場奮斗的主力軍，相較于初中高中的粉絲來說，大學(xué)生具備一定的經(jīng)濟實力和消費能力。 相較于中年人來說，大學(xué)生多了一絲狂熱，少了一分冷靜。 對商家來說，這樣的業(yè)績著實喜人，可對大學(xué)生來說，可能會是后悔，畢竟接下來的生活可能會很拮據(jù)。

(二)明星效應(yīng)影響大學(xué)生的消費動機

1.粉絲之間的相互影響

在校大學(xué)生離開父母到外地求學(xué)，關(guān)系最密切的就是身邊的同學(xué)，長期相處中，彼此的喜好也會相互影響，很多人在朋友的影響下也成為明星的粉絲。當周圍人都喜歡同一個明星時，一個人的明星產(chǎn)品消費往往會帶動周圍人的消費。 人們一般會有從眾消費的心理，處在一個粉絲群體中，大家有一致的目標，圈中的消費行為會互相影響。

班會課的鈴聲響了，我拿著一張白紙走進教室。學(xué)生投來關(guān)注的目光：老師要干什么？看到大家如此好奇，我賣了個關(guān)子：“今天我們來做一個小測試?！?/p>

2.為了偶像取得更好的成績

在明星效應(yīng)非常顯著的現(xiàn)在，很多人購買商品不是因為需要它，而是出于對明星本人的支持，他們?yōu)榱俗约旱呐枷窨梢杂懈玫某煽兌x擇購買產(chǎn)品，這也是現(xiàn)在十分常見的一種現(xiàn)象。 一些明星代言的產(chǎn)品、雜志，甚至是粉絲自己出資制作的周邊，在開售后幾秒便被一掃而光或者是達到很高的銷售額。 粉絲們通過這種方式來提升明星的商業(yè)價值。

3.尋找群體歸屬感和自我認同感

對“粉絲經(jīng)濟”的解釋是，出于對明星本身支持而不是產(chǎn)品本身品質(zhì)購買產(chǎn)品的現(xiàn)象。 比如，我們經(jīng)常會聽到“你買了××代言的產(chǎn)品了嗎”“買了這個我就和××明星有同款了”……當代大學(xué)生的消費觀和價值觀并不健全，受明星效應(yīng)的影響，他們往往會產(chǎn)生“我是××的粉絲，我必須得買商務(wù)(指購買明星代言產(chǎn)品，支持明星的事業(yè))支持一下”“買了商務(wù)，我才能和其他粉絲融為一體”“我買得越多就代表我越喜歡××”的畸形思想，并以此來衡量自己粉絲身份的資深程度。

4.個人情感寄托

現(xiàn)代社會，大學(xué)生日漸成為明星的粉絲主力軍，但在校大學(xué)生很少有機會可以見到自己喜歡的明星，所以他們將視線轉(zhuǎn)移，通過購買明星產(chǎn)品來排解思念情緒。 人們常說“睹物思人”，粉絲也是這樣。通過購買產(chǎn)品來緩解見不到明星本人的失落情緒，使他們一看到產(chǎn)品，就能想到自己的偶像。

(三)明星效應(yīng)影響大學(xué)生的消費觀

不可否認的是明星效應(yīng)對大學(xué)生消費有著積極的作用，它帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，同時，一些明星會引導(dǎo)粉絲助力公益活動，給大學(xué)生帶來積極的價值引導(dǎo)。 但是，明星效應(yīng)仍然有很多弊端。 比如:攀比消費、鋪張浪費現(xiàn)象嚴重等。

大學(xué)生是對多媒體平臺最為敏感的一批人，也是利用多媒體平臺最為頻繁的一類社會群體。 他們活躍在各大社交平臺，對明星在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播以及報刊等多領(lǐng)域的宣傳活動，都十分密切地關(guān)注著。但一些大學(xué)生沒有形成完全成熟的價值觀，對明星宣傳推廣的產(chǎn)品往往會不加辨別地全盤接受，而明星代言的產(chǎn)品往往價格不便宜。 因此，使奢靡之風(fēng)、盲目攀比現(xiàn)象在大學(xué)生群體間出現(xiàn)并大范圍傳播，對大學(xué)生的身心發(fā)展極為不利。

四、 “明星效應(yīng)”通過何種方式影響大學(xué)生消費

新媒體的迅速發(fā)展推進信息流動的廣泛化，使得粉絲與明星之間的距離大大縮減，這是粉絲經(jīng)濟積極向上發(fā)展的主要因素。 在新媒體背景下，粉絲經(jīng)濟在模式上也有了一些較大的變化，從最初的個人喜好偏向為理由，在滿足自己情感需求的同時，為社會創(chuàng)造一定的經(jīng)濟利益，到現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為承載方直接或間接促進了粉絲經(jīng)濟運營模式的多元化。

(一)服務(wù)粉絲平臺及其代言推銷

新媒體帶來了巨大經(jīng)濟財富，越來越多的粉絲平臺也開始優(yōu)化自己的功能設(shè)備，為增加收益而吸引更多的用戶。 以小紅書為例，它在短短幾年內(nèi)累積了過億的用戶，它的成功就體現(xiàn)了對粉絲經(jīng)濟的精準把握。 2013 年上線時，它只是一個單純的用戶分享平臺，現(xiàn)在它已經(jīng)演變成為好物種草平臺，很多人喜歡看小紅書上的推薦去購買自己沒有使用過的產(chǎn)品或者服務(wù)。 也有很多明星在小紅書上代言推銷，有些用戶就會實物測評，再根據(jù)效果來寫小推文，為其他的粉絲和用戶服務(wù)。

