服務業負面報道對消費者信任和購買意向的影響機制研究

高 騰

（1.合肥學院 旅游與會展學院,安徽 合肥 230601; 2. 環巢湖文化與經濟社會發展研究中心,安徽 合肥 230601）

0 引言

新冠肺炎疫情對以聚集性、接觸性行業為主的服務業造成了巨大沖擊，服務業企業經營損失嚴重，頻繁出現的負面報道使得服務業艱難的處境雪上加霜。 以酒店為例，“房間衛生問題嚴重”“不查健康碼導致多人隔離”“員工服務態度差”“外泄用戶私密信息”“虛假宣傳”“安裝攝像頭偷窺顧客” 等負面報道引起廣泛關注，導致客戶流失。 負面報道盡管能夠提高品牌的知名度，但是同時降低消費者對品牌傳遞期望益處的感知，從而損害品牌資產［1］。 在現實中發生的負面報道，不僅包括績效型負面報道，還包括價值觀型負面報道，消費者對不同類型負面報道的感知存在差異［2］。 為了提高應對負面報道的效果，企業有必要從負面報道特征和消費者特征出發，了解消費者對負面報道的認知過程和行為反應。

目前大部分負面報道研究以生產產品的制造業為研究背景， 聚焦產品質量有關的負面報道及其影響機制，探討了負面報道的涵義、分類、前因后果、應對策略等［3］，近年來擴展到服務業負面報道的研究。與有形產品不同，服務具有無形性、生產消費不可分離性、體驗性和信任屬性［4］，導致消費者在消費服務之前很難做出評價，消費者強烈需要通過廣泛的信息搜索來減少購買前的不確定性。 因此，服務比產品更容易受到負面報道的影響。并且負面報道對消費者產生影響的機制，可能受到負面報道特征以及消費者特征的影響。

針對理論缺口和實踐需要， 論文旨在探討服務業負面報道類型與消費者性別如何共同作用于消費者行為。 具體說來，探討消費者對不同負面報道類型的反應，負面報道類型對購買意向產生影響的內在機制，以及性別對負面報道類型與信任之間關系的調節作用。

1 文獻回顧與假設提出

1.1 負面報道類型對消費者購買意向的影響

負面報道是指關于品牌或企業的負面信息，通過媒體進行發布，對企業形象有潛在的傷害［5］。 負面報道由消費者信賴的主流媒體發布，權威性高，傳播面廣，比網絡流言更可信，因此造成不可忽視的負面影響。與正面或中性信息相比，消費者在接觸負面報道后更有可能重新考慮品牌所提供的產品或者服務的質量。 因此，論文聚焦于服務業負面報道對消費者反應的影響。 購買意向是指消費者購買企業的產品或服務這一特定事件發生的可能性［6］。正因為意向在決定行動中所起的重要作用，許多營銷人員和學者都將購買意向作為預測消費者購買行為的替代變量［7］。 當負面報道發生時，消費者感知到壓力、不確定性和不安情緒，導致消費者減少購買行為［8］。

結合國內服務業負面報道的現實情況，采用多數學者認可的主流分類方法，即績效型負面報道和價值觀型負面報道。為了研究企業如何通過功能性或者符號性的品牌定位來對抗負面報道，以及消費者在面臨負面報道時如何評估品牌，Pullig C 等［2］人提出兩種類型的負面報道會影響品牌態度，分別是績效型負面報道和價值觀型負面報道。前者與具體的品牌屬性有關，主要致使人們質疑品牌提供功能性益處的能力，例如汽車零件出現質量問題，引起大規模召回。 后者拓展了Skowronski J J 等［9］提出的道德類別，包含與社會、道德、倫理有關的問題，影響了品牌傳遞符號性益處的能力，例如員工種族歧視、虐待員工。 謝禮珊等［10］以2010 年至2015 年期間我國十大經濟型連鎖酒店負面報道為研究對象，運用扎根理論分析方法， 將經濟型連鎖酒店負面報道的類型歸納為能力型負面報道和道德型負面報道。 以酒店為例，績效型負面報道體現為硬件設施落后、設備故障、衛生問題、員工服務技能不足等未達到品牌服務質量承諾或者出現差錯的行為。價值觀型負面報道體現為酒店欺騙、誤導和隱瞞消費者、歧視殘疾人、污染環境、使用童工等與社會行為規范和倫理道德相違背的行為。

