基于媒介融合的品牌數字化策略研究綜述

王晗，傅蓉蓉

基于媒介融合的品牌數字化策略研究綜述

王晗，傅蓉蓉

（華東理工大學，上海 200237）

數字化是品牌競爭優(yōu)勢的重要來源也是品牌生存發(fā)展的關鍵，而數字化的滲透力和品牌研究的交叉性、系統(tǒng)性，使品牌數字化研究邊界流動、主題龐雜，不利于對實踐進行指導。從利益相關者的數字化管理、數字決策支持系統(tǒng)的構建、數字化中的品牌組合及數字化銷售和營銷4個方面，對品牌數字化研究脈絡和成果進行梳理與評價。對利益相關者的數字化結構職權、數字決策支持系統(tǒng)的多類型信息分析、數字品牌組合中的子品牌關系、數字營銷和銷售中的設計管理等方面的研究不足。品牌數字化凸顯了設計、管理、信息等多學科融合發(fā)展的趨勢。國內外學者在傳統(tǒng)的品牌構建的基礎上，考慮了數字環(huán)境特征，研究了品牌數字化的獨立渠道。未來研究應將品牌數字化當作一個完整的動態(tài)過程，綜合考慮各方及路徑節(jié)點，并將大數據滲透其中。

品牌數字化；設計管理；綜述評價；方法研究

根據Statista統(tǒng)計，截至2020年1月全球有45.4億活躍互聯網用戶，占總人口的59%，其中中國的數字化消費力已在體量和規(guī)模上領跑全球，顯然我國已進入數字化時代。數字化浪潮為品牌帶來了機遇和挑戰(zhàn)，一方面數字化是品牌競爭優(yōu)勢的重要來源也是品牌生存發(fā)展的關鍵，另一方面數字化的滲透力和品牌研究的交叉性、系統(tǒng)性，使品牌數字化研究邊界流動、主題龐雜，無法很好地指導實踐。因此，旨在對品牌數字化研究脈絡和成果進行全面、系統(tǒng)地梳理和評價，希望能夠為品牌數字化轉型及新創(chuàng)品牌提供借鑒。

完整的品牌過程需要利益相關者一起參與品牌互動，數字化改變了利益相關者的關系、參與形式和影響力。利益相關者對品牌的參與管理得益于各平臺上用戶生成的數字足跡，大數據分析顛覆了傳統(tǒng)的市場調研，可以更高效地支持品牌決策以把握用戶和市場。同樣可以基于品牌決策支持來對品牌架構進行優(yōu)化組合，決定哪些品牌得以數字化發(fā)展，哪些品牌需要關停出售等，從而使品牌價值最大化。數字化為品牌營銷和銷售提供了新渠道、開辟了新市場，對提升銷量和盈利具有重要作用。品牌數字化是目前的研究熱點，對其進行梳理有助于了解學科前沿和未來發(fā)展方向，以下將從4個方面對品牌數字化研究進行綜述。

1 利益相關者的數字化管理

利益相關者的數字化管理相關研究主要見于外部利益相關者數字化管理、內部利益相關者數字化管理和品牌社區(qū)共創(chuàng)。

外部利益相關者數字化管理。品牌的外部利益相關者主要包括供銷商、聯合品牌、媒體、政府、非政府組織等。WANG H M探討了顧客、供應商及次要利益相關者對品牌建設的作用[1]。張蕊研究了《華盛頓郵報》與亞馬遜公司的合作方法，認為二者的深層融合為《華盛頓郵報》數字化轉型創(chuàng)造了有利條件[2]。ARVIDSSON A L認為品牌數字化過程中與供應商建立了更高風險和不確定性的關系，需要改進供應商的選取方法[3]。VASINA E將包含模糊邏輯的聚類分析作為一種合作伙伴資格預審方法[4]。NANDINI D基于所有供應商的質量特征[5。，TAHERDOOST H基于成本特征將分類法用于合作伙伴的選取，隨著數字化選擇方法的不斷發(fā)展，目前已經出現數學規(guī)劃+TCO、AHP+線性規(guī)劃、MAUT+LP、ANP+TOPSIS或模糊TOPSIS等組合方法[6]。CHELARIU C T認為數字化支持技術促進了市場信息的交換，對建立和維護商業(yè)伙伴之間基于信任的聯系具有積極影響[7]。VIGLIA G R探討了影響利益相關者應用數字通訊交流的因素[8]。GYRD-JONES R I研究了在線社交對合作者、線下核心流程及更廣范圍利益相關者的影響[9]。

