新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設機遇研究

張 琪 三明教育學院

新媒體環境下，微信公眾號已經成為高校宣傳的主要窗口，用好此宣傳窗口有利于高校開展宣傳教育工作?，F從微信公眾號宣傳建設的意義、存在的問題、把握機遇的方法三個方面進行分析和討論，重點在把握機遇方法的六個關鍵點上——定位、傳播藝術性、閱讀習慣、內容為王、受眾體驗感、運營隊伍建設，闡述了高校官方微信公眾號運營調整的必要性。新媒體時代已經到來，用好微信公眾號這一宣傳平臺、搶占輿論高地是高校當下的重要課題。

微信公眾號的出現將原本定位在熟人圈層中一對一、一對多交流的微信，推向更高的交流層面，關注同一個微信公眾號的用戶可在其文章的評論區進行交流，或將公眾號文章轉發給其他用戶或在自己的朋友圈分享。在當下的社交網絡領域中，微信公眾號成為高校等單位進行自身宣傳、信息交流、互動的重要途徑，為高校的宣傳體系建設提供了力量。

新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設的意義

促進大學生社會化

對于大學生而言，大學校園是一個小型的、半開放的社會環境，學生通過參加、組織校園活動獲得社會化體驗，為今后進入社會，成為社會人奠定基礎。微信公眾號可以為學生提供相關信息，開闊學生的視野和思路，幫助大學生在參與和討論與自己切身相關的校園事務的過程中成長，認識更多的人。微信公眾號文章下面的評論區可以成為大學生交流討論、表達自我的平臺，大學生可以看到陌生人、好友的留言，也可以發表自己的看法，其豐富了大學生的校園生活。新媒體視域下，高校微信公眾號有塑造大學生社會人格的作用，使大學生對表達權、參與權等相關社會權利有所體會，明白如何通過語言表達為他人留下好印象，提升大學生的社會交際能力。

改變高校宣傳現狀

傳統的高校宣傳呈現出方向單一、個體發言不受重視的趨勢，高校發布信息，學生被動接收信息，學生有問題不反饋或反饋無法被高校相關部門接收和重視，是比較常見的情況。這導致高校與學生之間存在信息脫節的問題，影響了高校思想品德教育等工作的開展。微信公眾號成為高校宣傳重要途徑之一后，高校可以通過學生在評論區的留言、互動、轉發了解學生的需求和想法，學生可以通過高校微信公眾號的文章內容了解高校的有關信息，打造更優質的宣傳平臺，達到更好的宣傳效果。

引領思想和認知

高校微信公眾號除了對內向學生進行宣傳教育、實現信息共享外，還承擔著對外塑造形象的責任，是高校引領思想和認知潮流、宣傳科學知識的重要渠道。高校作為重要的教育陣地應搶占輿論高地，應以微信公眾號為平臺輸出科學的知識、觀點、思想認知[1]。面對熟練應用社交媒體的青年一代，高校必須用好微信公眾號與學生形成良性互動，引導學生的思想發展。

新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設中存在的問題

內容原創性方面

高校微信公眾號中的文章品類偏少，除了通知高校的各類信息外，高校微信公眾號還承擔著宣傳和解讀官方新聞，討論高校學生關心的熱點話題等責任。通知高校信息、討論熱點話題這兩方面的文章內容原創度較高，但在官方新聞的宣傳和解讀方面原創度普遍偏低。這一問題主要是因為負責高校微信公眾號的工作人員沒有結合實際情況進行思考和稿件撰寫，僅僅通過轉載、推送的方式向學生展示官方新聞，導致學生對高校微信公眾號推文的興趣不斷下降。很多學生并不喜歡看本校微信公眾號的文章，認為其“沒營養”“沒有吸引力”；還有不少學生雖然看文章卻從不評論，導致高校微信公眾號文章的閱讀量、熱度、點贊轉發評論數據都相對較差。

公眾號數量方面

大多數高校的官方微信公眾號只有一個。以清華大學為例，在微信中搜索“清華大學”會出現很多公眾號，但仔細分辨不難發現有負責研究生教育的“清華大學研究生教育”公眾號，有繼續教育學院建立的“清華終身學習”公眾號，還有清華大學五道口金融學院建立的“清華五道口”公眾號，而清華大學的本科學生大多只能從以?；諡轭^像的“清華大學”公眾號中獲取各類信息，不區分具體的院系、專業。這導致微信公眾號中有許多與本科生無關的信息，容易降低學生閱讀公眾號文章的積極性。但很多高校的后勤部、學生會、圖書館、就業指導中心等部門都建立了自己的官方微信公眾號，學生在校生活期間需要從這些公眾號中分別獲取相關信息。這種公眾號搭建模式必然有高校的考量，但是公眾號數量過多也影響了學生的使用感受。

