“宅經濟”背景下“三農”短視頻傳播新策略研究

潘米蕎

關鍵詞：宅經濟；“三農”短視頻；新策略

2020年，新冠肺炎疫情的暴發使“宅經濟”熱湖從年輕一代向不同的年齡層次延伸，居家隔離政策促進了供求兩端消費模式的轉變，為推進經濟內循環提供了新路徑。在實體經濟遭遇困難時期，數字技術進入大規模應用的階段，在疫情影響下線上消費的習慣逐漸加深，“宅經濟”依托數字經濟轉化為經濟增長的新動力。

同時，疫情為短視頻行業提供了前所未有的發展機遇。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）最新數據顯示，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，占網民整體的94.5%。其中短視頻用戶規模為934億，占網民整體的90.5%，較2020年3月增長16億（圖1）。短視頻已經超越了綜合類的視頻，變成中國網民使用最多的網絡視聽產品類型。其中，隨著短視頻領域垂直深耕發展出來的“三農”短視頻，即農村各地區的人們在備大短視頻平臺上開設賬號、拍攝并上傳展示自然景色、風物特產以及日常生活的視頻，成為呈現原生態農村樣貌、傳遞各地風俗人情和鄉土文化的重要載體。

2020年開始，短視頻行業已經進入沉淀期，從行業的內部競爭來看，頭部平臺的規模優勢凸顯，抖音和快手作為第一梯隊的代表，它們的活躍用戶數量占全行業的75.4%，本文選取抖音平臺進行分析。

近年來，在“宅經濟”背景下，消費方式產生了變化，為農村的直播電商提供了機遇，“三農”短視頻通過“短視頻+直播”的途徑，在幫助農民促產促銷、增加收入方面凸顯其價值，其傳播新策略成為值得思考和研究的問題。

“宅經濟”背景下“三農”短視頻傳播新環境

“宅經濟”又稱“居家經濟”，它是指因為宅在家而產生的一系列與日常需求有關的經濟活動，它的誕生可追溯到2008年的美國金融危機。在金融重創全球經濟的同時，網購市場得到了加速發展，國內的電子商務產業快速成長成型。隨后，在互聯網快速發展的推動下，線上消費額逐年增長，“宅經濟”得到長足發展。近年來，隨著新冠肺炎疫情的暴發，“宅經濟”從年輕一代向各個年齡段傳播。

“宅經濟”的發展依托于技術的進步和場景的變化。2019年我國正式進入5G商用元年，5G的應用為“宅經濟”的發展提供了良好的在線購物基礎；2020年新冠肺炎疫情的暴發，在線教育、生鮮電商等成為高頻需求，為“宅經濟”營造了適用的場景。

科技發展帶來良好在線購物基礎、用戶消費方式的轉變以及適用場景的營造，都為以生鮮電商帶貨為主的“三農”短視頻提供了新的發展機遇。此外，“宅經濟”帶來的短視頻用戶激增，也對“三農”短視頻的內容和質量提出了更高的要求。

“宅經濟”背景下抖音平臺中“三農”短視頻傳播現狀

蟬媽媽是一款垂直于抖音短視頻電商的數據分析平臺，本文基于蟬媽媽的數據，對抖音上的“三農”短視頻傳播現狀進行分析。本文在平臺上采集了抖音平臺一個月內（2021.3.9—2021.4.9）的“三農”標簽下粉絲量排名前100的創作者作為研究對象，借助拉斯韋爾的“5w模型”，選取傳播者、媒介平臺、傳播效果三個方面，對抖音平臺的“三農”短視頻傳播現狀進行分析。

創作主體以農人自媒體、官方機構和企業三大類為主

第一，農人自媒體賬號體量最大。抖音上排前10名的“三農”標簽下的視頻號，除了“三農時空”屬于安徽廣播電視臺的官方機構視頻號，剩下9位都是農人自媒體。

第二，官方機構賬號以農業類電視臺下的“三農”欄目為主。比如安徽廣播電視臺《三農時空》欄目官方抖音賬號“三農時空”、山東廣播電視臺農科頻道《鄉村季風》欄目官方抖音賬號“鄉村季風農業家”以及中國農業電影電視中心官方抖音號“農視NTV”等，這些官方機構發布的主要內容是農業生產相關的知識科普，它們的入駐平衡了抖音的PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）內容，為農民的生產生活提供了指導作用。

