“非遺”保護的創新性路徑
——大學生跨境電商項目助力“非遺”保護與運營

郭粒粒

（成都大學 外國語學院，四川 成都 610000）

“非遺”文化保護和發展是國家的一項重要國策。文化產業的競爭歸根結底是作為傳承人和操作者的文化人才競爭。［1］“非遺”文化的保護和發展需要打造高層領軍人物和高素質文化人才隊伍；同時也需要加強基層文化人才隊伍建設；建立完善的文化人才培訓機制；加強職業道德建設和作風建設。［2］高校作為高素質人才培養和輸送的重要基地，以及文化普及宣傳的重要陣地，對助力地方“非遺”文化的保護、宣傳和運營都具有得天獨厚的優勢和特殊的戰略意義。尤其近年來隨著跨境電商行業的崛起，高校跨境電商雙創比賽和項目層出不窮，為“非遺”文化與跨境電商項目結合提供了契機，為高校大學生了解、宣傳、助力“非遺”文化傳播和發展提供了平臺。本文將通過對高校大學生跨境電商項目助力“非遺”推廣、運營案例的分析，探討高校跨境電商項目培養模式對于地方“非遺”文化保護、創新和發展的重要作用以及對“非遺”人才培養方式引發的反思。

一、大學生跨境電商項目對“非遺”的價值升華

在“一帶一路”大背景下，跨境電商行業蓬勃發展，各教育部門聯合高校和相關企業打造的跨境電商創新創業比賽和項目層出不窮。在跨境電商項目的選品階段，高校教育者和大學生開始主動思考既能體現中國文化特色又具備商業價值的產品。結合“非遺”文化內涵的產品成為不少項目的理想選擇。例如，2017年國家級的創新創業大賽中，四川的兩個高校都不約而同選擇了“非遺”文化產品作為跨境電商的參賽項目。其中，四川工商學院選取了青神竹編為項目產品。成都大學則以道明竹編項目參賽。以成都大學的道明竹編項目為例，商務英語專業的學生在指導老師的指導下歷經了線上運營資格考試、產品選品討論、實地采訪考察、產品可行性報告撰寫，最終確定了以道明竹編為參賽項目。在確定產品后學生們又開展了產品包裝、宣傳、多語種溝通和服務等相應的跨境電商運作，涉及考取資質—選品—營銷—物流—資金結算等環節，是一次完整的、實踐性較強的跨境電商運營。大學生參與“非遺”跨境電商項目是對“非遺”的一次創新式探索，是地方高校與地方“非遺”文化保護和發展的一次新的嘗試，從文化、經濟、教育、國際交流和創新方面升華了“非遺”自身的價值。

（一）文化價值

高校跨境電商項目與“非遺”文化的結合是對高校師生和地方民眾文化自覺的喚醒。在大學生跨境電商項目選品階段，項目組師生經過分析比較和實地考證確立所選產品應兼顧商業性與特色性，體現出地方文化特色。而中國是世界竹編制品出口大國，其中四川省的竹資源尤為豐富，青神竹編和道明竹編作為非物質文化遺產保護項目蘊含著中國悠久的竹文化和地方竹制品生產文化。這種與大自然關系極為密切的古老文化是中國傳統文化的代表。但以前的竹制品主要是以生產工具和生活用品的形式出現，產品較為單一，缺少文化內涵和文化附加值，不能更好地吸引國際客戶。竹編項目確立后，師生們翻閱國內外資料，對竹子所體現的“有節”“虛心”等精神內涵進行了深度解讀和挖掘，將竹子與中國的物質民俗、精神民俗、社會民俗進行了有機結合，將沉淀了上千年的竹文化通過竹產品的描述、翻譯、包裝設計和推廣呈現在了國際電子購物平臺，以北美、歐洲和澳洲為主要目標市場。在這個過程中，學生從一開始對“非遺”文化的陌生到通過與當地竹制造業者關于竹產品文化價值的交流和探討，實現了喚醒彼此文化自覺的自然過程。通過深入道明、青神等主要竹制品生產地，學習了解地方多姿多彩的文化，學生們不僅認識、感受了文化的多樣性，同時又在不斷挖掘、探索地方文化價值的過程中樹立了文化自豪感和文化推廣的使命感。地方民眾則通過與大學生群體的交流，與國際貿易平臺的接軌，意識到了自身文化的獨特價值，滋養了地方群眾的文化歸屬感和文化保護意識。

