新媒介時代圖書出版單位意識形態管理創新研究

靳建國 山西出版傳媒集團

首先對新媒介時代意識形態傳播呈現的載體多樣化、主體大眾化、維度多向化、形式生活化等特征，以及由此帶來的意識形態管理難度進行分析。在此基礎上，提出圖書出版單位創造性開展意識形態管理的思路，即通過構建意識形態管理責任體系，擴大意識形態管理對象，提升意識形態媒介掌控力，豐富意識形態語言表達力等措施，提升意識形態管理效能。

當前，以互聯網為載體的新媒介發展迅速，信息傳播形式呈現新變化、新特征，出版形態也隨之發生深刻變化。這對圖書出版單位開展意識形態管理工作帶來了新挑戰，提出了新要求。

新媒介時代意識形態管理的復雜性

出版是意識形態傳播的重要渠道，出版形態的變化必然帶來意識形態傳播特點的變化。當前，傳統出版業正在發生深刻變革，文化與科技的深度融合促使數字出版這一新興業態誕生了。近年來，我國數字出版產業發展迅猛，整體收入規模持續增長，2020年比上年增加19.23%，突破萬億規模，達到11781.67億元[1]。與此同時，我國數字閱讀產業規模不斷擴大，2020年達351.6億元，比上年增長21.8%[2]。基于對數字出版業態的深入思考，克萊·舍基在《認知盈余：自由時間的力量》一書中提出了“認知盈余”理論，認為認知盈余就是大量受教育者自由時間的集合體，這些受教育者基于內在動機，通過互聯網媒介進行知識或思想的分享與創造，形成了人類社會的寶貴資源[3]。這一理論為我們在數字出版形態下更好地認識意識形態的傳播特點提供了獨特的視角。

意識形態傳播載體多樣化

認知盈余之所以產生巨大價值，得益于互聯網技術的迅速發展所帶來的信息傳播的便利性。隨著數字出版的發展，閱讀形式越來越豐富，數字化閱讀越來越廣泛。《第十八次全國國民閱讀調查報告》顯示，2020年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，是2008年（24.5%）的3.2倍（圖1）。iiMedia Research 2020年數據（圖2）顯示，用戶偏好用電子書App以及電子書網站進行閱讀，占比達62.4%和43.6%，有聲書則隨著近年來的強勢發展，占據第三，社交平臺和閱讀專用終端也較受用戶喜愛。由于多樣化的出版載體已經成為人們接收信息的日常渠道，因此，意識形態可以借助這些載體，以更加潛移默化的方式發生影響。

圖1 數字化閱讀方式接觸率

圖2 2020年上半年數字閱讀用戶閱讀渠道分布

意識形態傳播主體大眾化

網絡在逐步縮小信息鴻溝的同時，也在逐步消解傳統意識形態傳播的壟斷渠道。認知盈余之所以成為一種重要資源，關鍵在于數目眾多的擁有大量自由支配時間的網民。中國互聯網絡信息中心《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中手機網民規模為10.29億，網民使用手機上網的比例高達99.7%[4]。大眾閱讀習慣的改變使出版主體范圍得到擴大。在傳統出版形態中，內容提供者主要是政府部門、權威的專家學者或媒體從業人員，屬于少數精英主導的出版形態；而新媒介環境下，由精英主導的出版形態被徹底打破，內容的提供者可以是眾多的自媒體組織，也可以是千千萬萬的普通網民，形成了人人皆可出版的局面。

意識形態傳播維度多向化

由于生活閱歷、個性特征、專業背景及價值觀念的不同，人們對同樣的事實通常會產生不同的認知，這種不同的認知會借助互聯網平臺產生碰撞和交流，因此，利用認知盈余開展的知識或思想的分享或創造，表現形式必然是多向度的、去中心化、離散的。讀者既是消費者，又是作者，每個人都可以通過互聯網平臺，如微博、網絡社區論壇等，對作品進行評論或交流，進行二次創作，從而極大地增加了內容傳播的多向性和互動性。隨著5G商用程度的增強，短視頻、有聲書、在線教育等持續增速發展，UGC（用戶自創內容）和小規模的PUGC（專業用戶自創內容）快速增加，知乎、今日頭條、抖音等眾多帶有內容生產性質的社交平臺影響力持續擴大。

