新零售時代，基于零售業的新零售商業模式研究

黃睿

（四川財經職業學院，四川 成都 610101）

一、新零售時代，市場現狀

2016年，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三方面定調了實體零售創新轉型。同年，馬云在云棲大會上提出“新零售”，即未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。

2020年初，中國零售業受到了前所未有的挑戰，一方面，人們出行次數和非必需消費需求減少，零售實體店人流急劇減少；另一方面，作為保障民生的米面糧油、蔬菜肉蛋等民生消費品，需求反倒逆勢增長。據國家統計局統計，我國2020年第一季度社會消費品零售總額同比下跌20.5%，但以盒馬鮮生為代表的新零售業生鮮電商平臺卻出現爆發式增長。商務部2020年一季度數據統計顯示，全國網絡零售市場實物商品網絡零售額在社會消費品零售總額中的比重達23.6%，較2019年同期提升5.4%。其中農產品網絡零售額達936.8億元，增長31%，肉禽蛋與糧油蔬菜增速則高達70%。

部分零售企業雖然抓住了電商快速發展這一紅利，但也暴露出不少問題。比如線上庫存與線下實際庫存不匹配，導致用戶下單后被退單，用戶體驗感差；受企業產品SKU限制，市場中消費者需求無法得到有效滿足，供給短板凸顯。以速凍食品行業為例，個別企業在封城期間線上銷量暴增近20倍，致使不少產品庫存告急。加之員工返崗難、配送不暢等問題，使企業的產能恢復受到影響。用40%的產能應對130%的市場需求，這是相關行業遭遇的前所未有的供需難題。

隨著我國防控舉措的深入，國內防控壓力在2020年3月開始逐步降低，解封的同時，用戶的行為卻發生了不可逆變化，即中國零售市場消費者對快捷、個性、無接觸式的線上體驗服務依賴度越來越高。

二、新零售理論與市場適宜性分析

“新零售”是以互聯網為依托，結合線下的全渠道銷售模式。產品在線上展示的同時，更需要消費者在線下具備條件的實體店進行體驗，這是對傳統網購與傳統線下門店售賣方式的根本革新。

傳統企業無法有效滿足消費者日益個性化和多元化的需求，它們亟須在“人、貨、場”三方面實現深度融合。新零售的運用可以幫助企業利用線下實體提供用戶所需的消費場景體驗，亦可以充分發揮線上靈活多樣的方式實現企業線上品牌的推廣與營銷，同時，企業可基于數據技術進行消費者畫像，根據消費偏好推薦個性化、定制化的產品與服務。可以說，新零售是未來商業企業轉型升級的必然趨勢，對于企業的品牌建設、供應鏈體系建設、數據平臺建設、客戶關系管理、運營效率提升等意義重大。

三、基于新零售思想的模式設計

（一）現行新零售企業模式

1.重資產運營

以“盒馬鮮生”為例，其實體店售賣超3000種商品，生猛海鮮是市場中吸睛熱門。App下單、自動揀貨、半小時配送到家等的確讓不少人體驗到了品質上乘的服務，但這些需要有強大的資本做支撐。企業需要通過自營物流、自建倉庫、建設自動分揀系統等解決上述問題。據阿里財報顯示，截至2021年第一季度，阿里非成熟業務約虧損136.56億元，按照20%比例，盒馬的單季度虧損約有30億元，虧損率已達21%，這是很多中小企業所無法承受的。

2.僅依賴自身平臺

目前部分新零售企業缺乏有效引流渠道，僅依靠門店被動地等待顧客上門；線上缺乏數據庫支撐，用戶畫像不清晰，無法有效了解用戶滿意度和預測用戶需求；線上信息平臺建設單一，絕大部分通過企業自身的微博、微信、抖音等進行宣傳推廣，但覆蓋面有限，并不能很好解決品牌曝光以及傳遞產品可靠性問題。

And his mother fell across the edge of the brick bed,sobbing and cursing.

