傳統視覺符號在包裝設計中的應用

郝鳳枝

傳統視覺符號在包裝設計中的應用

郝鳳枝

（山西工商學院，太原 030006）

探索包裝設計中傳統視覺元素符號之表現。傳統文化元素在當前的社會文化浪潮中不斷嘗試與各個領域的融合與共生，讓文化藝術有更加豐富的內容與表現形式。探索的出發點就是傳統文化元素中的代表性視覺符號，以其在當前的發展勢頭為基礎，并著眼現實，依實際情況展開分析與探究，總結出其具有多樣化的應用價值與效果。最后深入設計內部，以包裝設計對文字、色彩等視覺符號的藝術化應用展開探究。傳統視覺符號是一種文化載體，也是人們社會生活的一種集中反映與表現，將其與包裝設計相融合，可以讓包裝設計作品更加貼近人們的現實生活，獲得良好的市場前景，并對傳統文化實現更加長遠地繼承和發揚。

包裝設計；視覺符號；文化載體

人類從未放棄過對文化的傳承，從古至今，我國的傳統文化已然從最初細微化的傳承發展到當前積累的、可變的傳承，其形式與內容日益豐富，且呈現出不斷交流與融合的趨勢，強化了自身的價值，也獲得了人們普遍的心理認同，從而具有更加旺盛的生命力[1]。人們發現那些具有代表性的文化符號如剪紙、書法、臉譜等都表現出豐富且獨具魅力的藝術特色與現實價值，不僅越來越受到國人的喜愛和重視，有的甚至已經走出國門，具有了一定的國際影響力。其中最引人注目的是那些經典而獨特的視覺文化符號，這些符號的運用擁有成熟的形式與思想內涵，非常值得人們開展深入地探究和應用，以便更好地理解傳統文化的精髓，向世界展示中華文化的精神魅力[2]。包裝設計領域的設計者對此有著深刻的認識，他們迫切希望創造出獨一無二的包裝設計作品，所以他們在努力迎合大眾口味的同時進行傳統文化的傳承與發掘，以使包裝設計作品在展示產品特性的同時，與傳統文化有著藝術化的契合點。

1 包裝設計的現狀及其融入傳統視覺符號的必要性

近年來，我國包裝行業發展十分迅猛，那些不斷被創造出的優秀包裝設計作品，正在從不同層面豐富著我們的生活，使我們的日常生活擁有了更多的可選擇性。但是，并非所有的包裝設計都完美，其中有不足在所難免，問題也日益凸顯出來[3]。立足現狀，找到問題的突破口，才能實現成功的包裝設計形式與功能的升級，并為之拓展出更加廣闊的天地。

1.1 包裝設計的現狀

在市場經濟的影響下，我國的包裝設計現狀不容樂觀，面臨著各種競爭與挑戰。在整體形式方面，包裝的形式較為單一，品牌理念缺乏。比如，有的包裝十分粗糙，或者色彩不協調，或者文字不嚴謹，有的產品甚至根本沒有包裝。這樣的現象存在，仍然需要我們進行創新與發展。在整體設計風格上，同質化現象較普遍[4]。這一方面是因為部分包裝設計直接采用抄襲的形式，毫無新意的包裝作品充斥市場；另一方面是因為包裝的功能性較差，僅從便利性上下功夫，對人性化、審美化的元素和功能缺乏體現。在創新意識方面，設計師也陷于各種束縛中，即使有的設計師在設計中對傳統視覺符號進行了一定的應用，也沒有達到理想的效果。

