進場與退場 互聯網募捐信息平臺對公益組織意味著什么？

陳柯宇

積極參與的公益組織不斷在適應平臺的互聯網思維，努力將公域流量轉為私域流量；出局的草根公益組織則另謀籌款路徑，尋求新的出路

熱鬧非凡的9月公益節盛典終于褪去激情，各大公益組織開始著手捐贈額盤點，并轉向日常的捐贈人開發和維護工作。自2016年第一批互聯網募捐信息平臺出爐以來，互聯網募捐信息平臺就成為公益組織開展籌款的重要陣地。

壹基金和上海聯勸公益基金會（下稱“聯勸公益”）作為老牌基金會代表，在今年9月份各大平臺舉辦的公益節中都達到了籌款預期。對于互聯網籌款，這兩家公益組織積極投入，也收獲頗豐。

既有“入局者”，也有“出局者”。新共益團隊負責人林啟北則直言，雖然互聯網募捐信息平臺的出現促進了公益生態的發展，但各種規則也讓不少草根公益組織望而卻步，直至無奈出局。

正如上海聯勸公益基金會秘書長鄭依菁說的那樣，“平臺規則每年的變化對公益行業有著巨大影響，會在時間的長河里慢慢顯露出來。”

積極參與者

作為最早積極擁抱互聯網籌款的老牌民間公益組織，壹基金對機構在今年9月份公益節中的表現還算比較滿意。“雖然整體捐贈額的體量并不是特別大，但我們在騰訊99公益日期間所獲的配捐達到了1：0.26，相比平均水平1：0.15來說，我們幾乎是最高的。”壹基金互聯網籌款總監張鑾明說。

取得這樣的戰績，離不開長達近半年時間有條不紊的籌備工作。張鑾明介紹說，早在今年5月份時，壹基金就開始參與520公益日——這是99公益日的一次預熱；緊接著6月份開始進行財務披露和項目評估，不斷優化項目品質；7月份著手動員公益伙伴一起解讀99公益日規則，并在線下投放廣告，與重點企業一起敲定今年如何參與。而在壹基金內部，則是早在4月份開始就動員員工通過捐贈“小紅花”的方式來適應和熟悉新的規則，組建了300人的社群每天一起捐花打卡。

“這一次99公益日的結束，就是下一次99公益日的開始”，可以說，這個流傳于公益行業內部的說法就是壹基金的真實寫照。

除了騰訊公益平臺以外，壹基金還參加了各大平臺的活動。例如在阿里巴巴公益平臺的“95公益周”中，壹基金的兒童服務站項目在“熱土計劃”專場籌款額排名第一。“這取決于去年我們在阿里巴巴平臺上下狠勁兒拓展了一批愛心商家，并將其很好地沉淀下來。”張鑾明說。

除了積極參與9月公益盛典以外，壹基金在16家互聯網募捐信息平臺都上線了項目，是記者采訪的幾家公益組織中參與范圍最為廣泛的一家。

據了解，壹基金早在2008年汶川大地震時，就在當時的淘寶網開通了緊急救災的籌款鏈接，可以說是互聯網籌款界參與最早的民間公益組織。張鑾明介紹道，壹基金每年的總籌款額中，來自公眾籌款的比例平均在50%以上，2019年更是達到了巔峰，82%的籌款都來自公眾募集。據壹基金2021年年報顯示，當年的年度收入超過5億元，其中58.28%來自網絡籌款。

如此積極參與互聯網募捐信息平臺，這一方面得益于壹基金一直以來主張進行公眾籌款的理念，另一方面則取決于其籌款策略和布局。張鑾明說，壹基金會針對每家平臺的不同場景展開不同方式的籌款策略，其中阿里巴巴公益平臺、騰訊公益平臺和支付寶公益平臺是公眾籌款的“三駕馬車”，壹基金已經深度參與其中，并不時與平臺方共同探討規則的制定。而對于其他平臺，則是瞄準平臺屬性有的放矢，例如在“95瀘定地震”后，與中國移動公益平臺展開了以短信為主的緊急救災籌款。

同樣作為互聯網籌款“重度參與者”的聯勸公益，在今年9月總共獲得了超過4000萬元的籌款額，其中在騰訊公益平臺上線了174個項目，獲得3700萬元籌款，阿里巴巴公益平臺上線4個項目，抖音公益平臺上線10個項目，微博公益平臺上線4個項目。