消費者對不同內容的信息的處理過程不同， 更容易將與道德有關的信息定性為負面， 產生負面偏差，更容易將與能力有關的信息定性為正面，產生正面偏差［9］。并且，不同負面報道類型所導致的期望違背的程度不同。Wojciszke B 等［11］提出道德缺失導致的負面影響更加穩定。企業之間存在差異，消費者會預期一些企業的能力較弱，但是預期所有公司都遵守社會價值規范等。與價值觀有關的負面報道不僅給消費者帶來不滿意的期待，而且使得消費者感覺到背叛。根據期望違背理論，與績效型負面報道相比，價值觀型負面報道對消費的影響更強。 因此，提出以下假設：

假設1：負面報道類型對消費者購買意向的影響存在差異。 具體而言，與績效型負面報道相比，價值觀型負面報道會導致更低的購買意向。

1.2 消費者信任的中介作用

消費者信任是指在存在風險和不確定性的情境下，消費者對企業可依賴程度和誠信的感知，并認為企業是以消費者利益為導向，最終對企業形成可信賴的正面預期［12］。 消費者在購買產品時，總會對企業存在一定的信任，相信企業提供的產品在質量方面能夠滿足消費者的購買需要。 因此，消費者信任可以幫助減少開發新消費者的成本，促進正面口碑，提升滿意度和忠誠度，提高購買意向［13］。 由于服務的無形性、生產消費不可分離性、體驗性和信任屬性比較突出［4］，構建信任是服務業企業必要和迫切的工作。

然而，信任是脆弱的，容易受到破壞。負面報道最直接的危險之一就是破壞了消費者的信任，造成信任危機［14］。 與直接經歷危機相比，當從媒體報道了解危機時，消費者感知風險增大，品牌信任受到更大影響［15］。 當接觸負面報道時，被信任方的行為與信任方的正面期望不一致，信任方會在認知和情感上產生一系列反應，信任便會減少［16］。 負面報道會把品牌原本具有的良好品質掩蓋，導致消費者信任和購買意向降低。 Van H H 等［17］研究發現，在產品傷害危機中，信任已經被破壞，潛在消費者感知吸引力可能下降，已有消費者可能放棄這個品牌，轉向其他競爭品牌。經過新聞媒體與社交平臺的傳播發酵，信任危機愈發嚴重，可能對服務業品牌甚至整個行業產生懷疑。

與企業績效有關的負面事件，可能是企業可以控制的，也可能是由于企業不可控因素造成的。 與之不同的是，消費者認為道德、價值觀相關的負面事件是企業可以控制的。根據歸因理論，負面報道的不利影響主要是由于消費者認為的負面報道的責任承擔或者歸罪于誰導致的［18］。 Dawar N 等［3］認為當負面事件源于企業內部，并且企業是有責任的，那么與源于企業外部的相比，它對于企業品牌資產的破壞性更大。當危機事件是企業可以控制時，消費者對價值觀型負面報道的反應會更加強烈，產生更低的信任。因此，提出以下假設：

假設2：消費者信任中介了負面報道類型對購買意向的影響。 具體而言，接觸價值觀型負面報道的消費者，相對于接觸績效型負面報道的消費者，會產生更低的信任，進而產生更低的購買意向。

1.3 消費者性別的調節作用

信任是負面報道特征和消費者個體特征等多方面因素共同作用的結果。 消費者個體特征的差異會導致他們對相同事物的認知大相徑庭，性別差異是消費者個體差異的主要表現之一。并且消費者性別是營銷理論中一個重要的市場細分變量，容易識別且對消費者行為有重要的影響，對于消費者決策問題上可以提供有價值的信息。

在購買服務產品、獲得服務體驗的過程中，消費者付出了一定的時間、金錢和努力，對服務的功能性價值有所期待，這種期待對于男性和女性的滿意度評價中都扮演重要角色。 在媒體報道中，企業服務質量等績效問題的報道通常較為明確、客觀，消費者在判斷時不用花費太多努力，較少受到自身性別的影響。 因此，當發生績效型負面報道時，男性消費者和女性消費者的信任和購買意向不存在顯著差異。 因此，提出以下假設：