意識形態傳播形式生活化

毋庸置疑，計算機、手機、平板電腦等智能終端，極大地延伸了人們獲取信息的能力，但也不斷消耗、轉移、分散著人們的注意力。人們的時間、工作、知識和交往都被分割成碎塊。iiMedia Research數據顯示，2020年上半年數字閱讀用戶閱讀場景分布情況（圖3）為：碎片化時間閱讀為56.40%，睡覺前閱讀為43.00%，通勤途中閱讀為35.20%，課間或工作休息時閱讀為32.10%。由于時間的碎片化，在新媒介環境下，更受歡迎的信息傳播形式往往表現為簡短的文字、表情包、短視頻等。大量認知盈余在滿足人們獲取信息需求的同時，也因社會的碎片化特征增加了系統化、完整化理論內容傳播的難度，造成了淺閱讀、輕閱讀現象。

圖3 2020年上半年數字閱讀用戶閱讀場景分布

新媒介時代意識形態管理的難點

新媒介時代意識形態傳播呈現的載體多樣化、主體大眾化、維度多向化、形式生活化等特征極大地增強了意識形態管理的難度。表現為以下四個方面。

意識形態管理面臨傳播價值由一元向多元的轉變

意識形態管理本質上是對人的管理。過去，由于對信息傳播渠道近乎壟斷，國家能夠按照自身意志傳播主流意識形態，實現主流價值觀的一元傳播。當前，隨著教育水平、文化水平的提升，以及社會包容性的日益加強，人們思想的獨立性、自主性越來越強，價值觀念也越來越開放、多元，而且不少人由于是非辨別能力差，難免受到拜金主義、歷史虛無主義等錯誤思想觀念的影響，形成錯誤的價值觀念。這些數目眾多的擁有不同價值觀念的人群，在新媒介便捷的信息傳播條件下，必然會發出自己的聲音，形成多元價值。而他們作為出版單位的作者或潛在作者，使意識形態管理的難度大幅增加。

意識形態管理面臨傳播內容由匱乏向海量的轉變

在傳統出版中，內容提供者主要是政府部門、權威專家學者或媒體從業人員，出版內容相對匱乏但質量往往較高。當前，信息傳播技術的發展為人們表達思想、傳播知識提供了方便，但同時質量參差不齊、內容包羅萬象的海量信息也被創造出來。這些信息通過便捷的新媒介手段得到全面的呈現和傳播，轉變為海量的出版資源，必然會極大地增加出版單位意識形態的把關難度。

意識形態管理面臨傳播渠道由簡單向復雜的轉變

認知盈余發揮作用離不開互聯網技術的支持。隨著互聯網的發展，微信、微博、抖音等傳播方式迅速發展，數字出版、融合出版成為出版形態轉型的潮流和趨勢。相較傳統以紙質、音像為主的傳播方式，如今的信息傳播采用文字、聲音、圖片、視頻等多種呈現形式，利用廣播、電視、電影、音頻、網站等不同媒介形態傳播，出版單位的意識形態管理面臨更為復雜的傳播方式和媒介形態的挑戰。

意識形態管理面臨傳播方向由單向向交互的轉變

認知盈余理論認為，被認可的成就感和滿足感是人們廣泛利用認知盈余的內在驅動力。相對于傳統出版僅通過讀者見面會、書評等方式進行簡單互動，當前一篇網文的評論動輒上千，這種對創作內容的及時反饋給創作者帶來的被認可的滿足感大幅提升了網民的創作熱情。就此而言，新媒介時代，人類社會幾乎實現了所有人對所有人的信息傳播。這既為傳播主流思想觀念帶來了便利，但同時也為一些別有用心者傳播各種錯誤思想提供了條件。美國學者克拉韋茨指出，虛擬空間里的群體思想、情緒和行為比在任何其他場域都更具社會傳染性，影響也更加深刻和深遠[5]。新媒介時代，信息傳播虛擬而交互性強的特征對出版單位的意識形態管理提出了極高要求。