（二）經濟價值

高校跨境電商項目和“非遺”文化的結合不僅是對“非遺”文化價值的深入挖掘，同時也是一次高質量的市場化開發，對地區經濟的發展和產業發展起到了積極作用。以青神項目為例，四川工商學院通過該項目在國家級跨境電商雙創項目中獲得了特等獎。項目結束后，參與該項目的師生將所獲獎金投入成立了“滿竹里”公司，并對青神的竹編產品進行國際化營銷。通過地方政府的扶持，“非遺”傳承人的加入，模式創新和技術賦能打造出的當地品牌IP（知識產權），幫扶了超過30000家竹匠，人均增收30000元；直接帶動竹林培育6萬畝，間接影響全國70萬畝竹林培育，促進了竹產業基地的發展，提升了當地經濟發展水平和產業發展質量，實現了對當地“非遺”文化的生產性保護。以大學生跨境電商雙創項目為契機成立的“滿竹里”公司主要采取了兩種模式的生產和經營——產業化生產和個性化定制。對面向大眾消費的生活消耗品如一次性竹漿碗筷、杯子等采取了產業化的生產和發展路線；而對一些藝術審美及技藝要求更高的產品實行了個性化定制：根據客戶的需求與“非遺”傳承人進行溝通交流，由“非遺”傳承人提煉出竹編文化的精髓，制成兼具“非遺”內涵和藝術創新性的竹制產品，如以竹絲扣瓷技藝制成的“國禮”和奢侈品牌定制款等。這兩種生產經營模式的結合，給當地帶來了豐厚的經濟效益。在當前世界貿易活動中，跨境電商是貿易產業發展的重要途徑，想要適應這一時代趨勢，就必須積極構建現代化的營銷思維和經營體系，通過詮釋時代優勢和文化內涵，從而實現竹編產品時代影響力的全面提升。［3］這一過程不僅實現了“非遺”文化的產業價值，而且保護了“非遺”的核心技藝和固有的文化底蘊，實現了對“非遺”的生產性保護。

（三）教育價值

“非遺”文化中包含了豐富的歷史文化知識、科學知識、傳統技藝、藝術精品資源［4］，是開展學校教育、社會教育和道德教育的重要知識來源。在竹編跨境電商項目中，大學生通過對地方“非遺”文化學習的不斷深化以及與當地居民的深入接觸和交流，生動、自然地掌握了當地竹編文化的來龍去脈，了解了當地文化的發展歷史。跨境電商項目的完成過程結合了科學分析與實地考證，既是一次科學研究性的探索，又是一次難得的專業實踐。項目將大學生帶出了象牙塔，豐富了他們對民間傳統文化的認知和學習內涵。同時，竹編“非遺”文化中包含的“氣節”“虛心向上”等道德理念，以及竹編手工藝者精益求精的匠人精神和世代相傳的從業倫理道德，也是對大學生道德操守、職業操守的一次活的教育，有助于他們深化對中華傳統文化精神的理解，并將之應用到日后的學習生活中。與此同時，高校和指導教師在“非遺”跨境電商項目中積累的經驗和獲得的研究成果也將為今后高校“非遺”文化專業建設、“非遺”文化傳承和保護人才的培養打下理論和實踐基礎。

（四）國際交流價值

高校跨境電商雙創項目通過在國際電商平臺上對“非遺”文化和產品的宣傳、推廣，促進了不同國家、民族間的文化交流和互鑒，為“非遺”文化帶來了國際性的交流與合作，使“非遺”文化保護具有了國際視野。大學生在運作“非遺”項目時，通過國際電商平臺與專業優勢同國外客戶建立了聯系和溝通，以英語語言和專業知識為橋梁，搭建了國際客戶—大學生—“非遺”產品生產者這樣一種雙向的交流模式。這一模式打破了過去“親緣傳承”“業緣傳承”等傳統“非遺”傳承發展困境，改變了傳承內容單一的局面。通過加強當地居民與外界的對話，讓“非遺”走上國際舞臺，擴大了“非遺”產品的生產規模，豐富了產品設計。在與國際接軌的過程中，逐漸喚醒了當地民眾的“文化自覺”，即如何去認識每個民族自身的文化問題。［5］21世紀，“文化自覺”將越來越成為各個國家和各個民族在今后社會發展道路上所要面臨的重要問題。［6］“非遺”產品的國際化推廣促使當地民眾對自身文化特性的認識，激發他們研發制作出兼具“非遺”內涵和國際需求的產品。與此同時，消費者的審美也影響著生產者的審美，“非遺”傳承人和“非遺”手工制作者根據客戶的需求，在保護“非遺”核心元素基礎上將“非遺”文化產品進行了創新性設計，產品更加多元化，真正體現了對“非遺”文化的活態傳承。

