網(wǎng)絡公益眾籌類項目的參與動機研究

胡寧鈺

(湖北科技學院 人文與傳媒學院，湖北 咸寧 437100)

一、研究背景暨問題的提出

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我國正處于工業(yè)社會向信息社會轉型的階段中，信息化社會即將到來。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，及時通訊技術不斷完善，催生了網(wǎng)絡眾籌模式的出現(xiàn)。

2011年是網(wǎng)絡眾籌元年，業(yè)界、學術界及傳媒界對網(wǎng)絡眾籌的關注也始于2011年，此后，眾籌呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢。5月20日，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(簡稱峰會)線上開幕，會上發(fā)布最新數(shù)據(jù)稱：自2017年至今，中國通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款在5年間從25億元增長到近100億元，增長了近4倍。民政部黨組成員、副部長王愛文表示，連續(xù)三年以來，每年都有超過100億人次點擊、關注和參與互聯(lián)網(wǎng)慈善，2021年通過互聯(lián)網(wǎng)募集善款近100億元，比2020年增長了18%。[1]以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡助捐眾籌模式已被網(wǎng)民認可，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為網(wǎng)民參與慈善事業(yè)的一個重要渠道。

近年來，網(wǎng)絡眾籌持續(xù)火爆，個人借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺進行求助的信息經(jīng)常在微信及微博刷屏，這種借助互聯(lián)網(wǎng)技術的新型公益動員模式迅速引起了學界的關注。從現(xiàn)有的文獻中來看，國內(nèi)關于眾籌的相關研究多數(shù)集中于宏觀層面，多為現(xiàn)狀描述性研究，如網(wǎng)絡公益眾籌的特點、機制與亂象等，以問題為導向的量化研究較少。在有關公益眾籌的量化研究中，學者研究的焦點主要集中在探究公眾的態(tài)度和行為層面上，缺乏有關網(wǎng)絡公益眾籌參與動機的研究。

因此，本研究以問卷調查法為主、定性分析為輔，探究公益眾籌項目參與者主動捐助和信息傳播的動機，一方面為增強對當前網(wǎng)絡眾籌類平臺用戶行為的理解，另一方面也為平臺提供可操作性建議。

二、研究設計

(一)研究問題與假設

結合本文的研究問題和研究對象，網(wǎng)絡眾籌是指：“通過網(wǎng)絡平臺為項目發(fā)起人籌集從事某項創(chuàng)業(yè)或活動的小額資金，并由項目發(fā)起人向投資人提供一定回報的融資模式。” 網(wǎng)絡公益眾籌是網(wǎng)絡眾籌的一個分支，屬于公益性質，是個人通過網(wǎng)絡公益平臺發(fā)起專門籌款項目，互聯(lián)網(wǎng)用戶共同出資解決困難的活動。

相較于傳統(tǒng)公益眾籌項目，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡公益眾籌有如下4個特征：一是項目發(fā)起者多為社會上的弱勢群體，信息發(fā)布具有低成本、低門檻、高效率、高透明度等特征；二是其較多借助微信朋友圈、微博等社交屬性強的新媒體平臺進行傳播及動員；三是其具有很強的公開性，便于捐贈者了解所募捐資金的流向；四是網(wǎng)絡公益眾籌參與者逐漸全民化，項目的主體人群由精英化人士向普通民眾轉變。

1.研究問題

作者通過前期隨機的訪談發(fā)現(xiàn)，參與網(wǎng)絡公益眾籌項目捐助的用戶參與動機各不相同，除了滿足自身的愉悅感之外，更多參與者是為了獲得他人/社會的認同，或者是想要向他人展示自己的愛心和善良。在傳播、分享公益信息時，相當一部分傳播者是在受到他人請求或要求時，才進行被動分享。值得注意的是，一部分人雖然熱衷于轉發(fā)各類公益眾籌項目信息，但自身并不參與這些項目的捐助。基于此，本文對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌的方式分為兩類，一個是用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目的捐助；另一個是用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目信息的傳播。因此，本文的研究問題主要分為兩個：

研究問題一：用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目捐助的動機。

研究問題二：用戶傳播網(wǎng)絡公益眾籌項目相關信息的動機。

2.研究假設

(1)樂于助人

網(wǎng)絡社交類公益眾籌項目的信息傳播速度與該項目信息引人共鳴或共情程度密切相關。學者魏可新研究發(fā)現(xiàn)，大眾參與眾籌的預期收益對參與行為有正向影響，其中預期收益包括通過眾籌所獲得的成就感、投票權、刺激感、認可和滿足感。[2]樂于助人心理是指在幫助他人的過程中所獲得的愉悅感和成就感。因此，樂于助人作為一種積極情感，可能會促進用戶主動進行信息互動和轉發(fā)。基于此，提出本文研究假設：