新媒介時代圖書出版單位意識形態管理創新思路

新媒介時代意識形態管理的復雜性以及面臨的難點問題對圖書出版單位開展意識形態管理的方式方法提出了新的要求。圖書出版單位雖然在長期實踐過程中建立了一套系統完備的質量管理制度，但在應對當前新媒介帶來的新變化新挑戰方面，還存在思維滯后、辦法不新、技術落后等問題。圖書出版單位只有發揮自身優勢，創新思維方式，優化管理措施，才能牢牢把握意識形態工作的領導權、主動權、控制權。

要轉變管理思路，構建意識形態管理責任體系

1.層層傳導壓力，構建積極主動的意識形態管理思維。新媒介時代，圖書出版單位在意識形態管理工作中必須采取更為積極主動的態度，變被動管理為主動管理，變“把關人”思維為“引路人”思維，不僅要善于封堵不良意識形態傳播的出版途徑，更要聚焦時代主題，加強選題策劃能力，出版更多體現社會主義制度優越性、文化先進性的優質出版物，講好中國故事，擴大社會主義意識形態的傳播力、影響力和凝聚力。

2.堅持全員動手，構建人人參與的意識形態管理局面。圖書出版單位處于宣傳思想業務的前沿，要在意識形態管理中著眼于圖書生產全產業鏈的把控，切實提高每一位從業人員的意識形態工作責任感和使命感，全面提升從業人員工作能力。不僅要加強對編校人員的意識形態教育，也要加強對印制、發行等其他從業人員的培訓引導，使所有從業人員不論從事什么崗位，都能自覺、主動地參與到意識形態工作中，從而全面提升單位意識形態整體管理效能。

重新定義內容來源，擴大意識形態管理對象

1.注重傳統渠道作者的意識形態管理。圖書出版單位要不斷完善作者管理辦法，建立作者意識形態評估機制，開展作者政治觀點、價值觀念的評估，加強與優質作者的合作，杜絕錯誤或不良思想觀念傳播。要在“三審三校”、重大選題備案之外，建立完善專家評審機制，加強出版物意識形態審核把關。

2.注重網絡名人的意識形態管理。在大眾出版時代，圖書出版單位要解放思想，用好互聯網技術，使網絡成為發掘優質作者的重要渠道。要有效加強與網絡名人的合作，對于策劃出版的精品力作，要善于借助網絡名人的影響力進行大力宣傳。

要尊重媒介演進規律，提升意識形態媒介掌控力

1.樹立全媒體意識形態管理思維。目前，集視頻、圖像、聲音、文字內容于一體的融合出版物越來越豐富。對此，圖書出版單位必須適應時代要求，在加強傳統紙質圖書導向管理的同時，著力開展對公眾號、微博、網站、相關論壇等意識形態陣地的管理。要豐富發展內涵，主動使用新的傳播媒介提升產品質量，增強產品競爭力。要拓展發展外延，加強與新型傳播平臺的合作，拓寬意識形態傳播渠道。

2.提升融合出版意識形態管理能力。要建立一支適應融合出版意識形態管理的專業隊伍，提高分析、處理融合出版過程中意識形態管理重點難點問題的能力。用好全媒體時代信息傳播的優勢，研究新媒介傳播規律，建立好書評論機制，主動通過網絡渠道發聲推介精品力作，用網民的語言贏得網民的認可。

3.創新融合出版意識形態管理的方式。圖書出版單位要善于使用新媒介手段加強意識形態管理，積極擴大網絡發聲平臺，把網絡新媒介作為對外宣傳的重要著力點，加大投入力度，努力構建新媒體傳播矩陣，最大限度壯大網上發聲平臺，以新的方式更好地拓展意識形態傳播空間。

要適應信息傳播特征，豐富意識形態語言表達力

認知隱喻理論認為，在意識形態宣傳中，引導大眾用熟知的日常生活世界的概念及觀點去理解與體驗不甚了解的、不能用感官感知的政治觀點、政治路線等抽象范疇，能夠使抽象的政治思想、價值理念概念化、具體化[6]。因此，圖書出版單位一定要積極適應新媒介時代的信息傳播特點，在出版工作中不斷推進意識形態建設的內容更新和話語創造，善于通過生動、活潑、接地氣的語言，利用文字、圖像、視頻、音頻等豐富的方式，傳播黨的聲音，引領時代思潮。