第三，企業類賬號以生鮮類電商帶貨為主。在抖音排名前100名的“三農”類的企業認證賬號中，基本都是圍繞自己售賣的產品來發布相關農業生產生活的視頻來吸引粉絲。

借助電商平臺與科技雙重賦能，鄉村類話題受平臺大力扶持

在疫情帶來的“宅經濟”背景下，生鮮電商的需求激增，隨著5G的商用，電商平臺與現代科技雙重賦能促進智慧農業發展，向農業生產經營的各個環節延伸，加快農村數字經濟的新業態的形成。但同時，“三農”創作者同樣受到疫情帶來的“宅經濟”的影響，居家隔離政策影響了“三農”創作者的素材收集，許多視頻內容構想因疫情無法實現，從而影響平臺“三農”標簽下發布的短視頻數量和質量。

根據“宅經濟”背景下“三農”短視頻陷入低迷的現象以及居家隔離的受眾對田野類視頻的渴求，平臺大力扶持鄉村類話題，“三農”標簽下的視頻流量增幅較大。從2021年4月播放次數為1147.4億次的“#新農人計劃2021”，到11月組織的播放次數超280億次的“#鄉村守護人”活動，抖音平臺全年都在扶持“三農”短視頻。2021年抖音平臺的短視頻發布數受新冠肺炎疫情影響，在2月人均只有27條，受到平臺的扶持后，8月至11月上漲為人均36條，說明抖音平臺的扶持帶動了“三農”短視頻的播放量，激發了“三農”創作者的積極性。

“三農”頭部達人變現能力優異

從2020年起，抖音開始加緊布局產業下游，疫情背景下，生鮮電商迎來了新的生機，在“宅經濟”背景下如何把短視頻流量變現從而助力農村經濟是值得探討的問題。“三農”短視頻除了展示真實的鄉村生活、傳播中國本土鄉土文化外，也為“三農”創作者提供了更多農產品銷售途徑、議價空間和變現途徑。目前抖音平臺上的“三農”類創作者變現途徑主要有三種：創立個人品牌、產銷一體化、養殖技術付費或線下養殖基地導流。

“宅經濟”背景下，農村的農產品銷售受到了很大影響，多地因為疫情和實體經濟的低迷導致農產品滯銷，在此背景下，“三農”短視頻帶來的多元化變現途徑為農產品的銷售帶來了新的生機。如抖音粉絲量排名第九的“麥小登”就在2021年河南疫情的時候幫助村民銷售滯銷的西瓜。

“宅經濟”背景下“三農”短視頻傳播中存在的問題

“三農”達人人群占比較小，行業內競爭力低

根據蟬媽媽出具的《三農自媒體無處不在的今天，還有機會崛起嗎？》報告中抖音平臺各行業達人分布情況來看，“三農”達人占比僅為0.27%，其中80后是鄉村內容創作者主力。根據2022年4月16日抖音平臺的數據，抖音各行業達人總排名前100名中只有排名第10的“李子柒”屬于“三農”創作者，而“三農”標簽下排名第2名的“蜀中桃子姐”的總排名是148名。雖然抖音給“三農”短視頻提供了扶持，創造了良好的視頻傳播環境，但“三農”創作者的人群占比也是很小的，“三農”短視頻的行業內競爭力較弱。此類問題不是在“宅經濟”背景下才產生的，但此背景下該行業如何搶占新機是值得探討的問題。

“三農”達人呈家族作坊式生產，視頻內容同質化嚴重

新冠肺炎疫情暴發后，在“宅經濟”背景下，社會就業環境變得嚴峻。當頭部“三農”達人自身的賬號體量做大后，便會帶動其他親戚一起加入“三農”自媒體創作中。比如“麥小登”的姑姑“登姑來了”，“農家小姐”的親戚“川鄉小妹兒”“舅在農村”等，都呈現出家族作坊式生產的現象。這往往帶來地緣上和生活上的聯結，傳統的家庭生產模式限制了產業的升級，直接導致視頻內容的同質化嚴重。