假設H1a：樂于助人與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。

假設H1b：樂于助人與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

(2)建立關系

用戶在網(wǎng)絡公益眾籌平臺進行捐助，或者轉發(fā)公益眾籌類信息都會與信息的傳播者產(chǎn)生互動，這種互動模式將有助于用戶建立與信息發(fā)布者的關系網(wǎng)絡。學者Cholakova從獎勵式眾籌的角度表明，獎勵式眾籌的動機主要為融入社會圈子獲得相應回報，即一種獲得更多社會資源的心理需求。[3]因此，提出本文研究假設：

H2a：建立關系與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。

H2b：建立關系與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

(3)尋求回饋

作為理性個體，人們在與他人進行信息交換的過程中總是通過最大化個人利益和最小化成本來獲取回報(如報酬、獎品、聲譽和認可)。[4]Ordanini等多位學者都認為獲得報酬或投資的愿望是眾籌重要的動機之一。[5]根據(jù)眾籌的契約精神，所有參與投資的用戶都擁有獲得回饋的權利，無論回饋是商品、股權、酬金還是精神層面的體驗反饋。只有實際回饋才能吸引更多的用戶參與投資。[6]網(wǎng)絡公益眾籌作為一個公益性質的項目，相較于物質上的利益，用戶參與時更偏向于尋求精神層面的報酬，即通過參與該項目獲得他人的認同或者贏得自身的聲譽。因此，本文假設：

H3a：尋求回饋與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。

H3b：尋求回饋與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

(4)群體壓力

個人的觀念往往會受到群體的影響。學者鄒霞、謝金文以微信為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)趨同心理與微信信息分享行為顯著正相關。[7]與傳統(tǒng)的公益眾籌不同，基于網(wǎng)絡平臺的公益眾籌可以借助社交媒體發(fā)布求助信息，項目的成功率依賴于信息發(fā)布者的“朋友圈”，尤其是以微信為代表的社交平臺具有明顯的熟人關系網(wǎng)絡，施助者的參與行為易于被項目求助者或項目分享者影響，這種群體壓力能夠激勵用戶參與。因而，本文假設：

H4a：群體壓力與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。

H4b：群體壓力與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

(5)自我呈現(xiàn)

相較于傳統(tǒng)公益眾籌，網(wǎng)絡公益眾籌借助互聯(lián)網(wǎng)的方式進行籌款，這種眾籌方式由于多借助微信朋友圈、微博等公開性較強的渠道進行傳播及動員，因此也為參與的用戶提供了一個自我呈現(xiàn)的平臺。捐贈者尋求個人認同和群體認同的需求也是用戶參與捐贈的一個重要動機。因此，本文假設：

H5a：自我呈現(xiàn)與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。

H5b：自我呈現(xiàn)與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

3.研究指標

基于以上研究假設，本文分別考察五類動機因素：樂于助人、建立關系、尋求回饋、群體壓力及自我呈現(xiàn)分別對用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目捐贈和信息分享行為的影響。依據(jù)前文的概念模型和理論假設，本文研究需要測量的自變量包括樂于助人、建立關系、尋求回饋和群體壓力，因變量為用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的行為。

三、研究設計

本研究的研究對象是瀏覽過網(wǎng)絡公益眾籌項目內(nèi)容、參與過網(wǎng)絡公益眾籌項目捐款或傳播過網(wǎng)絡公益眾籌項目信息的用戶，不包括項目發(fā)起者。本節(jié)依據(jù)研究假設，對各個變量的測度項進行了設計，整合后形成調查問卷。本問卷內(nèi)容主要分為三個部分：第一部分是通過篩選題過濾出不符合條件的被訪者；第二部分是被訪者基本信息題；第三部分是核心變量測量(量表均采用李克特五分量表法)，共計20個條目。本研究借鑒了以往研究中已經(jīng)比較成熟的量表，同時，根據(jù)本文的研究對象進行了適應性調整，具體自變量和因變量測量指標分別如表1、表2所示。