內部利益相關者數字化管理。品牌的內部利益相關者主要包括股東、員工等。RAHMAN M基于信號理論分析了品牌與股東之間的交流過程[10]。GUENTHER M P討論了B2B品牌股東如何概念化品牌價值，還基于托賓Q系數的方法考慮了品牌戰(zhàn)略、供服務廣度和服務類型對股東價值的影響[11]。ABBOTT R將數字支持技術視為一種對員工的結構授權，其認為可以通過員工采用信息和通信技術來增強組織效力[12]。ASHA C S研究發(fā)現內部公司傳播技術可以更好地實現員工的品牌識別和承諾結果[13]。SARTORI A C研究了鼓勵員工角色內部化和傳遞品牌價值的內部溝通工具和政策[14]。LI C S研究了員工在B2B品牌數字化過程中的關鍵作用，提供了以員工為基礎的品牌內部數字支持技術開發(fā)過程[15]。冉然研究了使用數字支持系統(tǒng)過程中對各部門人員的要求[16]。

品牌社區(qū)共創(chuàng)。品牌數字化的過程中用戶角色隨之發(fā)展，從產品的接收者到價值的共創(chuàng)者，品牌社區(qū)為內外利益相關者共創(chuàng)價值提供了場所。黎雪娟認為價值共創(chuàng)更強調網絡社交手段的運用和用戶在品牌建設中的主動性，因而對互聯網時代的媒體品牌運營更具指導意義和推動作用[17]。ISKOUJINA Z M認為品牌社區(qū)共創(chuàng)價值包括基于銷售的有形價值和基于口碑的無形價值[18]。MACAULAY L A認為品牌社區(qū)可以維持利益相關者之間的關系[19]。RAMASWAMY V K從MyStarbucksIdea等案例中分析了數字化世界中品牌如何聯系利益相關者進行價值共創(chuàng)[20]。RELLING M O認為社區(qū)成員對品牌社區(qū)特征的認知是社區(qū)和品牌取得成果的原因，并開發(fā)了用于評估品牌社區(qū)績效的量表[21]。品牌社區(qū)也增加了品牌危機的不可控性，HANSEN N將社交媒體風暴視為一種數字化品牌危機，研究了風暴對用戶品牌認知的短期和長期影響[22]。

有關利益相關者數字化管理的研究主要集中于合作者的數字化選取和交流；股東價值、數字化交流和對員工的數字化支持；品牌社區(qū)共創(chuàng)的意義、構建、評估方法和數字化風險。

2 數字決策支持系統(tǒng)的構建

對數字決策支持系統(tǒng)的研究主要見于社交媒體數據挖掘、產品網站數據挖掘和多渠道數據挖掘以支持品牌決策。

社交媒體數據挖掘以支持品牌決策。GRECO F A使用情感文本挖掘系統(tǒng)對Twitter上運動服品牌的文本進行聚類分析以獲取用戶情感[23]。KLOSTERMANN J A通過Google Cloud Vision API對Instagram上的品牌相關圖像進行聚類標記，從而了解用戶想法[24]。除了感知用戶，還可以對品牌自身進行評估。MORO S P使用支持向量機高斯核函數，基于Facebook帖子內容、發(fā)布時間等7項功能，對點贊、分享等12項品牌績效評估指標進行建模，以預測化妝品品牌在Facebook上的營銷績效[25]。CULOTTA A使用Jaccard系數來計算一個品牌的Twitter賬戶與一組代表感知屬性的范例賬戶之間的相似性，以評估品牌感知度[26]。

產品網站數據挖掘以支持品牌決策。MITRA S基于Amazon平臺手機品牌用戶評論使用自然語言處理技術進行關系提取，使用情感分析和共詞網絡分析計算所提取關系的偏好性、強度和獨特性，這些值的乘法和累加被用來測量消費者感知[27]。同樣基于Amazon平臺，VAN T N發(fā)現集成回歸樹模型可以提供可靠的再制造產品需求的預測結果，使用VIR分析了最具影響力的市場因素，使用PDP分析了這些因素對再生產需求的影響[28]。HU F對Trip Advisor上的酒店品牌用戶評論進行Jaccard系數和二項比例檢驗，以對酒店品牌的重要性和績效進行評估，然后將感知重要性矩陣輸入到RGA程序中利用歐幾里得距離發(fā)現品牌定位和競爭格局[29]。同樣，基于對酒店品牌用戶評論進行挖掘的Sedef?al?提出一種集多標準決策和方面級情感分析算法的決策支持系統(tǒng)，旨在評估用戶對替代產品的滿意度[30]。除了文本挖掘NIKULIN V還提供了一種壓縮大量用戶購物歷史數據，將數據流聚合為標準矩陣格式的方法，此矩陣格式適合作為R、Python或Matlab中的數據挖掘回歸和分類包的輸入，以用來預測用戶忠誠度和回購意愿[31]。