從地理角度來說，抖音的“三農”創作者集中在河南、山東、四川三個農業大省，在“宅經濟”背景下，實地售賣的農產品滯銷，為了促進本地農產品的銷售，“三農”達人的視頻內容主要圍繞本地的特色產品，這也加重了同省份的創作者視頻內容同質化的程度。

從內容生產角度來說，“三農”創作者的主體主要是80后的本土農民，或畢業后返鄉的青年創作者，大多沒有短視頻制作的專業知識儲備。即使是抖音的頭部“三農”達人，大多數的視頻制作也較為粗糙，新“三農”人又會對其進行模仿，進而產生大批內容同質化、無腦模仿且毫無創意的視頻。

平臺“造星”能力減弱，賬號“爆紅”概率減少

在疫情暴發之初，“宅經濟”背景給短視頻平臺帶來了用戶激增的紅利，“三農”短視頻也得益于此紅利。但在后疫情時代，從傳播者來看，除了模仿頭部達人的敘事結構和剪輯手法導致的同質化外，受限于短視頻平臺的技術框架和內容模板，創作者的生產內容缺乏創意；從受眾角度來看，在算法大數據的推薦下，用戶逐漸產生審美疲勞，觀看欲望降低。2020年，抖音平臺實現單月漲粉1000萬以上的KOL賬號僅有2個，本來達人占比就小的“三農”賽道情況更是慘淡。“宅經濟”帶來的初期紅利逐漸消失，平臺的“造星”能力減弱將會成為未來很長一段時間面臨的問題。

“宅經濟”背景下“三農”短視頻傳播新策略

官方助力：主流媒體全面入局助力鄉村振興

“宅經濟”背景下，部分地區的農產品存在滯銷問題，給農民的生產生活帶來了很大的困擾。為鞏固我國的脫貧攻堅成果，主流媒體全面入局“三農”行業，組織公益帶貨活動、建設產業園區，積極與地方政府合作來破除困局。抖音平臺依靠“三農”短視頻帶貨的模式逐漸演變為“短視頻+直播電商”模式。如2020年4月，中央媒體和各級地方媒體在抖音組織的“援鄂復蘇”計劃，聯動175家主流媒體合力直播，為200余家湖北商家帶貨；2020年5月，央視新聞聯合快手、淘寶、國美電器發起了3場直播帶貨，以“傳統主持人+網紅主播”的模式，促成了超6億的成交額。

技術賦能：滿足受眾多元化需求

近年來，5G商業牌照的發放、云計算、大數據的發展加深了短視頻的體驗感，在“宅經濟”背景下，人們的出行相對減少，透過短視頻感知外面世界的需求增加。5G時代下，短視頻內容的上傳速度提升，信息搭載能力增加。但對“三農”類短視頻來說，大部分創作者還停留在低級階段，在同質化的“信息繭房”中生產內容。將“三農”短視頻與科技創新結合，讓受眾獲得更多滿足感，是未來“三農”短視頻可持續發展的一個方向。

社交互動：傳播情緒價值

受“宅經濟”影響，“三農”短視頻成為許多久未歸鄉的求學者和打工人尋找與家鄉連接點的重要途徑，它傳播的鄉土文化承載了精神和物質的雙重意義。三農創作者抓住城市快節奏下人們對田園生活的向往和“故鄉他鄉”的睹景思鄉情緒，創作能夠達到情感共鳴的視頻內容。比如“麥小登”“川鄉小妹兒”等使用方言進行日常對話，用當地的食材做家鄉特色美食，引起情感共鳴。

“宅經濟”不僅為“三農”短視頻的發展提供了發展機遇，促使創作者探索新的傳播策略，同時也暴露出其中的一些問題，比如內容同質化程度高、剪輯手法粗糙、行業內競爭力弱等。在未來，提升自身的技術，進行內容創新，才能更好地滿足受眾需求，從而達到可持續發展。