數字背景下的鄉村民宿產業特色探討

張英杰

（山西大學 美術學院， 山西 太原 030006）

“十四五”規劃提出，我國必須在數字經濟等關鍵領域進入領跑位置。這表明中國進入高質量發展階段，數字經濟發揮著非常重要的推動作用。在這一背景下，鄉村民宿產業亟需借力數字化轉型為鄉村振興注入新活力，引領農村逐步向數字化經濟發展方向邁進。

一、數字經濟為鄉村民宿產業注入新活力

(一)鄉村民宿產業助力鄉村振興

在全面實施鄉村振興戰略開局之年，實現農戶生計可持續性發展不僅是鄉村“生活富裕”的保障，更是“產業興旺”的體現。傳統的農村經濟發展一直以來依賴耕種作物為主，尤其是對于在邊遠落后的山地丘陵區而言；而民宿產業作為鄉村發展新業態，改變了現在人口外流，宅基地空閑的狀況，是農戶可持續性生計發展的重要產業模式。鄉村民宿產業為實現鄉村振興，打破鄉村單一產業格局提供新思路。南京江寧錢江度村的村民們利用自家房屋發展民宿服務，依賴特色農旅，讓村民由原本靠耕種的6000 元年收入上又增加了額外的4 萬元，并且當地村集團還成立了合作社為村民們提供了大量工作崗位，可見，對于成為鄉村民宿的主人或者員工的村民來說，民宿產業的減貧效果顯著，在解決就業問題的同時為他們增加自身收入提供了更多選擇，也提升了生活幸福感和滿意度。原本閉塞的小村莊早已今非昔比，成為家喻戶曉的旅游村。

(二)鄉村民宿行業數字化發展的必要性

在構建數字中國的時代背景下，一些產業依托數字經濟迅速發展，鄉村民宿產業也要把握時代機遇，搭上數字經濟的順風車。在高新技術的加持下幫助鄉村民宿產業迸發出新的活力，完成從傳統的運營模式向數字化運營平穩過渡。運用智能化數字化的手段能為用戶提供更精確的個性服務，切實增強消費體驗，同時數字化的運營管理也能幫助民宿運營者有效優化運營模式，降低運營成本，提供更優質的居住服務。把握數字戰略機遇，構建更豐富完善的鄉村民宿產業體系，助力農村數字建設。

二、數字經濟背景下鄉村民宿產業發展的制約因素

(一)城鄉信息不對稱

強大的信息基礎是向發展數字化轉型的首要支撐。但從實際看，經濟落后且交通閉塞的農村在數字化的建設一開始就輸在起跑線上。接觸信息相對滯后的同時，在收集與運用信息的能力方面差距顯著，并且部分農民知識水平貧乏，對信息化和數字化認知度較低。在這一背景下，經濟落后地區的農村，農民不僅信息化程度不高，更缺乏必要的科技意識、創新意識和市場意識，對社會新生事物的接受和認同度偏低，更是對互聯網和大數據技術在農村應用持觀望態度。

(二)數字化人才鴻溝，專業管理知識匱乏

因農村地區經濟狀況落后、待遇水平較低，大量青壯年勞動力以及高水平人才外流，導致了農村地區留守人員年齡偏大或偏小的現狀，增加了農村旅游業難以發展的風險，也不利于鄉村民宿產業的發展。同時這類群體在知識儲備和接受新事物的能力等方面存在諸多不足。數字型人才的稀缺不利于鄉村民宿產業向數字化轉型，難以支撐農村數字經濟發展的需求，在市場上缺乏有效的競爭能力。

(三)民宿內容同質化，游客體驗層次低

在鄉村配套設施本就薄弱，旅游資源開發度比較低，住宿本就偏僻的基礎上，民宿外部還缺乏當地特色文化，大都以農民自建房改造的以農家樂和客棧的風格為主；內部設施缺乏豐富性，設計水平粗放，并且提供的活動產品也是采摘垂釣等單一類項目，不僅不能讓游客浸入式體驗當地文化，更未能讓游客覺得愉悅放松。造成用戶審美疲勞，難以吸引客人前來，更無法滿足個性化差異化需求，在競爭激烈的市場中不突出，難以吸引客人后續消費。

(四)盈利體系單一，抗風險能力差

在新冠疫情的沖擊下，民宿行業暴露了抗風險能力差這個短板，加上本身就有季節周期性，超長的淡季秋冬季導致客流量大幅度減少，同時單一的依賴于房源的收入結構，常會使得資金供給不足，空窗期收入壓力大。因此，鄉村民宿產業數字化成為來發展的必要趨勢，全面進入規范化運營發展，增強抵御風險能力。