1.2 包裝設計融入傳統視覺符號的必要性

從整體來看，包裝設計一直在追求以更加獨特的形式與內涵去吸引消費者的關注，滿足他們不同的審美需求，刺激購買欲望。所以，在其中合理融入傳統視覺符號，強化文化內蘊和情感特質成為當務之急[5]。從歷史文化的傳承價值分析，傳統視覺符號作為傳統文化的精髓有著很強的觀賞價值和歷史價值。將這樣的視覺符號融于包裝設計中，能夠實現對傳統文化的繼承，同時有利于提升包裝設計作品的文化價值，促進消費的實現。從審美價值層面上分析，傳統視覺符號的應用給包裝設計帶來了更高層面的精神文化內容，尤其是那些采用全新的組合、編排的視覺元素符號，在保有本真的基礎上實現了藝術價值的升華，讓包裝設計作品與大眾的生活聯系更緊密，也更加符合大眾的審美需求，從而完成了精神內容的優化和升級[6]。從商業價值層面看，有了這些與大眾情感共通的傳統視覺符號的加持，包裝設計作品的市場競爭力進一步增強，甚至最大化，便能輕松地與大眾在文化和情感上產生共鳴，從而拓寬市場份額，其商業價值不容小覷。

2 包裝設計中的傳統視覺符號應用策略

傳統視覺符號所集中體現的文字、圖案與色彩等方面是包裝設計應用的重要內容，其在包裝設計中的藝術化應用有著特殊的價值，只要應用合理得當，還會形成區域文化，實現刺激人們消費、帶給人們審美愉悅的目的和效果。傳統視覺符號可以給包裝設計帶來取之不盡的靈感來源，讓設計作品在體現商業價值的同時，實現文化和精神層面的提升。

2.1 特色鮮明的圖形符號

傳統視覺符號中的代表圖形符號有著極大的應用優勢，其不僅沒有隨時間消散，而且憑借自身的獨特形式、吉祥寓意與當前人們的思想產生了較強烈的情感共鳴。除了在物質形態上有著引人注目的視覺形式外，還在精神層面上給人以啟發，加之這種視覺符號的數量龐大、形式豐富、寓意深刻，已然成為了包裝設計師十分認可的設計元素，在表達形式和展現形式方面擁有強大的優勢[7]。深入到包裝設計實際，不難發現，設計師多從現實需求和產品訴求出發，深入挖掘圖形符號的有效形式及美好意義，結合現代的設計手法進行大膽的創造，所以我們經常被包裝中的傳統圖形符號所吸引，并借這樣一種符號去深化自己對產品的認知，提升好感度，甚至直接購買。這就是傳統圖形符號的魅力所在。從橘子、石榴、牡丹等植物圖形到鹿、龍、鶴等動物圖形，以及如意、壽石等器物類圖形，皆有著很強的應用價值。以龍紋為例，其作為中華民族的代表性圖形元素，視覺的張力無可厚非，且在相應的包裝設計中能夠為包裝增添一種文化底蘊，深化內在蘊含。結合實際的包裝行業，酒類和禮品類包裝設計多對此有著藝術化的應用[8]。板城燒鍋酒的一款禮盒包裝設計就對龍紋有著突出的應用。其內包裝選用絲綢作為包裝材料，并在上面繡有彩色的龍紋圖案，進一步凸顯了自身的視覺張力，又與下方以書法形式設計而成的“板城燒鍋”四字緊密配合，更增添了一種文化內涵，真正做到了將鮮明的視覺效果與地域文化特色相結合，構思簡明、表現形式完美，很好地展示了此款產品獨特而深厚的文化價值。

2.2 內蘊深厚的文字符號

文字符號的應用有其深遠的歷史文化淵源，在我國的文化長河中，漢字書法是無與倫比的漢字藝術表現形式，其在當代仍然能夠擁有旺盛的生命力，尤其值得我們深入探索[9]。將傳統視覺元素與現代包裝設計互融，能為包裝設計帶來源源不斷的精神財富，讓包裝作品更加具備藝術性和辨識性，以中國文化的光彩吸引更多人的關注。值得一提的就是茶葉包裝設計對書法元素符號的應用了。茶葉包裝設計并不滿足于形式的美感，還要求具有一定的文化底蘊，營造一種深遠的藝術境界，以此彰顯自身的獨特藝術魅力和深厚的文化積淀，從而提高競爭力，快速打開市場[10]。書法所具備的或古樸，或遒勁，或飄逸的藝術美感可以將茶葉包裝上的圖形元素進一步深化為一種意境和情思，讓人們在品茶的同時順著這一意境的指引展開想象，感受到一種精神的愉悅。但在實際的應用中，設計師不能簡單模仿和抄襲，應獨辟蹊徑，擺脫市場上普遍化的設計思維和設計形式，以更加獨特的審美和更加靈活的設計思維，合理應用書法元素，將文字符號的可塑性進行放大和升華，造就有別于傳統的字體形式[11]。這就要求設計師不能原地踏步、照搬照抄，要在平時多積累書法和茶文化知識，讓茶葉的韻味借此元素得以完美呈現，使茶葉產業與包裝設計實現良性發展，也讓消費者從中體驗到獨特的審美愉悅和情感收獲。