多渠道數據挖掘以支持品牌決策。CHICA M使用非線性動態(tài)建模和軟計算從不同利益相關者數據源（內部報告、媒體監(jiān)控、咨詢公司相關研究等）中識別品牌系統(tǒng)，可以用來回答品牌資產的穩(wěn)定度，營銷驅動的有效性，公司行為、代理商和客戶對品牌資產的影響等問題[32]。HOLMLUND M認為客戶體驗是在用戶消費之前、期間或之后，通過多個渠道及跨時間與組織進行交互的響應，已成為可持續(xù)的競爭差異化來源。因此，立足用戶旅程，提出利用心理洞察（如評論、社交）、行為洞察（如購物記錄、物理位置）、市場洞察（如競爭對手、市場走向）等信息為用戶體驗管理提供支持的建議[33]。劉越歸納出家電消費服務流程中大數據定位動態(tài)需求的信息搜集和了解階段、口碑塑造品牌印象的選擇和決策階段、體驗質量影響品牌黏性的后續(xù)反饋階段3個互動特征，以幫助家電品牌零售體驗升級并引領新的設計趨勢[34]。

有關數字決策支持系統(tǒng)的研究主要集中于：對社交媒體上的文本、圖像、社交關系和用戶行為進行數據挖掘以支持決策；對產品網站上的用戶評論和購物歷史進行數據挖掘以支持決策；對用戶旅程以及更大范圍的利益相關者提供的多渠道數據進行挖掘以支持決策。

3 數字化中的品牌組合

對數字化中品牌組合的研究主要見于品牌組合審核、品牌增加和品牌刪除。

品牌組合審核。品牌組合審核提供了對當前品牌組合狀況的診斷，并確定了需要解決的問題[35]。LEDERER C S提出“品牌組合分子”，品牌以原子的形式聚集在一起，反映出用戶對它們的感知[36]。KUMAR N提出“品牌審核表”，包括一些衡量品牌績效的財務指標，旨在合理化品牌組合[37]。Hill提出“品牌組合更新框架”，其代表了先前方法的演變，涵蓋了所有品牌資產維度，確定了品牌優(yōu)先級，包括了品牌組合策略的遷移步驟。AAKER D A提出“戰(zhàn)略性品牌整合過程”，在分析的維度和標準方面更為完整[38]。RAJAGOPAL提出的5A法著重于對單個品牌的評價，使用品牌記分卡對產品組合中的品牌進行分析[39]。BRANDAO A通過相關品牌集、評估標準、品牌評價和品牌優(yōu)先次序4步進行品牌組合審計[40]。

品牌增加。品牌增加可以服務于多個動態(tài)市場和細分市場[41]，阻止新品牌進入市場，與渠道成員的關系中獲得更大的權力[42]，產生協同效應，降低投資組合的風險，增加了單個品牌和整個品牌組合的價值[43]。THOMAS S C認為振興品牌的成本和風險較小，探討了如何評估一個劣勢品牌是否值得振興、如何振興[44]。DAMOISEAU Y認為收購品牌可以獲得現有的市場地位，成熟的制造技能及客戶和分銷網絡，基于AdSpender等數據庫利用二項式邏輯回歸模型以測試品牌收購的影響因素[45]。Nguyen研究了強大的品牌關聯性對品牌組合中新增子品牌用戶偏好度的影響。KOH Y通過研究酒店品牌發(fā)現同一個細分市場的多元化不會使品牌價值顯著增加，只有在不同的細分市場上使品牌多樣化才會出現顯著的價值增長[46]。