(五)營銷能力差，用戶認知度低

由于信息通訊設備落后及互聯網信息基礎設施介入程度不夠等因素，常導致鄉村民宿產業營銷傳播度低，無法在混亂，品牌扎堆的民宿行業中脫穎而出。借助全媒介平臺拓寬營銷民宿渠道，是解決現實問題的重要手段。民宿產業的品牌化、專業化、連鎖化也是提升辨識度與認知度的最有效途徑。而在線上聯合各媒體平臺進行精準宣傳營銷，提升品牌的認知度，可以讓民宿更具吸引力，輔助消費者做出入住決策。

三、數字背景下鄉村民宿特色產業未來發展的思考

(一)鄉村民宿與數字經濟的融合發展

數字經濟有三個明顯特征，分別是共享化、平臺化及IP 化，要想充分發揮數字技術在鄉村民宿經濟領域的作用，就要以在開創鄉村民宿發展新途徑中牢牢把握這三個特征。

1.數據共享化。在中國互聯網用戶超過9 億的今天，民眾的旅游出行數據對于民宿行業來說就是基礎性和戰略性的資源。由云終端建立用戶大數據庫實現用戶集群數據整合與共享，運營者就能通過后臺的大數據分析將用戶的個性化、定制化需求通過用戶群集放大，更能精準匹配客戶需求，做出更具有營利性的經營策略，更容易精準抓住市場機會，并轉化為入住率的提升。其次，只有通過智能的數字化分析，信息資源的整合與共享才能消除城鄉的信息鴻溝，打破阻礙鄉村民宿產業數字化建設的壁壘。鄉村民宿產業與數字經濟的融合發展，資源得到有效配置，為民宿產業發展提供有利的數據支撐，可以減少重復工作以及人力物力的浪費，提升民宿產業經營效率。

2.搭建平臺。構建相對專業的電子商務平臺，推出相關的民宿APP，提供線上平臺預定形式，方便住戶快捷預定與退改，滿足客戶不同需求。還可以借此推出會員服務，提升會員體量。其次還可以用數字技術打造管家管理系統平臺，推進“管理運營上云”，實現實時同步房態，實時管理房間用品，滿足住戶呼叫需求等，實現民宿與住戶之間的良性互動循環反饋。以全球民宿連鎖品牌旅悅為例，該集團有一套智能管理系統，涵蓋了酒店經營的各方面，提供包括經營管理，智能房態管理、房量智能定價等等，把門店的管理帶上一個新臺階。科技的賦能，讓智能管家系統使用技術就能對布草、用品實時管理，可視化工作清單也在很大程度上通過自動計件節約人力，使經營成本大幅降低；而房態的實時同步，也能避免對客人的不必要打擾，提高效率的同時，也讓滿意度能夠快速提升，實現對傳統民宿行業的升級改造。

3.民宿產業IP 化。通俗來說就是將把民宿做成品牌。用戶通常認為品牌民宿更能保障房東服務和房源品質。依靠提高用戶品牌認知度，更利于游客識別選擇從而降低營銷成本，提高入住率。同時品牌化、連鎖化、數字化的民宿更易實現一站式的便捷管理，順應客戶心理，順應市場發展需求，增強與用戶間的情感紐帶，提升市場競爭力。包含線路、餐飲、玩樂等的一站式旅行服務，不僅能提升復購率，還能提升綜合效益，完成由單一的房源收入到客源收入轉變。像藏區的松贊民宿，就打造了民宿和旅游融合模式，通過酒店平臺全域將民宿做到一個個山村，節點成線連起了一個世界級的風景長廊，做成的香格里拉環線旅行，不僅讓游客深度體驗了藏區風情，宣揚了藏文化，并且整趟旅行節點所需要的吃住行游娛購的花費全部轉化為收益。

(二)培育農民知識技能，改善信息文化貧困現象

人才也是民宿高質量持續發展的重要保障，當地政府應通過福利政策進行人才引進，呼吁大學生、創業人員返鄉，同時可以建設相關民宿文化教育共享平臺提升民宿產業的管理水平和效率，激發積極性。對現有的退伍軍人、農村青年，還有受過基礎教育的重點人群進行線上加線下雙培訓，提高數字素質與技能，從對住客介紹到當地服務，由單一的以線下經驗轉向為線上線下專業，掌握一些在線預定退改，銷售和售后服務，實現用戶與農戶服務人員的雙向良性互動。鄉民的服務意識的增強才能維護與住戶的情感，好的民宿管家通常也是住戶做出選擇的重要因素。同時也要培訓培養專業的操作與運營團隊，提升創新意識與創新思維，以及對互聯網和大數據技術的認同度，消除人才鴻溝。

