技術與人的主體性——數字營銷倫理沖突

武漢大學新聞與傳播學院 葉帥

隨著互聯網的發展普及，數字技術滲入了生活，網絡成為社會數字化生存基礎，數字營銷也隨之發展。根據《2019中國互聯網廣告發展報告》，2019年我國互聯網廣告總收入約4367億，較上一年增長率為18.2%，超過年度廣告總收入的50%，而傳統廣告增速大幅放緩。數字營銷借助大數據及算法，實現了廣告信息、場景、消費者的精準匹配，突破了傳統單向線性傳播模式，轉而與用戶在互動中實現價值的共建和共享[1]。隨著數字技術在商業領域的推廣應用，數字營銷將逐步取代傳統廣告成為主要的營銷形態[2]。但數字營銷通過大數據算法及技術采集海量用戶信息進行分析，實現實時互動、精準投放和動態效果反饋，帶來商業突破的同時，也導致了新的倫理問題。

1 數字營銷倫理研究回溯

目前關于數字營銷倫理的研究，大致分為兩個方向。

一類是探討具體數字營銷方式造成的倫理問題，如程序化購買廣告導致的倫理問題或數字營銷某一方面的倫理問題，如數字營銷中的網絡信息安全。這些研究深入具體的數字營銷實踐，缺乏倫理普適性。并且在具體的數字營銷操作中的商業交易所產生的倫理問題，如數據欺詐與數據造假，本質上仍是信息不對稱引發的不規范商業行為，是傳統商業倫理問題在數字時代的演變。

另一類采用了宏觀的視角，直接討論數字營銷背后的大數據技術導致的倫理問題，如大數據時代的隱私保護和大數據技術倫理風險控制等。數字營銷倫理與傳統營銷倫理的根本區別是數字技術入侵了傳統營銷無法進入的個人領域。這一視角更貼近數字營銷倫理的本質——技術與人的沖突。

然而，當前這一方向的研究仍在從舊視角評估新時代，多數囿于傳統倫理研究框架，停留在倫理失范現象總結與概念辨析，以致于倫理失范治理措施大都雷同[3]，無外乎法律規范、政府監管、企業負責、個人素養以及技術完善。這些都是原則性指導，正確也空洞，適用于所有倫理問題。

數字營銷源于現代社會中數字化生存成為主導，數字技術直接塑造了一個與現實空間相關聯的賽博空間，人同時擁有了現實人格和數字人格，數字營銷是基于賽博空間中數字人格所進行的營銷行為[4]。

脫離數字人格的數字營銷倫理討論，并未真正深入數字營銷倫理問題本身。數字營銷作為新時代的產物，既要延續傳統的倫理考量，也要進行倫理觀念革新。數字營銷倫理問題本質是技術與人的沖突，本文基于人的主體性，討論三種在數字營銷環境中的技術與人的倫理沖突。

2 數字營銷倫理的衡量

傳統倫理學可以在某些方面作為數字營銷倫理的參考，但無法真正提出具有針對性的道德規范和倫理準則。功利論、義務論和德性論作為傳統倫理學的代表，都存在各自的缺陷。功利論的衡量標準是行為的最終效果，只要最終效果積極有益便是“善的行為”。義務論與功利論相反，衡量標準是發起行為的動機，主張行為動機需具備正當性。德性論類似，但落腳點是行為主體需具備良好的德性，強調行為主體的自律。且不論數字營銷的影響存在無法測量的邊際效應，傳統倫理學就如何衡量“善”也未達成統一標準[5]。

數字營銷倫理問題需以新視角衡量。當前社會中數字媒介成為連接生活不可或缺的部分，直接改變了人認識、接觸和理解世界的方式[6]，數字技術將數字世界與現實世界聯通，數字人格直接影響現實生活，技術不再只是中立性的工具。

現有研究中數據營銷倫理問題主要涉及數字身份、個人隱私、信息可及、信息安全和數字鴻溝等方面[7]。這些現象均指向技術的異化，原本應中立的技術在數字營銷的應用中侵犯了人格，走向非人道、非人性和非自由。技術發展的目標本該是實現人的全面發展，但大數據技術首先落入的卻是以數字營銷為代表的商業利益的漩渦。缺乏人文主義精神的數字營銷，使人讓位于數據，陷入了技術與人的沖突[8]。

3 數字營銷倫理沖突

3.1 數字營銷與人格自有選擇

數字技術使得信息瀏覽、支付、出行等流程縮減，智能移動終端成為諸多社會行為的入口。這些借助網絡的行為都留下了可追溯的數字痕跡，逐漸累積形成數字人格[9]。

這即是數字營銷的基礎，數字人格可被技術追溯、收集和分析。技術縮短了商家與用戶之間的距離，在分析數據的基礎上，商家可以進行個性化的商品或服務推薦。用戶也不再游離于商品的設計生產之外，而是以數字人格的形式直接參與，實現商家與消費者的價值共創[10]。數字營銷實現了生產力的真正釋放，商家和消費者都可以最大化地實現自我。

然而，這一藍圖建立在個人信息讓渡基礎之上，數字營銷只有掌握大量個人信息時才具有意義，個人享受數字紅利的條件是信息讓渡。這意味著沖突產生：實現人格自由的前提是“犧牲”數字人格自由。且這個選擇并沒有選擇性，在數字技術成為社會運行基礎時，拒絕融入數字社會意味著被社會主流拋棄。