表1 自變量測量指標

表2 因變量測量指標

四、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)來源主要分為三個部分，第一部分來自于筆者線下朋友圈的6位熟人，對選取的6名研究對象進行半結構式訪談并記錄，作為前期問卷設計的素材以及問卷的樣本。第二部分來自線上問卷調查所獲得的數(shù)據(jù)，在2022年2月20日—25日期間，筆者將問卷投放至問卷星平臺并借助微信、QQ、手機短信等渠道轉發(fā)、擴散，最終對數(shù)據(jù)進行收集和錄入。最后一部分則采用街頭攔截的方式發(fā)放問卷，線下選取了人流比較密集且人口來源比較多樣的區(qū)域進行攔截發(fā)放，以確保樣本的多樣性。最終，本研究共發(fā)放問卷285份，收回264份問卷。在收回的問卷中，參與過網(wǎng)絡公益眾籌項目捐款的有216人，占比81.82%。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計分析

本部分主要對研究樣本的人口統(tǒng)計學信息進行分析，具體包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和月平均工資五個方面。去除掉無效樣本之后本研究的有效樣本在性別和年齡上基本符合網(wǎng)絡公益眾籌類平臺用戶的人口分布特征。性別方面，男女比例2:3，女性略高于男性。年齡分布上，18歲以下由于缺乏網(wǎng)上支付類軟件，且沒有獨立的經(jīng)濟來源，參與者為0，18-25歲占40.28%，26-39歲占34.26%，30-59歲占25.46%，60歲及以上由于觸網(wǎng)較少，且多數(shù)不會使用網(wǎng)上支付類軟件，參與人數(shù)也為0。總體來說，用戶以年輕人群居多。在學歷方面，研究樣本主要集中于高學歷人群，其中碩士研究生占58.80%。職業(yè)分布方面，本研究白領、工人、普通上班族占比最多，高達55.56%，占比高的原因主要有兩個，一是在中國整個社會結構中，白領、工人、普通上班族占據(jù)了很大一部分比例；二是筆者自身畢業(yè)不久，線上發(fā)放問卷主要依靠自身人際圈子擴散，在筆者的人際圈子中多是剛進入工作的本科生和研究生，另一方面同輩、長輩及其朋友們也多供職于公司和政府機構。月平均工資方面，3000元及以下占20.83%，3001-5000元占32.41%，5001-7000占29.63%，7001-9000占11.11%，9001及以上占6.02%，總體情況基本符合當今中國社會的工資水平。

2.量表信度分析

本硏究量表共計20個條目，整體信度達到0.857，信度比較理想。本文對樂于助人、建立關系、尋求回饋、群體壓力、自我呈現(xiàn)和用戶參與行為皆進行了分量表信度檢驗，分析發(fā)現(xiàn)，建立關系量表中所有條目CITC值小于均0.5，且刪除該量表后量表整體克隆巴赫系數(shù)有較大提升，考慮予以刪除。尋求回饋條目(AW1)和群體壓力條目(PR4)的CITC值小于0.5，且刪除該項目后分量表整體克隆巴赫系數(shù)有較大提升，考慮予以刪除，刪除后數(shù)據(jù)分析顯示該分量表的整體信度提高到0.945，信度質量非常理想，因而予以刪除以純化量表。刪除后，分量表的克隆巴赫系數(shù)都大于0.8，處于理想水平值之上，且各條目都符合總相關系數(shù)要求。

3.量表效度分析

效度是指量表的有效性和準確性，本研究中，所有變量的Bartlett球形檢驗Sig.值都達到了顯著水平，所有變量的KMO值均在0.7-0.9之間，因此比較適合進行因子分析。分量表中各個因子的載荷都在0.8以上，具有良好的結構效度，能夠進行后續(xù)分析研究。

4.多元線性回歸分析

由于本文探究的是多個自變量對因變量的影響，為驗證研究假設，本部分將采用多元線性回歸分析法去檢驗變量之間的因果關系及其關聯(lián)強度，并利用SPSS軟件進行分析。

(1)用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款的動機因素分析

由假設H1a、H2a、H3a、H4a、H5a可知，樂于助人、建立關系、尋求回饋、群體壓力以及自我呈現(xiàn)對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款具有正向影響。本研究采用多元線性回歸進行假設驗證。通過對本研究數(shù)據(jù)的效度進行分析，排除了建立關系對用戶參與行為的影響，除去此因素后，多元線性回歸分析結果如表3所示。