(三)打造優質內容，推出高品質數字化民宿產品

鄉村民宿環境的友好特征與消費者的購買意愿密不可分，用戶在旅游地選擇民宿而不是酒店，就是想要避開人多的景區，所以更需要鄉村民宿提供小眾化、私密化、個性化、情感溫暖化的服務。可以通過提升鄉村基礎設施，修繕村內老舊危舊房屋來達到優化局部鄉村環境的作用。其次也要注意提升村民待客素質，情感互動常會讓客人從主觀上做出入住決策。同時技術上可以推廣“智慧管家服務系統”并鼓勵村民管家熟練使用，還可以采用一些機器人服務避免對客人不必要的打擾，保護客人的隱私，提高住戶的入住滿意度。

各地氣候，地理位置的不同使得各鄉村文化迥異，民宿應立足于當地人文風土推出具有當地特色的文化活動，特色體驗。像主打小而美的品牌鄉村民宿大樂之野，不僅利用空氣好舒適的山中優質民宿來吸引顧客，更是在項目體驗上獨出心裁，旗下住宿產品黃河宿集依靠特色的沙漠項目體驗，在2020 年從4 月底到11 月，入住率始終爆滿，甚至一房難求。而浙江安吉的分店專設的滑雪場用于吸引很多不能出國、不能去北方的江浙滬一代客人。其應景特色的日式竹林景觀泡湯產品也讓每個房間在過年7 天的期間至少反復賣了4 次。

(四)推動旅游產品升級，拓寬收入來源

鄉村民宿可以和一些農產品電商平臺合作，線上線下結合賣一些農副產品，民宿品牌衍生品，不僅能與住戶聯動，維系品牌感情，也是資金回流的有效途徑，帶動民宿產業持續蓬勃發展。疫情期的民宿行業遭到毀滅性打擊，大部分民宿資金困難，而在山中的大樂之野民宿做了一個很好應對示范，城里出現蔬菜搶購潮菜品供不應求的時候，專門去挖掘搜羅各個門店所在地的風味農產品，然后打包賣出，比如莫干山的早園筍、筍干筍豆、風干臘肉等。也在消毒用品供不應求時，做了一些跨界的合作，賣消毒液等。既解決淡季部分現金流問題，又能助農，分流解決了一些區域的農作物的滯銷問題。2020 年還利用挖掘開發的一批當地風物和風味開起了線下雜貨鋪，上架了民宿所在地的風味特產比如寧波慈城的年糕、中衛的枸杞、紅棗、灘羊等。還有與景德鎮很多手藝人合作了一批的小眾瓷器產品，又開發了品牌的原創周邊系列產品做售賣。雖然是一個小雜貨鋪，但在旺季的單月營收高達幾十萬。扭轉了鄉村民宿抗風險能力差的局面，為民宿行業持續健康發展注入新活力。

(五)聯動媒體平臺，拓寬宣傳途徑

快速找到消費群體需要開展匹配較高的營銷方式。利用自媒體平臺自帶的線上流量，提升民宿的品牌知名度，拓寬民宿以及當地相關農產品銷售渠道，幫助鄉村民宿積極應對民宿行業發展新機遇。通過聯合社交媒體賬號、直播、短視頻打造“流量型”“網紅”鄉村民宿。借助視頻表現鄉村民宿風情，運用沉浸式住宿體驗契合觀者需求。還可以通過“吃播”“帶貨”的方式來帶動滯銷的農產品，推進民宿經濟產業鏈的發展。通過多元化營銷模式，不斷強化大眾對于民宿品牌的印象，激起大眾想要深度了解當地優秀的傳統地域文化的好奇心，從而引發觀者消費心理，幫助民宿完成市場化經營。

總體而言，數字技術賦能鄉村產業高質量發展。而鄉村民宿作為鄉村文旅產業的重要載體，在與數字化的深度融合中，促進鄉村民宿產業的可持續發展，助力鄉村民宿行業新發展模式。數字媒體技術在鄉村民宿產業中雖還未普及應用，但必然會成為促進鄉村產業發展，彌合城鄉不平等的中堅力量。