假設3a：當出現績效型負面報道時，男性消費者和女性消費者的信任和購買意向并不存在顯著差異。

男性通常是目標導向，而女性既有任務導向也有關系導向［19］。 女性被情感關系目標所引導，尋求和諧、聯系和與他人的共同改善［20］，產生更多價值觀方面的考慮。 女性通常比男性更關注倫理道德方面的信息，比男性對倫理道德方面的要求更高［21］，更關注社會的公共利益［22］，因此對企業在價值觀方面的期待也更高。 價值觀型負面報道通常發生于服務傳遞的過程， 而女性傾向于聚焦服務傳遞的過程而非結果［23］。 而且價值觀判斷具有主觀屬性，當發生價值觀型負面報道時，與男性相比，女性更加敏感，對價值觀型負面報道給予更多的注意，并且對企業做出更低的評價。 因此，提出以下假設：

假設3b：當出現價值觀型負面報道時，女性消費者的信任和購買意向顯著低于男性消費者。

2 研究方法

2.1 研究設計

采用2（負面報道類型：績效型負面報道和價值觀型負面報道）×2（性別：男和女）組間情景實驗設計。通過分別向被試展示績效型媒體負面新聞報道（服務質量差）和價值觀型媒體負面新聞報道（不誠信行為）的實驗刺激材料，操控負面報道類型。

問卷共包括五個部分。第一個部分是一段引言，對調查對象的參與表示感謝，并說明調查是匿名的，調查對象的信息將得到充分的保護。 第二個部分是人口統計學調査，包括性別、年齡、收入等，并且詢問被試是否住過酒店，目的是排除沒有酒店經歷的人。 第三個部分是實驗情景和刺激材料展示。 第四個部分是操控檢驗。 第五個部分是因變量測量。 信任［24］和購買意向［25］的測量量表均來自于以往研究的成熟量表，已經得到學術界的認可，內容效度比較高。 所有測量項目均采用李克特7 點尺度，1 到7 代表非常不同意到非常同意。

2.2 前測與正式實驗

為確保實驗操控的有效性，論文對實驗材料進行前測。 分別模擬了1 種負面報道類型的情景，包括對酒店的簡要介紹和對負面報道的描述。 為了消除關系歷史、酒店知名度、熟悉度對調查結果的潛在影響，最小化被試的主觀偏差，情景模擬中的公司聲明隱去酒店真實名稱，使用“XYZ”代替。前測共招募了28 位被試，詢問實驗材料傾向、來源、主要內容和嚴重程度等。 參與前測的被試與參與正式實驗的被試為同質被試，但參與前測的被試不再參加正式實驗。 結果顯示，被試對實驗材料的理解和判斷符合研究設計，實驗操控成功。

正式實驗收集有效樣本136 份，績效型負面報道組和價值觀型負面報道組各68 份，男性組67 份，女性組69 份。所有參加實驗的被試都符合以下條件：年滿18 周歲，有過酒店住宿經歷，能夠理解實驗材料并做出判斷。

3 研究發現

3.1 操縱檢驗

要求被試對實驗材料傾向、來源和主要內容三個問題做出回應(與前測相同的問題)。結果顯示，兩種類型負面報道組的評價存在顯著差異，表明實驗操控有效。

3.2 量表信效度檢驗

使用MPLUS7.0 軟件進行驗證性因子分析檢驗。 結果顯示， 消費者信任量表的均值為2.46 到2.93之間，標準因子載荷為0.55 到0.98 之間，克隆巴赫系數為0.95，組合信度為0.95，平均萃取方差值為0.70。 購買意向量表的均值為2.50 到2.97 之間， 標準因子載荷為0.77 到0.84 之間， 克隆巴赫系數為0.82，組合信度為0.84，平均萃取方差值為0.63。 所有指標的標準因子載荷都大于0.40，而且，平均萃取方差值大于0.50，說明變量測量具有較好的聚合效度。每一個變量的平均萃取方差值都大于兩個變量間的相關系數（0.78）的平方(0.61)，說明變量測量具有較好的區分效度［26］。