品牌刪除。更大的品牌組合范圍會帶來風險，因為可能會降低制造和分銷效率，削弱品牌忠誠度，并引起價格戰(zhàn)和品牌稀釋[47]。品牌刪除則可以提高廣告和管理效率，避免維持過多品牌的復雜性和隱性成本。SHAH P研究了品牌組合管理中影響品牌刪除的因素[48]。SHAH P定義了成功品牌刪除的評判標準，總結了成功的品牌刪除過程[49]。冉然通過研究康泰納仕整合、關停、出售子品牌的案例，為出版業(yè)數字化轉型提供了借鑒[50]。TEMPRANO-GARCíA V探討了啟動階段和執(zhí)行階段利益相關者人際關系對品牌刪除的影響[51]。MISHRA A A研究了品牌強度、外部因素和刪除方式對品牌和消費者的影響[52]。TEMPRANO- GARCíA V探究了主動性因素驅動和反應性因素驅動的品牌刪除所產生的原因及其帶來的品牌績效[53]。

有關數字化中品牌組合的相關研究主要集中于品牌組合審核的發(fā)展過程；品牌增加的作用，品牌振興、品牌收購的決策，自主品牌創(chuàng)建的多元化和關聯性；品牌刪除的作用，是否刪除、怎樣刪除，刪除成敗的評判標準及其影響。

4 數字化銷售和營銷

對數字化銷售和營銷的研究主要見于數字化銷售的影響、數字化銷售渠道的選擇以及數字化營銷。

數字化銷售的影響。ANCILLAI C H探討了數字銷售給用戶和銷售人員所帶來的影響[54]。HAMDAN Y A分析了數字銷售在增加品牌銷售額方面的作用[55]。LEE M H研究了線上銷售音樂對線下實體唱片銷售的影響[56]。JIANG Y J研究了第三方線下商店推出的產品如何影響在線和移動購買，并調查了線下商店銷售強度的調節(jié)作用[57]。DUCH-BROWN N研究了電子商務在多大程度上可以替代傳統(tǒng)的銷售渠道，是否為品牌帶來溢出效應[58]。

數字化銷售渠道的選擇。線上部分的銷售主要有品牌對品牌銷售和品牌對用戶銷售2種。品牌對品牌銷售的特點是零售商從品牌制造商那里獲得商品所有權和控制權，并決定如何出售商品；品牌對用戶銷售可以分為品牌自有網站（從建立零售空間到獲得新消費者和流量，從維護零售空間到處理物流都由品牌自己完成）和在線市場平臺（市場平臺充當代理，不從各個品牌制造商那里購買產品，市場的目標是向消費者展示品牌并促進交易）。GIELENS K從在線定價管理、在線分類和貨架管理、在線關系管理、網上商店品牌競爭的角度分析了品牌對品牌銷售的意義、機會和威脅；從知名品牌自有網站和新生品牌自有網站的角度分析了品牌自有網站的意義、機會和威脅，并闡述了在線市場平臺相較于前2種渠道的優(yōu)勢[59]。JIA X X考慮了品牌自有網站和在線市場平臺2個渠道之間購物體驗的差異，并對2個渠道之間的價格和服務進行了建模[60]。WEI J J通過考慮制造商的從屬關系，電子零售商的推薦費，產品可替代程度及產品市場基礎差異的綜合效應來幫助品牌在電子零售商和在線市場平臺之間選擇最佳的銷售形式[61]。

數字化營銷的相關研究。BUSCA L L回顧了數字營銷的發(fā)展歷史，提出了數字營銷未來的3條發(fā)展路徑[62]。KUMAR B等梳理了數字營銷的4個轉變和主題分類，并提出了未來的研究方向[63]。HOLLEBEEK L D等研究了消費者參與數字內容營銷的動機及其對品牌的影響[64]。DWIVEDI Y K對人工智能、增強現實營銷、數字內容管理、移動營銷和廣告、B2B營銷、電子口碑幾方面的文獻進行了整理，提出了數字和社交媒體營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)[65]。ZOLLO L研究了用戶體驗在社交媒體營銷和品牌資產之間的中介作用[66]。同樣基于體驗視角，劉春雷剖析品牌營銷廣告的“游戲”特征，建立了一種新型的“游戲”模式，以期為體驗下品牌營銷廣告的多元化發(fā)展提供有益的借鑒[67]。GODEY B使用結構方程建立了社交媒體營銷活動對品牌資產創(chuàng)造和用戶行為的影響模型[68]。JIMéNEZ-CASTILLO D檢驗了追隨者感知到的影響力是否能夠對數字影響者所認可的品牌產生反應[69]。李雪迎通過品牌塑造能力、信息提供能力、公共傳播能力和品牌維護意識4個方面對新媒體營銷進行了分析[70]。