3.迷信線下“場景”搭建

新零售比較重要的環節就是線下場景體驗，比如咖啡店深咖色的背景、零售賣場機器人導購服務、智慧零售自動分揀與冷鏈設備運用。這些場景固然能迅速提升該業態的“時尚感”與“科技感”，讓人覺得足夠高大上，能夠在較短時間內吸引網紅打卡，但類似場景的投入非常巨大，一個200平方的場地，平均資本投入在百萬以上，這對于眾多中小微企業來講資金壓力可想而知。

4.缺乏有效社群運營支持

伴隨微信、抖音等新媒體平臺影響力擴大，越來越多的企業意識到社群建立的重要性。一時間，各大企業都紛紛邀請用戶加入其建立的微信群等線上平臺，并每天在群內推送自家促銷商品信息或發放不定額紅包。雖然類似社群每日形式上活躍度較高，但僵尸粉甚至退群客戶比例較高，究其原因其實是社群目標定位與用戶匹配度較低導致的。

（二）未來新零售模式設計思路

新零售在模式設計上應突出強調線上與線下的“融合”，是開放平臺+社群運營+社區零售+新媒體與新物流，其核心是消費者數據驅動，目的是通過服務模式變革提升消費者體驗感與滿意度。邏輯圖如下圖1。

1.輕資產運營，充分利用信息技術

企業根據自身資金情況，適度控制自營門店的開設，可依托自身行業或區域影響力，通過信息系統，整合周邊商業資源，降低自身在商品庫存管理以及配送管理方面的壓力。此外，零售企業應考慮通過“預售”的形式，采用前置倉到店自提，在產品可視化、可觸摸、可即刻售后等方面滿足消費者對品質與便利的心理需求，同時降低企業自身倉儲與實體門店運營成本，減少損耗和降低資金占用比例。

2.開放平臺，信息共享

零售企業，尤其是大型零售企業，應建立開放共享的信息平臺，整合供應鏈資源，提高物流效率和服務質量。中小微企業應利用自身在社區網點布局方面的優勢，在信息平臺支撐下靈活供應、快速響應。

3.線上與線下渠道整合，強化社群運營

企業應充分利用用戶“獵奇”心理，通過與網紅合作或自建抖音等新媒體平臺，構建有價值的社群，以此聚集生鮮、日用、餐飲、社區服務等業態，精準預測消費者需求。比如做保健品的，企業就應在目標用戶聚集的社區、線下門店或線上平臺，邀請養生、保健方面的專家，定時定期開展知識分享、沙龍會、品鑒會、康養勝地體驗等活動，不斷提升企業在健康領域的專業性或影響力，博取用戶信任，提高企業“流量”精準度以及“留量”黏性。當然，配合傳統的推薦獎勵、促銷、活動紅包、客戶關系維護等手段，將有效提升群內用戶的購買意愿與口碑。

4.新物流運用

通過社區零售+服務的運用，在信息共享平臺基礎上，將品質和服務較好的渠道端與觸點端商家整合構建全渠道，打造完善的電商生態體系。將合作商家轉型成體驗中心、展貨中心、服務中心，靈活根據各社區的用戶特點，在合作商家一端完成選品、品控、分揀以及包裝等，通過統一標識、統一品質、標準化配送管理、靈活支付方式，提高用戶滿意度。蘇寧通過“小程序+社交購物”模式打通了同城商家與消費者的連接，消費者能夠快速查找同城商家的商品詳情以及優惠，系統就近完成派單，商家安排配送，非常便捷且品質有保證。

通過企業信息共享平臺以及LBS技術運用，構建前置倉到店自提模式，方便消費者個性化選擇提貨點，提高準時交貨率和保證客戶信息安全，同時減少接觸配送的風險，提高其消費體驗。此外，對接包括美團眾包、達達快遞等在內的平臺，采取眾包式的“靈活用工”方式解決新零售中“最后一公里”產品物流配送的問題。這類平臺可短時間內關聯在活動區域、可自由支配時間等方面匹配需求度高的主體。通過在有效地理覆蓋范圍內提供限時配送上門的服務，提高用戶的滿意度和用戶粘性。當然，物流企業服務標準問題也是必須解決的，相關企業應具有完善的包裝、分揀、配送以及售后制度。