聯勸公益作為規模稍小一些的資助型基金會，主要扶持中小型社會組織的發展。對于今年9月的籌款成果，鄭依菁表示：“今年公益節在各大平臺的籌款超出了伙伴們的預期，特別是騰訊公益平臺，小紅花的玩法對于有大量高校志愿者為服務對象的草根公益組織來說很有利，阿里巴巴公益平臺和抖音公益平臺很多伙伴是第一次參與，對項目和籌款運營的要求較高，規則也還不熟悉，明年會鼓勵伙伴們提早規劃準備。”

對于互聯網籌款，張鑾明坦言從公益邏輯過渡到互聯網邏輯并非易事。“互聯網籌款并非簡單地把公益項目從線下搬到線上，而是要將公益項目的話語轉變為公眾籌款語言，我們要理解互聯網背后的底層邏輯。”

鄭依菁則認為，互聯網募捐信息平臺的出現，讓籌款場域和籌款邏輯都有了根本性的改變。以前線下籌款一般基于籌款人群的直接觸達，捐贈人會在參與公益活動或接觸公益組織后進行捐贈。而互聯網籌款則是基于平臺流量進行的籌款，平臺流量帶來的捐贈人通常是公益組織本身觸達不及的。互聯網雖然擴大了捐贈人的數量，但也存在公域流量轉化為私域流量的轉化率低下的問題。“大多數公益伙伴和捐贈人還是基于人際在進行籌款和捐贈，素不相識的互聯網人群要通過精細化的運營和扎實投入才有可能留存成為公益組織的粉絲，這是公益組織面臨的巨大挑戰。”

草根組織的經驗教訓

互聯網公益蓬勃發展的十年里，目之所及的公益組織紛紛進場參與，越來越多機構申請獲得互聯網募捐信息平臺資質，似乎互聯網已成為最熱鬧的“公益聚集地”。

但在一些角落里， 也隱藏著另一番圖景。

首先，并非每一個互聯網募捐信息平臺都能發揮作用。中央民族大學教授、公益慈善學園聯合發起人李健指出，從互聯網募捐信息平臺的籌款情況或發展結構來看，仍然是騰訊公益平臺一家獨大，阿里巴巴公益平臺位居其次，其他平臺籌款能力較弱，真正發揮平臺作用的不過寥寥數家。

其次，從公益組織的角度來看，被擋在互聯網籌款熱潮之外的，還有一眾草根公益組織。新共益團隊是一家致力于幫助更多人加入公益行業的社會組織，草根公益組織也是其服務對象之一，新共益團隊負責人林啟北認為，互聯網募捐信息平臺的出現對整個公益行業的發展都產生了極大促進作用，特別是獲取了海量資源，“但與此同時，這些資源也逐漸成為公益生產力的阻礙。”

林啟北說，以今年9月公益節的籌款活動為例，平臺當時要求，公益組織的上線項目必須與營業范圍匹配，而平臺對公益組織的營業范圍有解釋權，于是眾多草根公益組織被排除在了公益節的門外。

“平臺在早年間的規則設定還是偏向促進公益事業發展的，然而近兩年來限制性的監管力度不斷加大，通過公募基金會的層層甩鍋和加碼附加到了草根公益組織身上，可以說是普遍性違法，選擇性執法，監管規則層層加碼，責任主體層層甩鍋，導致公益生產力被阻礙。”林啟北說，“強者恒強，弱者愈弱，這一趨勢在今年格外明顯。”

林啟北認為，在各大平臺中，騰訊公益平臺對于草根公益組織來講，已是參與門檻最低、所獲成效最大的平臺；其他平臺諸如微博公益平臺，則是“無明星不公益”，沒有流量明星的加持，公益難以開展；今年新晉入場的抖音公益平臺雖然給了草根公益組織一些機會，卻突出了內容生產力的要求，草根公益組織難以企及。