表3 用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款多元回歸摘要

回歸分析結果(表3)表明：這四個要素對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款的行為總解釋度為92.7%，除去群體壓力未達到顯著水平外，其余三個變量的顯著性均小于0.001。假設H1a、H3a、H5a得到驗證。

(2)用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目信息分享動機因素分析

由假設H1b、H2b、H3b、H4b、H5b可知，樂于助人、建立關系、尋求回饋、群體壓力以及自我呈現(xiàn)對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款具有正向影響。本研究采用多元線性回歸進行假設驗證。通過對本研究數(shù)據(jù)的效度分析，排除了建立關系對用戶參與行為的影響，除去此因素后，回歸分析結果如表4所示。

表4 用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目信息分享多元回歸摘要

回歸分析結果表明：這四個要素對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐款的行為總解釋度為94.0%，除去樂于助人未到顯著水平外，其余三個變量的顯著性均小于0.001，假設H3b、H4b、H5b得到驗證。

5.方差分析

網(wǎng)絡公益眾籌在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展后，逐漸進入理性整合階段，探討性別、年齡等人口因素以及用戶參與情況對用戶參與程度與行為的影響，對網(wǎng)絡公益眾籌項目的實踐與發(fā)展具有一定指導意義。因此，本研究在驗證研究假設的基礎上，試圖發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計學信息和網(wǎng)絡公益眾籌項目的參與背景信息對各個變量的影響。

在分析是否存在性別差異時，由于自變量只分為男女兩類，因而采用獨立樣本T檢驗的方法。分析結果顯示男性和女性在各個變量上并沒有顯著差異。

(2)年齡的方差分析

前文的描述性分析顯示，18歲以下以及60歲及以上的樣本量分別為3個、1個，且都沒有參與過網(wǎng)絡公益眾籌項目，并不具有統(tǒng)計分析的意義，因而本研究只對18-25歲、26-39歲、40-59歲三個年齡段的樣本差異進行分析，由于只涉及一個自變量，采用單因素方差分析法。分析顯示年齡因素對樂于助人、尋求回饋、群體壓力以及自我呈現(xiàn)四個變量因素都具有顯著影響。值得注意的是，在樂于助人和自我呈現(xiàn)兩個變量因素中年齡越大，以此為目的的參與動機越弱。在尋求回饋和群體壓力兩個變量因素中，年齡越大，以此為目的的參與動機越強。

(3)學歷方差分析

由于高中及以下學歷、博士學歷的樣本較少，因此本部分將初中、中專、高中合并為高中及以下，統(tǒng)稱為較低學歷群體；碩士研究生與博士研究生合并為碩士及以上，統(tǒng)稱為高學歷群體。所有因素符合方差同質性前提，經(jīng)過方差分析后可知，尋求回饋和自我呈現(xiàn)兩個變量在學歷上都存在顯著性差異。且通過比較均值可以發(fā)現(xiàn)，在參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目時，學歷越高的群體，越注重自我呈現(xiàn)的目的，學歷越低的群體，越注重尋求回饋的目的。

(4)職業(yè)的方差分析

通過分析，職業(yè)因素對樂于助人、尋求回饋、群體壓力以及自我呈現(xiàn)四個變量因素都不具有顯著影響。由于版面的關系，不再加以贅述。

(5)工資的方差分析

考慮到多數(shù)用戶都是通過微信、QQ等社交媒體獲取網(wǎng)絡眾籌類的信息，并且微信、QQ中的好友多數(shù)是彼此熟悉且具有較強關系的“熟人”。古人云：“物以類聚、人以群分”，因此，本文將月平均收入與用戶參與的行為進行相關性分析，發(fā)現(xiàn)月平均工資與用戶參與捐款具有正向相關性，但是與用戶參與轉發(fā)/評論的行為具有負相關性。證明月平均工資越高，越傾向于參與實際的捐助，月平均工資越低，越傾向于分享信息。

五、研究結果與討論

(一)假設驗證情況

通過樣本采集及對數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，樂于助人、尋求回饋、群體壓力和自我呈現(xiàn)與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目的捐款存在正向影響關系。尋求回饋、群體壓力和自我呈現(xiàn)與用戶參與網(wǎng)絡公益平臺項目信息的轉發(fā)存在正向影響關系。

(二)研究結論

本文以用戶參與動機為基礎，在前人的基礎研究加入變量并提出假設，通過問卷調查和數(shù)據(jù)分析得出了本文的主要結論。

1.用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目捐贈(行為)的動機更傾向于“利他”而非“利己”，而參與項目信息分享(行為)的動機則更“利己”，而非“利他”