結果顯示，X2/df 小于 2（88.24/48=1.84），近似誤差均方根（RMSEA）=0.07，Tucker-Lewis 指數（TLI）=0.98，比較擬合指標（CFI）=0.97，標準化殘差平方根（SRMR）=0.04，說明測量模型的擬合程度較好。

3.3 假設檢驗

3.3.1 負面報道類型對消費者購買意向和信任的影響

為檢驗負面報道類型的主效應， 以購買意向和信任為因變量進行獨立樣本T 檢驗。 如圖1 和圖2 所示，與績效型負面報道時相比， 當被試接觸價值觀型負面報道時， 其購買意向更低（M績效型負面報道=2.93，M價值觀型負面報道=2.50，F（1，134）=4.94，p<0.05），其對品牌的信任亦更低（M績效型負面報道=2.85，M價值觀型負面報道=2.38，F（1，134）=6.79，p<0.05）。 這說明負面報道類型對消費者購買意向和信任的影響呈現出顯著性差異。 因此，假設1 得到支持。

圖1 負面報道類型對購買意向的影響圖

圖2 負面報道類型對信任的影響圖

3.3.2 信任的中介作用

當信任被納入作為中介變量時，負面報道類型對購買意向的直接效應不顯著（0.04，p>0.05），而信任的完全中介效應顯著（-0.17，p<0.05）。 結果顯示，X2/df=74.01/58=1.28<2，近似誤差均方根（RMSEA） =0.05，Tucker-Lewis 指數（TLI） =0.98，比較擬合指標（CFI） =0.97，標準化殘差平方根（SRMR） =0.04，結構方程模型的適配指標較好。 因此，信任完全中介了負面報道類型對購買意向的影響。

將信任作為自變量、購買意向作為因變量進行線性回歸分析發現，信任的回歸系數值為0.83（t=14.60，p<0.05），意味著信任會對購買意向產生顯著的正向影響關系。即消費者的信任越低，購買意向越低。綜上所述，相對于接觸績效型負面報道的消費者，接觸價值觀型負面報道的消費者，對品牌產生更低的信任，進而產生更低的購買意向。 因此，假設2 得到支持。

3.3.3 消費者性別的調節效應

如圖3 所示，負面報道類型與消費者性別的交互項呈現出顯著性（t=-3.860，p<0.05），意味著負面報道類型對于信任影響時，調節變量性別在男性和女性這兩個不同水平時，影響幅度具有顯著性差異。 當閱讀績效型負面報道時， 男性消費者與女性消費者對品牌的信任 （M男性=2.68，M女性=3.03，t=-1.52，p>0.05）和購買意向（M男性=2.85，M女性=3.00，t=-0.58，p>0.05）都不存在顯著差異。 因此，假設3a 得到支持。 當閱讀價值觀型負面報道時，男性消費者對品牌的信任（M男性=2.88，M女性=1.91，t=3.85，p<0.05）和購買意向都高于女性消費者（M男性=3.00，M女性=2.03，t=3.66，p<0.05）。因此，假設 3b 得到支持。

圖3 消費者性別的調節效應圖

4 結論與討論

4.1 研究結論

論文將服務業負面報道分為績效型和價值觀型，構建了負面報道類型×消費者性別→消費者信任→購買意向的理論模型。采用情景實驗法，分析負面報道類型對消費者信任和購買意向的不同影響以及內在過程機制，探討不同性別的消費者在績效型和價值觀型負面報道情景下的反應。研究發現，第一，不同類型的負面報道對消費者反應的影響存在差異。相對于績效型負面報道，價值觀型負面報道導致更嚴重的后果，例如更低的消費者信任和購買意向。第二，消費者信任中介了負面報道類型對購買意向的影響。接觸價值觀型負面報道的消費者，相對于接觸績效型負面報道的消費者，會產生更低的信任，進而有更低的購買意向。第三，性別調節了負面報道類型對信任和購買意向的影響。當接觸績效型負面報道時，男性消費者和女性消費者的信任和購買意向并不存在顯著差異。當接觸價值觀型負面報道時，女性消費者的信任和購買意向顯著低于男性消費者。