2.3 極具張力的色彩符號

在我國，人們一直對紅色有著深沉的熱愛，尚紅的情感傾向體現在各種形式中，而黃色一直是帝王之色，有著地位和權力的象征意義，所以紅、黃兩色在大眾的內心深處有著不可動搖的地位。另外，源于民間的青花藍、白色調等同樣具備深厚的文化積淀[12]。設計師在這些色彩的應用上不斷創新，無論是單獨應用某一色彩，還是各種顏色的搭配，抑或與其他視覺符號的配合，都在看似無心和隨意中透露著一種秩序，這些秩序主要包含以下幾個方面。第一，從象征性出發。設計師在包裝設計中要深入思考色彩的象征意義，學習不同色彩的代表意義。第二，從消費者的色彩喜好出發。設計師要了解不同的色彩給人的感覺不同，并且這些色彩應用到不同的產品包裝中所產生的藝術效果也不盡相同，因此，設計時應在準確傳達產品信息的同時實現更加理想的藝術化設計表達[13]。第三，從情感的升華著手。吸引了消費者的目光并不算成功，包裝設計中科學地選用色彩，在更高的層面上引導消費者的思維，激發消費者的思考，在無形之中實現一種情感的交流與共鳴更加重要，這也是包裝設計的至高境界。汾酒包裝設計中的青花藍、金六福酒包裝設計中的大面積紅色、竹葉青酒包裝設計中的綠色主色調等，均在印證著這些原則。可見，設計師在包裝設計中對色彩符號的應用要恰到好處，在點亮主題的同時，從更深的層面反映出文化的內涵，憑借這樣的挖掘，升華自身的設計實踐，創作出更加理想的包裝作品。

3 結語

有人說傳統文化是落后的，這一觀點顯然難以立足，無論是整體分析傳統文化的發展歷程，還是細節探索與各種文化形式的融合，都很好地說明了其應用價值。傳統視覺符號作為其中的一員，能夠帶給包裝設計的不僅是形式的創新，還包括內在的豐富和審美的升級。回顧并分析優秀又有代表性的包裝設計作品，不難發現傳統視覺符號的代表性和象征性還體現在每一個中國人身份的屬性上，它能夠作為中國精神的文化標志；隨著時代的發展，其在滲透到的藝術設計領域中不斷地豐富和升華，內在的文化底蘊與內涵并沒有減弱或消失，反而展現出旺盛的生命力，指引著設計師的設計實踐走向更加寬廣的發展道路。

[1] 周玲. 論傳統文化視覺符號在平面設計中的解構與重構[J]. 明日風尚, 2016(22): 2.

ZHOU Ling. On the Deconstruction and Reconstruction of Traditional Cultural Visual Symbols in Graphic Design[J]. Tomorrow Fashion, 2016(22): 2.

[2] 傅江濤. 論包裝設計中的中國色彩[J]. 文藝生活·文海藝苑, 2019(4): 183.

FU Jiang-tao. On the Chinese Color in Packaging Des-ign[J]. Literary Life?Wenhai Yiyuan, 2019(4): 183.

[3] 趙文玉. 中國傳統文化與現代包裝設計[J]. 藝術科技, 2019, 32(3): 172.

ZHAO Wen-yu. Chinese Traditional Culture and Modern Packaging Design[J]. Art Technology, 2019, 32(3): 172.