技術的發展本該是讓人實現這個目標，而數字營銷卻相反，默認趨向就是讓渡數字人格。是否公開數字人格本該作為一個居民應有的權利，屬于自我表達的自有意志，卻成為橫梗在美好生活之前的障礙[1]。

更糟糕的是，相當一部分人連讓渡數字人格的選擇都無法做出。由于社會階層和受教育水平的差異，部分人難以掌握新的技術，被排除在數字社會之外。他們面臨的不是被迫選擇的問題，而是技術對于脫軌人群單方面的驅逐，人的主體地位讓位于數字技術。

3.2 數字價值與個人信息隱私

數據分享是數字社會運行的基礎，個人信息分享是整個數字網絡的基本組成部分[12]，大數據技術只有建立在海量全面的信息之上才具有意義。數據收集范圍越詳細，算法分析的結果越準確，數字營銷才能提供理想化的服務。但這也意味著對個人信息領域的入侵，技術的完成度與個人信息并不兼容。

信息在數字社會中是一種基礎資源，數字營銷本質也是依托于大數據技術的信息產業之一。信息的價值屬性表明個人信息是個人資產的一部分，而私有財產不受侵犯受到各國法律保護，在這一層面上數字營銷對于個人信息的侵犯就已違背法律精神。大數據技術所進行的多維度、多類型、全方位的信息搜集將個人碎片化的信息粘合起來，這種復合型的分析使得個人隱私保護受到極大的挑戰[13]。絕大部分關于大數據倫理的研究，都提及加快建立健全數字時代中的關于隱私保護的法律法規，以限制企業或個人對于信息的侵犯與濫用，問題不言而喻。

然而，個人信息保護在數字社會前進發展的步伐面前顯得無力。大數據革命性地跳脫了傳統統計學的隨機樣本，轉而使用全體數據，全面完整的數據使得分析變得細致而具體。數字營銷的精準度與其對個人信息的掌握程度成正比，一旦數據只涉及某一方面，算法體系所能挖掘的價值就大打折扣。個人信息的公開成為數字社會前進的內在邏輯，數據越充分，數字技術達成的結果越準確。大數據技術的成就光環蓋過了負面性，科技的進步發展成為理所當然。而將個人信息數據設為私有權利并予以保護，大數據所依賴的數據基礎就無法保障，這與“科技使生活更美好”愿景相背，以致于全社會彌漫著這樣的思想：數據私有是逆時代潮流的[14]。

這種思路中隱藏著社會對個人的數據霸權，數據的價值對于技術發展的意義被廣泛接受，而涉及人隱私的數據身份和數據痕跡卻被認為是理所當然的社會資源，發展目的是科技的發展，而不是人。

3.3 個性化與統計歧視

數字營銷相較于傳統營銷而言，其革新點在于技術加持下，能夠更全面細致地洞察用戶，做到以用戶需求為中心，設定營銷的傳播、互動與反饋，進而精準匹配用戶場景，滿足其個性化需求[15]。數字營銷完成高度個性化的前提是掌握充分數據，充分數據使人的個性化生存成為可能。數字社會中人的互聯網行為都會留下數字痕跡，這些痕跡客觀反映了個人。

但充分數據僅為大數據充分計算提供了可能，數據的采集、分析和應用都需要通過算法，本該客觀的數據就蒙上了主觀色彩。算法將用戶數據進行分類得出的“原始數據”并不“原始”，數據鑲嵌在各種社會語境之中，在操作過程中總有一些信息受到重視，而另外一些信息被忽略。數據攜帶著處理數據的結構中存在的各種等級、不平等、偏見和歧視[16]。

在算法框架下對信息進行二次加工則進一步加劇了數據歧視，數據分析需要接入人的價值觀，以便在不同邏輯框架下做出取舍，從而將廣義自然語言納入到算法計算程序中。而這種基于人的主觀價值的數據抽選行為帶有個人主觀偏好，現實社會中的不平等和歧視現象可能在數據分析結果中體現。數字營銷涉及的“用戶畫像”的不同界定即體現不同企業價值觀上的差異以及商業取舍，這種不均衡的權力關系導向的是統計歧視。

一方面，完整全面的數據為個性化分析提供了基礎，算法由此可以深入分析個人數據，細化為不同的指標和因子，從而凸顯其作為個體存在的價值。另一方面，算法對于數據的篩選是對“個人”的重塑過程，個人數據在算法體系中被通約為一種客觀的基礎材料，數據依照算法的計算邏輯被使用，并不考慮個人的人文性和社會性特征，復雜立體的現實人格被降維成了數據。標準化、模塊化以及工業化算法邏輯下的個性化甚至是一種去個性化。

4 討論與結論

數字營銷的倫理問題目前仍無法確切衡量，但社會在“科技改變生活”的信念之下，已經選擇繼續發展數字技術。在可預見的未來，數字營銷只會繼續推進不會停止，其倫理問題需要在前進中思考。

數字技術繼續發展并不意味著技術導向必然正確，技術并不能解決所有問題。數字營銷倫理所需要解決的第一個問題就是對技術的盲目推崇，這種技術依賴轉換了人與技術的主體地位。此外，數字營銷并不僅是經濟活動，也是社會文化交流溝通的橋梁，利益固然是數字營銷的天然屬性，但我們不能被數字營銷所帶來的經濟繁榮所麻醉，忽略人這一主體，使得數字營銷缺乏人文主義精神。畢竟，技術與人的共生關系，最終都需要回歸人本身。無論是人“價值他設”“被動數據化”“被公開”還是“被隱匿”，人的主體性都受到弱化，數據成為價值所在，這與技術最終解放人的目標背道而馳。