受眾互動性方面

目前，很多高校的公眾號以通知的方式發布文章，很少有學生愿意在評論區留言，也少有學生愿意點擊“在看”“點贊”按鈕，導致高校微信公眾號與學生的互動效果較差。以公眾號“清華大學圖書館”為例，打開“清華大學圖書館”公眾號的頁面可以發現，原創內容43篇，其中閱讀量最高的文章出現在2022年8月29日，內容為“橫掃清華圖書館攻略|你必須知道的電子資源TOP10”，其閱讀量為2475，點贊數為16。在清華大學的官方公眾號中，這樣的情況有所改善，文章閱讀量多以萬計，但是點贊數通常卻只有幾百個，閱讀量雖然有所提高，但閱讀量與點贊數之間的比例說明其與學生之間的互動性較弱。

賬號引領性方面

高校官方微信公眾號的運營多存在文風嚴肅，內容專業、學術，缺乏趣味性的問題，這與運營團隊的人員組成有很大關系。很多高校的微信公眾號運營團隊由教師和學生組成，精力比較有限，缺乏運營方面的專業知識。此外，微信公眾號的運營效果不佳還與高校重視單向宣傳，缺少與學生的雙向互動有關。當學生對高校官方微信公眾號的內容缺乏興趣時，賬號內容的引領性就很難發揮出來。在吸引學生興趣方面，學生運營的非官方公眾號有明顯的優勢，但在文章專業性、數據嚴謹性上有所欠缺，容易出現假新聞的情況，也不利于微信公眾號發揮引領作用。

新媒體視域下高校微信公眾號把握宣傳建設機遇的方法

認清定位與樹立品牌意識

作為新媒體的一員，高校在建設微信公眾號的過程中應充分認清自身定位，提高樹立品牌形象的意識，關注讀者的特征和差異，精準推送公眾號文章[2]。高校官方微信公眾號的讀者主要是高校的學生，站在學生的角度推送文章是提升文章閱讀量、互動量、吸引力的重要手段之一。此外，根據大一、大二、大三、大四學生的不同需求進行精準推送，可以提升文章的受歡迎程度。比如在新學期和開學季，高校官方微信公眾號可以面向大一新生推送自習室開放時間、圖書館優質資源、食堂特色菜、免費電影放映時間等，幫助大一新生熟悉高校生活的同時，也吸引老生了解校園生活新變化；面向大二和大三學生可以強調四六級、司法、教資等考試即將到來，讓同學們做好準備，并分享備考計劃、相關資料等；面向大四學生可以提供論文寫作的經驗。站在讀者的角度編輯公眾號文章，結合讀者需求創造話題，這樣具有個性化、目的明確的精準推送更容易吸引學生的興趣，使其進行閱讀和互動。

確保信息傳播形式的藝術性

高校官方微信公眾號的文章撰寫需要充分考慮其呈現在學生面前的狀態，確保傳播形式的藝術性，提升傳播效果[3]。首先，文章標題字數不宜過多或過少。標題字數過多會導致文章轉發到朋友圈后標題無法完全顯示，影響其他人點擊閱讀的積極性；字數過少則可能無法對文章內容進行概括性表達，導致文章被其他用戶忽視。根據公眾號文章標題的統計分析可知，標題字數保持在16 26字之間最佳，不僅能完整顯示標題內容，還能夠保證對文章內容的有效概括，文章傳播效果佳，高校公眾號熱文的標題長度基本都分布在這個區間。其次，善用標題圖片。高校微信公眾號文章在公眾號和朋友圈中顯示時，標題后會有一個圖片，是文章吸引讀者的關鍵點。如下圖，是描寫高校校園景色的文章，向學生推薦當季優質的打卡拍照校園地點，匹配的白鷺照片吸引了學生的注意力，閱讀量達到2.7萬。最后，特殊標點與標簽的使用。特殊標點主要指問號、感嘆號、省略號等，這些標點在標題中使用可以激發讀者的閱讀欲望；標簽主要指對高校的簡稱、昵稱，可以拉近與本校學生、校友的關系，引導讀者點開文章進行閱讀。比如《全國僅5人！湖大占一席！湖大人有多優秀？》標題中不僅使用感嘆號增強語氣，用問號吸引讀者閱讀，還用“湖大”標簽表明文章主體，拉近與學生、校友之間的距離，是一個合格的公眾號文章標題，有利于文章的傳播。