4.2 理論意義

論文從以下三個方面推動相關研究的發展。 首先， 揭示不同類型負面報道對服務業企業的不同影響，拓展了服務營銷領域負面報道研究。以往文獻集中于研究負面報道中的績效型以及生產產品的制造業，論文同時考慮并比較了績效型和價值觀型負面報道對服務業企業信任和購買意向的不同影響，將負面報道研究情景設置在服務業，拓展了負面報道在服務營銷領域的研究。

第二，將消費者信任納入研究模型，挖掘負面報道類型影響消費者購買意向的內在機制。 多數研究發現，負面報道會給企業帶來消極影響，消費者的心理機制如何在以上過程中發揮作用，仍然值得探索。多數研究將歸因作為負面報道影響機制的中介變量，論文將消費者信任納入研究中，有助于幫助明晰負面報道對消費者產生影響的過程。負面報道引發了認知（例如內向和外向歸因、能力評估和正直評估）和情感（例如憤怒和不安）的反應，可能導致消費者信心下降，懷疑甚至否定品牌，對品牌的購買意向和口碑意向下降，而這一系列信任破壞反應受到負面報道類型的影響。

第三，拓寬了對性別差異的認識，豐富和完善了性別營銷領域的理論體系。研究發現，消費者個體變量即性別在負面報道類型對信任和購買意向的影響機制中起到調節作用。當發生績效型負面報道時，男性消費者和女性消費者在信任和購買意向方面不存在顯著差異。 然而，當發生價值觀型負面報道時，男性消費者和女性消費者在信任和購買意向方面存在著顯著差異。具體說來，女性消費者對負面報道比男性消費者更加敏感，對企業產生更低的信任和購買意向。

4.3 實踐啟示

隨著消費者需求升級、維權意識增強、信息日益公開化透明化，以及服務業產品內在屬性使然，服務業負面報道頻繁出現，導致消費者對服務業產生信任危機，對服務業經營管理帶來負面影響。 論文對于深入了解消費者心理特點和行為反應、應對負面報道、后疫情時代服務業復蘇具有重要的實踐意義。

第一，由于負面報道源于企業經營實踐，因此負面報道是企業發現問題和重塑品牌的契機。 盡管企業無法控制媒體的負面報道， 但是可以采取措施從根源上避免負面報道尤其是價值觀型負面報道所反映的實際問題，以減少負面報道出現的可能性。首先，加強員工服務技能培訓，將專業化深化到全方位運營服務細節，解決隱患問題，從而滿足服務經濟、體驗經濟背景下已經升級的消費者期望。 其次，加強企業外部監督管理和員工內部原生動力激勵，提升設備、員工薪酬與職業生涯發展，提高服務業員工的職業認同度和職業責任感，實現服務業職業化的升級。最后，深刻理解中國文化和社會道德規范，準確理解消費者的價值準則并且將其傳遞給員工，服務人們追求美好生活的需求。

第二，負面報道對消費者信任和購買意向產生負面影響，但是不同類型的負面報道所造成的后果的嚴重性不同，需要區別對待。 價值觀型負面報道可能傷害消費者對服務業企業的道德和正直的感知，并且這種傷害的修復難度較大，因此價值觀型負面報道給酒店帶來比績效型負面報道更嚴重的后果。當負面報道發生時，管理者應及時了解背后的原因和性質，高度重視價值觀型負面報道的應對。

第三，服務業企業預測和應對負面報道影響時應考慮性別特征的影響。性別是一個極易分辨的顯性變量，有利于企業了解個體心理和預測其購買行為，并進行有效溝通。首先，男性和女性消費者對績效型負面報道的反應不存在顯著差異。 服務業企業同等重視績效型負面報道對男性消費者和女性消費者的負面影響。 服務業企業可以從員工技能、服務速度、衛生質量等方面提升服務質量。 其次，女性對價值觀型負面報道比較敏感。 當發生價值觀型負面報道時， 服務業企業可以在女性消費者方面投入更多的努力，可以將經營理念、企業文化、職業道德、風俗慣例、品牌形象等有形化，注意服務設計和服務傳遞過程的細節。