[4] 曾琦. 中國傳統文化符號在包裝設計中的運用[J]. 藝海, 2020(5): 98-99.

ZENG Qi. The Application of Chinese Traditional Cultural Symbols in Packaging Design[J]. Yihai, 2020(5): 98-99.

[5] 孫品一. 探析中國傳統元素在視覺傳達設計中的應用[J]. 東京文學, 2019(2): 88-89.

SUN Pin-yi. Analyze the Application of Chinese Traditional Elements in Visual Communication Design[J]. Tokyo Literature, 2019(2): 88-89.

[6] 阮藝. 傳統文化元素在現代包裝設計中的體現與教學探索[J]. 美術教育研究, 2017(2): 70-71.

RUAN Yi. The Embodiment of Traditional Cultural Ele-ments in Modern Packaging Design and Teaching Exploration[J]. Art Education Research, 2017(2): 70-71.

[7] 劉駿. 傳統圖形在視覺傳達設計中的應用研究[J]. 衛星電視與寬帶多媒體, 2019, 485(4): 23-24.

LIU Jun. Application of Traditional Graphics in Visual Communication Design[J]. Satellite TV and Broadband Multimedia, 2019, 485(4): 23-24.

[8] 劉燕. 傳統文化符號在視覺傳達設計中的運用[J]. 東京文學, 2019(1): 48-49.

LIU Yan. The Use of Traditional Cultural Symbols in Vi-sual Communication Design[J]. Tokyo Literature, 2019(1): 48-49.

[9] 邱志濤. 傳統文化價值觀在現代包裝設計中的應用[J]. 包裝工程, 2004(3): 243-244.

QIU Zhi-tao. The Application of Traditional Cultural Va-lues in Modern Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2004(3): 243-244.

[10] 陸垚. 中國傳統文化符號在現代包裝設計中的應用[J]. 中國民族博覽, 2018(2): 164-165.

LU Yao. The Application of Chinese Traditional Cultu-ral Symbols in Modern Packaging Design[J]. China Nationalities Expo, 2018(2): 164-165.

[11] 嚴燕. 中國傳統文化元素在現代包裝設計中的體現[J]. 現代裝飾(理論), 2017(2): 128-129.

YAN Yan. The Embodiment of Chinese Traditional Cu-ltural Elements in Modern Packaging Design[J]. Modern Decoration (Theory), 2017(2): 128-129.

[12] 曹雪靜. 中國傳統文化理念對現代包裝設計思維的影響分析[J]. 工業設計, 2018, 146(9): 77-78.

CAO Xue-jing. Analysis of the Influence of Chinese Tr-aditional Cultural Concepts on Modern Packaging Design Thinking[J]. Industrial Design, 2018, 146(9): 77-78.

[13] 李曉寧. 淺談傳統文化在包裝設計中的體現[J]. 青年與社會: 上, 2014(9): 316.

LI Xiao-ning. On the Embodiment of Traditional Culture in Packaging Design[J]. Youth and Society: Shang, 2014(9): 316.

Application of Traditional Visual Symbols in Packaging Design

HAO Feng-zhi

(Shanxi Technology and Business College, Taiyuan 030006, China)

This paper aims to explore the expression of traditional visual element symbols in packaging design. In the current social and cultural tide, traditional cultural elements are constantly trying to integrate and co-exist with each other in various fields, and many sparks are generated in this process, which makes culture and art have more abundant contents and forms of expression. The starting point is the representative of the traditional culture elements of visual symbols. On the basis of its momentum in the current development and the reality, the current actual situation is explored, the diverse value and effect of application are summed up, and the artistic application of visual symbols such as text and color in packaging design is explored. The traditional visual symbol is not only a cultural carrier, but also a concentrated reflection and expression of people's social life. Integrating it with packaging design can make the packaging design work more close to the real life, obtain good market prospect, and carry forward the traditional culture in a longer term.

packaging design; visual symbols; cultural carrier

TB482

A

1001-3563(2022)06-0342-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.045

2021-11-02

山西省藝術科學規劃項目（2020G011）

郝鳳枝（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計。