5.優化線下體驗

新零售時代，零售行業企業應在新零售“線下體驗”方面做足文章。一方面，要利用線下實體店，優化陳列與燈光，配合消費場景搭建，在產品質量展示以及產品消費體驗方面優化用戶體驗。比如，有機蔬菜的新零售，可以根據不同消費者訴求進行組合陳列，包括塑身套餐、家庭三人套餐、提高免疫力套餐等，配合燈光以及視頻等，充分體現食材的新鮮，展示食材的烹飪技巧。另一方面，針對白領等人群，線下門店在情況允許情況下，可提供休閑餐吧并現場加工，創造機會讓消費者參與到食材烹飪的全過程，實現消費者在體驗方面的可觸達、可觀察。具有較好口碑的品牌企業，亦可在線下安排和產品相關的品鑒會、主題DIY、產地采摘、工廠參觀等，邀請種子用戶全方位的體驗，通過類似文化營銷，引導關鍵客戶分享其現場體驗和過程性資料，這對企業品牌的宣傳將起到巨大促進作用。

四、模式設計中需要注意的問題

（一）平臺與信息共享

需要注意以下三方面問題：一是平臺針對社區消費者一定要足夠精準，是他們熟悉且信任的，能夠依托線下渠道及活動開展獲得較多曝光引流機會；二是平臺服務盡量依托小程序、微信公眾號等；三是平臺建設應盡可能實現“采、集、供”為一體。

（二）社群問題

社群定位非常關鍵，目的在于解決精準流量的問題，而不是以“燒錢補貼--價格競爭搶占市場--壟斷市場獲取超額利潤”的模式運營。實際運營中，比如以折扣促銷為主的社群、以客戶咨詢為主的社群、以知識與技能分享為主的社群。在相應的社群中，確保內容的始終如一非常重要，即長期解決該社群消費者的需求痛點，將運營重點從傳統的產品運營調整到用戶運營。只有取得用戶信任與好感，才能更有效地傾聽用戶的心聲。同時，通過用戶瀏覽、購物、咨詢、回復等行為，創造機會讓用戶參與到產品或服務的設計、生產、制造和營銷等環節，更好利用用戶痛點優化產品與服務。

（三）用人問題

在新零售模式設計中，包含靈活用工在內的所有企業員工，企業均應通過明確安全保障措施、細化勞動合同服務標準與責任條款、完善培訓制度（重點提升邏輯、社交、共情與創新能力）、主動心理干預、信息評價與預測體系建設提高人才批量智能匹配程度、區塊鏈技術運用降低數據存儲與管理風險等，提升企業的用人質量與用人效率。

（四）配送問題

目前，零售行業尤其是生鮮領域的企業，在產品包裝與配送方面需不斷優化服務。傳統市場上，消費者在購買類似商品的過程中，始終習慣于自己挑選，擔心線上產品品質無法保證。加之部分生鮮零售類企業出于控制成本的目的，采用常溫流通，冷鏈比例不高，導致配送時間長，且配送中商品損耗相對較高。因此，相關零售企業應通過數據技術支撐，精準測算從產品采摘到集中運輸，再到倉儲，最后到配送上架的時間，只有每個環節做到無縫銜接，配合標準化的冷鏈運輸等手段，才能確保產品交付時的高品質高標準。

五、結束語

新零售是商業模式顛覆性的變革，新零售企業需要以用戶需求為導向，打造以用戶為核心的利益共同體，企業根據用戶需求反向定制。新零售企業不再封閉，而是更緊密地與用戶和其他企業進行融合，通過自由鏈接、自由組合，實現資源共享與優勢互補。新零售不是簡單的平臺搭建，其更多融入了大數據、人工智能、新媒體、云計算、物聯網等技術，而這些技術的組合運用，最終目的是提升用戶消費品質，提高用戶滿意度。新零售不是單純的場景創設，而是基于用戶在場景中功能需求的滿足，企業應更關注滿足用戶精神方面的需求。

新零售時代，新的消費方式與生活方式迫使零售企業進行轉型升級，線上社群推廣、社區體驗店、及時物流配送、前置倉到店自提、送貨到家服務等都將迎來需求增長，對市場中各企業而言既是機遇也是挑戰。精細化管理，以全渠道和品牌提升用戶黏性，實現真正意義的新零售模式構建勢在必行。