(二)粉絲消費使物品價值改變

隨著粉絲隊伍的逐漸壯大，越來越多的粉絲通過新媒體平臺和自己的偶像產(chǎn)生互動，這其中的經(jīng)濟往來就會帶動物品價值的變化。 以明星直播帶貨為例，當自己的偶像介紹一款產(chǎn)品時，作為粉絲本能的就會對這一產(chǎn)品產(chǎn)生好感，他們會因為希望和偶像擁有同款而去購買商品。 如果是高檔奢侈品，物品本身的價值并不會有太大的波動，但如果是性價比高、價格適中或偏低的商品，粉絲們便會去踴躍加單，甚至還會介紹給自己的朋友，這就有可能造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而使物品的價格上漲。 很多商家也會因為這一因素，請明星代言一些滯銷產(chǎn)品，從而達到自己所期望的經(jīng)濟效益。

由此可見，粉絲可以買到一些真實的好的商品，但也會從對商品的必須要求變成對高檔奢侈品的盲目追求，這就導(dǎo)致了一些商品的本身價值被人們忽略，被需求的原因從實用變成“同款”，從而導(dǎo)致物體本身價值變得模糊。

(三)粉絲組織影響力變大

新媒體背景下，粉絲不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是成立了粉絲團、超話、應(yīng)援委員會等組織。 他們因共同的愛好和追求，從個體變成了一個具有強大凝聚力的組織。 他們的偶像如果出新專輯或者新電影，組織負責(zé)人會號召大家一起購買，從銷售額可以體現(xiàn)出偶像的人氣，也可以使偶像產(chǎn)生一定的社會責(zé)任感，并為了維護社會公眾人物的形象和社會聲譽，將自己回報國家和社會的這份情感付諸行動，比如向災(zāi)區(qū)捐款、投身于志愿者的行動中去、呼吁人們做好維護社會秩序安定及保護環(huán)境的行為等。 從側(cè)面可以看出粉絲組織對社會經(jīng)濟效益的重大影響。

五、 正確對待新媒體時代下的“明星效應(yīng)”的建議

(一)國家加強對明星行業(yè)的整治

近幾年來，各式各樣的選秀節(jié)目層出不窮、魚龍混雜，脫穎而出的有實力派，也不乏道德水準不高的流量明星。 越來越多的粉絲為心儀的愛豆“打投”“氪金”，并有“倒牛奶”等事件的發(fā)生，此種行為嚴重違背了社會主義核心價值觀，也違反了《中華人民共和國反食品浪費法》，國家在此方面必須盡快實施完善相關(guān)的政策，以抵制這種鋪張浪費的行為。

2021 年更是發(fā)生了明星偷稅等多件公眾人物失德事件，這些錯誤的引導(dǎo)給社會帶來不良影響。面對亂象橫生的娛樂圈，多部門出臺措施進行整治。

(二)學(xué)校加強思想教育，讓學(xué)生更投入學(xué)習(xí)

大學(xué)是傳授書本知識的重要場所，大學(xué)階段也是大學(xué)生從校園向社會過渡的關(guān)鍵階段。 高校應(yīng)積極弘揚社會主義核心價值觀，把握時代旋律，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，以榜樣示范、實踐鍛煉、自我教育的方法，引導(dǎo)大學(xué)生將重心放在學(xué)習(xí)上，把適當?shù)淖沸窍M當作學(xué)習(xí)之余的放松。

(三)大學(xué)生自身堅定立場，冷靜思考

大學(xué)生粉絲消費現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)的學(xué)生明白自己確切的需求，進行理性消費，但仍存在部分大學(xué)生迷失在追星消費當中。 作為新時代的大學(xué)生，應(yīng)該客觀理性地對待明星效應(yīng)，清楚地認識到明星效應(yīng)的利弊，堅定自己的立場，冷靜思考，根據(jù)自己的實際需求進行消費，堅決反對攀比消費和鋪張浪費。

(四)提倡大學(xué)生參與明星倡導(dǎo)的公益活動

如今，很多明星會參加公益活動，由明星引導(dǎo)的公益行動具有很強的號召力，更能得到社會的關(guān)注。他們在為公益活動做宣傳時，自己也會投身于公益行動中，比如一直在為慈善奔走的韓紅，再比如成立了自己的慈善基金會的成龍。 通過明星引導(dǎo)的公益活動，大學(xué)生能夠關(guān)注到弱勢群體，量力而行地去做更有意義的事。

(五)通過理性的追星消費進行自我提升

當一些大學(xué)生想要購買明星產(chǎn)品，生活費又緊張時，會考慮在業(yè)余時間從事家教、促銷等兼職工作補貼零用。 參與這些社會實踐有助于提升大學(xué)生的實踐能力。 隨著追星時間和程度的提升，一些大學(xué)生會購買攝影設(shè)備拍攝照片，并自學(xué)修圖、剪輯視頻的技能，這些能力都可以應(yīng)用到大學(xué)的一些活動中。 激勵自我，培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，最大限度利用好明星效應(yīng)。

六、 結(jié)束語

理性消費觀的提出就是為了更好地規(guī)范人們傳承勤儉節(jié)約的美好品質(zhì)，十九大報告指出:“青年興則國家興，青年強則國家強”，身為大學(xué)生的我們更應(yīng)該做新時代的四有青年。