圖 公眾號文章圖片呈現效果（圖片來源：清華大學公眾號）

探究受眾的閱讀喜好與習慣

高校微信公眾號的運營團隊應嘗試對文章內容的表現形式進行變化，嘗試不同主題的文章，探究高校學生的閱讀喜好。比如，隨著我國5G網絡的建設和使用，微信公眾號文章中不僅可以使用靜態的圖片和表情，還可以插入動圖、視頻來豐富文章內容，輔助文字完成故事的講述，進行思想的傳遞，符合當代高校學生的閱讀喜好和習慣。在中山大學95周年校慶之際，中山大學官方微信公眾號對中山大學的校史做了一次簡單又細致的講述，文章中運用了大量的圖片，包括校史陳列館中收藏的孫中山先生在1924年撥付經費創建國立廣東大學的圖片，許崇清校長在1940年發表的《告別澄江民眾書》的圖片，校報《人民中大》1950年7月1日創刊圖片，以及中山大學建校以來各大事件的圖片資料。這些圖片可以使讀者跟隨作者一起回顧中山大學的建校歷程。圖片的加入使文章的內容更加豐富，增強了文字表達的渲染力，也更符合當代大學生的閱讀習慣。

始終堅持內容為王的原則

高校官方微信公眾號一方面需要從標題、圖片、特殊符號、內容呈現形式等方面提高對讀者的吸引力，另一方面還需要堅持內容為王的原則，避免出現“標題黨”的情況。高校官方微信公眾號文章的主要讀者為本校學生，公眾號文章的內容應取材于學生的生活，將內容、價值、思想、情感、態度融入文章，讓學生在不排斥文章形式的基礎上認同文章所傳遞的內容[4]。比如，高校官方微信公眾號運營團隊可以選擇本校教職工、學生的成功經驗撰寫成文章進行分享，用身邊的案例激勵學生，往往能夠獲得較大反饋。《半歲雙耳失聰，最終成為清華博士生，她從未松開與命運抗爭的手》《從“低分飄過”到發表25篇SCI，浙大學長告訴你，想要變得優秀，何時努力都不晚！》《同濟大學盛產帥哥學霸嗎？是的，沒錯！》等公眾號文章從本校師生入手，用第三方的視角來講述學霸們奮斗、拼搏的故事，激勵學生抓緊在校時間好好學習。文章沒有空洞的說教和口號，而是樹立起真實的個人榜樣，宣傳教育效果優于常規說教類的宣傳文案。從傳播效果上來看，這些內容真材實料、案例主人公在身邊的文章，確實在學生群體中產生了不小的反響。

全面增強受眾的使用體驗感

信息技術的發展給微信公眾號增加了諸多功能，高校微信公眾號運營團隊在運營過程中應積極應用這些功能，增強讀者的使用感和閱讀感。比如，微信公眾號文章中可以加入可識別的二維碼、其他文章鏈接，或以系列文章的形式滿足讀者一鍵獲取的需求，避免因為讀者怕麻煩而降低文章傳播效果問題的出現。又比如，微信公眾號可鏈接小程序，滿足學生看本校新聞、讀電子校報、查圖書館信息、咨詢校招等多方面需求，甚至可以在節假日臨時上架學生統一團購車票、機票的小程序鏈接，加強本校學生與高校官方微信公眾號的聯系。

完善運營隊伍和組織架構

當下，高?！敖處?學生”運營隊伍的組織架構模式不利于微信公眾號的建設和發展，組建專門的新媒體宣傳團隊比較符合高校的宣傳需求，避免教學、科研、學習壓力等影響微信公眾號運營，避免運營者時間不足導致微信公眾號始終處于死板、傳統的運營狀態。專業化、網絡化、平等化是高校微信公眾號運營的重要趨勢，這也對運營團隊和組織架構提出了較高的要求。

綜上所述，高校建設和運營微信公眾號的目的是改變高校與學生之間信息不對稱的問題，促進學校與學生之間和諧交流，營造兼容、雙向、良性互動的氛圍。微信公眾號是高校在新媒體時期重要且可用性高的宣傳工具，應成為高校傳遞知識、思想、價值觀的重要渠道。