為了回答研究問題，本研究調查了參與過網(wǎng)絡公益眾籌項目人群的捐款動機和信息分享動機。通過前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析可知，捐助者的捐款動機強度最高的是樂于助人這一個變量，并且對捐款行為的促成具有顯著的正向影響。而在信息分享者中，樂于助人與用戶的參與動機不存在相關性，但是尋求回饋和自我呈現(xiàn)中這兩個變量卻對促成用戶參與信息轉發(fā)的行為存在顯著的正向影響。

因此，用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目捐贈時，利他性越強，而參與項目信息分享的動機則更利己。此外，用戶在參與捐款時，不受到群體壓力的影響，但是用戶在參與信息分享時則受到群體壓力的影響較大。

2.建立關系與對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目的捐贈和信息分享均不構成影響

通過對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析發(fā)現(xiàn)，建立關系與對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目的捐贈和信息分享均不構成影響。原因可分為三點，從用戶與項目發(fā)起者建立良好關系方面來說，受網(wǎng)絡公益眾籌類平臺社交功能的限制，項目發(fā)起者與捐助者之間信息的互動并不是實時的，捐助者如果不在其捐贈的項目下留言，發(fā)起者就很難找到與捐助者信息互動的渠道。從用戶與其他捐助者建立良好關系而言，網(wǎng)絡平臺由于具有匿名的屬性，捐助者之間往往無法通過平臺上用戶的ID直觀地判斷出其他捐助者在現(xiàn)實中是誰，并且通過在項目下留言和回復的渠道進行信息溝通難以保證時效性，因此捐助者之間的關系難以構建。

3.學歷越高者，無論是捐款行為還是傳播意愿，都越不易受群體壓力的影響

前文方差分析中將學歷層次和參與行為做單因素方差分析后，發(fā)現(xiàn)二者存在顯著性相關。此外，將學歷層次與參與動機的各個影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)學歷越高的群體，越注重自我呈現(xiàn)的目的，學歷越低的群體，比較渴望在參與中獲得他人的正向反饋，注重尋求他人的認同，并且這一群體比較在意他人的看法，受群體壓力的影響較大。

4.月平均工資越高者越希望通過捐贈行為幫助他人和社會

月平均工資越高的群體更注重參與時樂于助人的目的，月平均工資越低的群體則更注重尋求回饋。對月平均工資和參與動機進行方差分析，通過ANOVO檢驗發(fā)現(xiàn)兩者具有較強的顯著性，意味著不同月平均工資的用戶在捐助和信息分享時存在著顯著性差異。工資較高的群體(5000及以上)在參與時更注重幫助他人和使社會變得美好的目的，而工資較低的群體(5000以下)則更注重在參與時尋求經(jīng)濟上的回饋或者獲得他人的認同。

六、結語

本研究利用問卷調查法，從動機視角探討用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目捐助和信息分享，我們發(fā)現(xiàn)研究提出的假設大部分獲得支持。樂于助人、尋求回饋以及自我呈現(xiàn)三個因素對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目的捐助具有顯著的正向影響。尋求回饋、群體壓力以及自我呈現(xiàn)三個因素對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目信息的分享具有顯著的正向影響。此外，本研究通過回歸分析和方差分析發(fā)現(xiàn)用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目捐贈(行為)的動機更傾向于“利他”而非“利己”，而參與項目信息分享(行為)的動機則更“利己”，而非“利他”；建立關系對用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌類項目的捐贈和信息分享均不構成影響；學歷越高者，無論是捐款行為還是傳播意愿，都越不易受群體壓力的影響以及月平均工資越高者越希望通過捐贈行為幫助他人和社會。

基于以上的分析結果，對網(wǎng)絡公益眾籌信息的發(fā)布者和網(wǎng)絡公益眾籌類平臺運營者提出以下對策建議。一是，用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目的動機中樂于助人的因素最為顯著，因而，信息的發(fā)布者在平臺發(fā)布求助信息時，應當盡量做到真情實切，采用理性與感性相結合的內(nèi)容編寫方式，并且盡量及時跟進項目流程，并且使捐助流程更加透明化；二是，用戶參與網(wǎng)絡公益眾籌項目另一個主要的動機是自我呈現(xiàn)，因而，網(wǎng)絡公益眾籌平臺應當積極完善信息互動的功能，為用戶提供一個更好的評論、建議以及交流信息的渠道。