長期以來，品牌數字化側重于線上發(fā)展，在虛擬空間中缺少可以使消費者怦然心動的元素，使消費者長期面對的是頻繁機械跳動的網頁和冰冷的二維屏幕。卓識提出沉浸式營銷背景下互聯網企業(yè)利用快閃店的優(yōu)勢進行品牌形象傳播的有效途徑，傳播過程中應注重以內容為主導、契合時代背景下消費者需求的品牌理念和獲得市場認同的品牌價值觀輸出幾個方面，以促進良好品牌形象的構建[71]。

有關數字化銷售和營銷的研究主要集中于線上、線下銷售渠道的相互作用；零售商、品牌自有網站和在線市場平臺的選擇；數字化營銷的發(fā)展路徑和關鍵要素。

5 結語

通過文獻梳理，可以從下述4個方面對現有研究動態(tài)進行評析。

1）利益相關者數字化管理的研究尚處于初始階段，文獻主要集中于利益相關者的數字化交流和參與上，其中各種數字化交流方式對品牌產生的影響缺乏實證研究。除此之外，對不同品牌不同市場利益相關者的關系結構、權責利劃分及數字化過程中其扮演的角色和作用缺少研究。

2）數字決策支持系統(tǒng)的構建擺脫了昂貴又費時的傳統(tǒng)調查方法，集成了文本語義、用戶行為等多種信息，通過使用機器學習技術將品牌預測視為一個復雜的非線性問題，大量數據的獲取和分析提升了預測精度、支持了品牌決策。未來研究應著重于多平臺、多類型數據的共享和綜合分析，考慮用戶旅程各個觸點及多方利益相關者數據，還應縱向衡量品牌相關信息如何隨時間而變化，檢測時間動態(tài)中的一般模式以預測品牌。

3）品牌組合研究中涉及的數字品牌和正在向數字化轉型的品牌較少，僅有的研究多集中于出版業(yè)這一單一行業(yè)。所采用的研究方法多為案例研究法，未來研究可以使用品牌專有數據源提供的信息以更好地了解數字品牌組合。品牌增加或刪除的最終目的是品牌結構的優(yōu)化，而這個過程中過于強調單個品牌的優(yōu)劣程度而忽視了品牌之間的相互關系。最后，對品牌架構進行重新設計之后是否會提高品牌績效還有待實證研究。

4）數字化銷售和營銷的相關研究主要為品牌提供了數字化渠道，而現有文獻大多在技術層面研究了如何構建電商平臺，很少從設計管理層面研究品牌在電商平臺中如何運營。另外，尚未發(fā)現對新興直播帶貨銷售渠道的相關研究，在未來的品牌數字化銷售和營銷研究中應給予關注。

總的來看，品牌數字化凸顯了設計、管理、信息等多學科融合發(fā)展的趨勢。國內外學者在傳統(tǒng)的品牌構建基礎上考慮了數字環(huán)境特征，研究了品牌數字化的獨立渠道。未來研究應將品牌數字化當作一個完整的動態(tài)過程綜合考慮各方及路徑節(jié)點，并將大數據滲透其中。

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Overview of Brand Digital Strategy Based on Media Fusion

WANG Han, FU Rong-rong

(East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

Digitization is a crucial source of the competitive edge of a brand and simultaneously the crux of its survival and development. Nevertheless, the permeability of digitization, as well as the intersectionality and the systematicness of the brand research have led to boundary flow and excessive complexity of the subject, which make it disadvantageous for the guidance of practice. This paper analyzes and evaluates the brand digitization research context and results in mainly four aspects including digital management of stakeholders, the construction of the digital decision support system, the brand combination in digitization,the digital sale and marketing.It turns out that there are still deficiencies in the previous researches, specifically in digital structure authority of stakeholders, multi-type information analysis of digital decision support system, sub-brand relationship in digital brand combination, design management in digital marketing and sales.Brand digitization highlights the trend of multi-disciplinary integration of design, management, information and other related subjects. Scholars at home and abroad have comprehensively considered the characteristics of digital environment based on traditional brand construction and simultaneously studied the independent channel of brand digitization. Accordingly, brand digitization ought to be perceived as a complete dynamic process in the future research with integrated consideration of every aspect and path node, concurrently blending in the technology of big data.

brand digitization; design management; review and evaluation; method study

TB472

A

1001-3563(2022)06-0193-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.025

2021-12-13

2020上海哲學社會科學課題（2020BWY011）；2020上海市重點課程“傳播學導論”階段性成果

王晗（1995—），男，碩士生，主攻設計學。

傅蓉蓉（1972—），女，博士，教授，主要研究方向為品牌傳播、地域文化。