“至于其他平臺，不僅是草根公益組織無法入駐，大型公募基金會也同樣無法入駐，這些公募平臺幾乎淪為了企業社會責任部門，根本不具有公益屬性。”林啟北說。

林啟北表示，對于草根公益組織來說，真正能發揮作用的是聯勸網。這是基金會背景的籌款平臺，缺乏流量，但它在上線項目、預決算執行方面對草根公益組織的幫助最大，新共益團隊最初就是在聯勸網的創新性項目的扶持下發展起來的。此外，靈析、有益云這樣為公募基金會搭建網絡或籌款程序的機構，對草根公益組織也起到了幫助作用。

實際上，大部分的草根公益組織還停留在“自籌”的階段，甚至可以說，互聯網募捐信息平臺對草根公益組織的早期發展幫助不大。草根公益組織現階段還難以進入到一些大的互聯網籌款平臺中，所以也就難以借助其力量獲得成長。

林啟北介紹說，作為曾經的草根公益組織，新共益團隊一路走來的籌款經驗有三條：其一，配合平臺規則，通過平臺獲得社會捐贈流量；其二，通過社會化營銷創造自有流量進行籌款；其三，通過核心公益成果，獲得長期的捐贈人支持。

“我們的經驗是，千萬不要跟著規則走。”林啟北說，真正想讓草根公益組織長遠發展下去，獲得真實的籌款能力，只能主要依靠第二種或第三種方式。“互聯網募捐信息平臺有時候反而會破壞公益組織自身的籌款能力，僅當作起步練手的工具還可以，但不能過于依賴。”

方向在哪里？

入局的公益組織在適應平臺的互聯網思維，努力將公域流量轉為私域流量，出局的草根公益組織只能另謀籌款路徑，尋求新的出路。互聯網募捐信息平臺對整個公益生態來講，究竟意味著什么？

李健認為，互聯網募捐信息平臺的出現適應了中國慈善事業發展的趨勢，無論是從申請具有平臺資質的申請方來講，還是從慈善組織的重視程度來看，這一點都毋庸置疑。然而，從平臺的發展結構來看，不僅參與平臺的公益組織存在馬太效應，平臺自身的馬太效應也非常顯著。

“只要存在競爭就會出現馬太效應，不僅在公益行業存在，其他行業也有同樣的現象。互聯網募捐信息平臺并非慈善組織，沒有幫扶草根公益組織的義務，同時平臺也承擔著監管職責，為了規避風險，對草根公益組織的信任度不高也可以理解，未來如果平臺的類型增多，籌款方式更加多元，小型草根公益組織自然也就獲得更多機會。”李健說道。

當下，互聯網募捐信息平臺已經發展到各方面都較為成熟的狀態，李健認為，未來平臺要向哪個方向深耕，其實要從平臺本身負擔著的三大功能說起：首先是鏈接功能，平臺的出現使潛在的捐贈人和慈善組織直接關聯起來，發揮了紐帶作用；其次是管理功能，由于平臺具有更強的專業服務能力，政府就把監管的責任賦予了平臺方，這也是平臺應該負擔起來的；最后是分析功能，互聯網募捐信息平臺本身匯聚了大量信息，其實平臺是可以通過對海量信息進行分析，從而讓慈善組織了解什么類型的捐贈人更愿意給其捐款。然而從目前看來，互聯網募捐信息平臺尚處于公益信息化階段，還沒達到公益智慧化的程度，因此目前的分析功能尚未被激發出來。

李健指出，要想讓互聯網募捐信息平臺的發展真正有利于公益組織，有利于公益生態，還是要健全平臺的退出機制，一旦退出后再想申請成為平臺的門檻也要提高。同時，可以參考監管平臺經濟的方法來監管平臺慈善，鼓勵多元治理格局，才能真正構建健康良性的公益生態。

左圖：自2010年12月起，上海聯勸公益基金會與國內8家民間公益機構，聯合發起“一個雞蛋”項目，為貧困地區兒童在學期內每天提供一個雞蛋，改善兒童營養。

中圖：2018年1月22日，江西吉安，遂川縣邊遠山區南江鄉樟溪小學學生們獲得中國扶貧基金會捐贈的102個“愛心包裹”。圖/視覺中國

右圖：2022年1月16日，安徽省淮北市蒲公英公益協會和市首府實驗小學的志愿者來到杜集區任莊小學，為鄉村兒童發放裝有棉衣、帽子、圍巾、手套等生活用品，以及書包、美術套裝等學習用品的“壹基金溫暖包”，讓孩子們在寒冬時節感受溫暖。圖/視覺中國