（五）創新價值

“非遺”跨境電商項目沖破了過去傳統的推廣模式，促成了“非遺”文化和科技以及新媒體的結合，對“非遺”文化保護將是一種良性的跨界與互動。以道明、青神兩地的“非遺”竹編項目為例，歷史文化的積淀讓這兩地都具有悠久的竹編文化，但過去由于傳承群體單一、審美設計固化以及與外界交流的匱乏，阻礙了竹編文化和竹編產品的創新和突破。比如，在道明竹編產品中，占比較大的主要為籃子、筐子、提兜等農用產品，無論是造型設計的美觀度還是編制技藝的精細度，都無法與瓷胎竹編、裝飾竹編、竹編字畫等相比，產品附加值提升難，市場迎合度差［7］，很大程度上阻礙了道明竹編向國際市場推廣。而高校的跨境電商項目通過讓大學師生參與到“非遺”的宣傳和運營中，利用自身專業優勢和語言優勢以及大學生對“非遺”產品獨特的視角和對新事物敏銳的感知力，為當地“非遺”產品和文化搭建了更多的國際交流平臺、交易渠道，并借助國內外新媒體進行宣傳。大學師生利用他們的專業知識和創新能力將新的思路、創新的發展模式以及新的科技手段引入了“非遺”的傳承和發展，如同給“非遺”的保護之路注入了新鮮的血液，賦予了“非遺”新的生機、新的活力和新的形態。

二、大學生跨境電商項目與“非遺”結合的反思

大學生跨境電商項目與“非遺”文化的結合升華了“非遺”文化及其產品的價值。與此同時，這樣的實踐性活動也加深了大學生對“非遺”文化保護與發展的認識，為未來“非遺”人才的培養打下了基礎。但跨境電商行業作為在近年迅速崛起的行業，其根本是以市場需求和利益為導向的，與“非遺”文化資源需要長期沉淀、合理利用之間存在理念和運作上的沖突與矛盾，因此，在大學生運作跨境電商項目過程中，如何正確引導學生認識這兩者間的沖突和矛盾，如何尋求它們之間互利互惠的結合點值得我們思考。

（一）國際化發展路線與地域性特色保護的結合

“非遺”的創新性發展在全球一體化的今天離不開更廣闊的國際化視野，但全球經濟一體化也容易導致具有個性和地方特色的“非遺”文化被國際化洪流吞噬，失去了自己的特性。因此，大學生跨境電商雙創項目在與國際對接的過程中，對大學生民族文化意識的引導和喚醒尤為關鍵。“非遺”跨境電商項目的實施需要師生通過實地考察，與地方民眾進行交流和采訪，對文化資料進行查找和分析，以及在指導教師的正確引導下不斷喚醒年青一代的文化自覺，樹立他們的文化自信。在全球過程化中既要注重“非遺”文化的國際化推廣，看到世界的發展和變化，同時也要增強大學生抵御對外來文化沖擊的能力，指導學生既要認識到世界各地文化的多樣性，又能不隨波逐流，堅定地保護“非遺”文化“和而不同”的特點。

（二）精英文化與民間傳統文化的融合

在大學生跨境電商項目中，大學生作為外界與地方“非遺”文化之間的橋梁，起著宣傳、運營、溝通的作用，因此大學生對“非遺”文化的理解極大程度上決定了非遺的對外影響力。但長期在大學校園中學習和生活的大學生更多接受的是都市精英文化和外來文化的教育和影響，對地方的、民間的文化知之甚少。這一現象容易導致年青一代在項目運作過程中傾向以都市精英文化或外來文化來解讀地方傳統文化，迷失了地方“非遺”文化的核心內涵。例如，對竹編文化的理解，大學生除了關注其高雅的、欣賞層面的特質，更應該深入了解竹編文化中附著的生活化的、民眾口授心傳的信仰和精神，這樣才能把真正屬于中國地方特色的“非遺”文化和產品更好地帶到國際舞臺上。對于“非遺”而言，有民族、地區、城市和農村的差別，各級政府、跨境電商賽事主辦方、校方和指導教師都應有意識地引導學生去探索“非遺”跨境電商項目的不同特性，指導學生開展有個性、有針對性、行之有效的宣傳、推廣模式，不斷去挖掘各種傳統文化的內涵。

（三）商業的逐利性與“非遺”保護可持續性的平衡

關于“非遺”“市場化”和“產業化”保護的弊端在學術界有著廣泛的討論，可以明確的是，“非遺”的保護和發展有市場的需求，文化遺產也需要活態的傳承。但由于各地“非遺”文化具體情況存在差異，因此“非遺”文化并不適合單一的市場化發展路線。例如，竹編文化屬于容易向商品屬性靠攏和進入商品流通的手工藝，而一旦進入商業化市場，市場的需求和反饋必將反作用于“非遺”產品的生產。這樣的供需關系可能導致兩方面的發展誤區：一是大規模機械化生產導致“非遺”文化失去自身特性，淪為一般商品；二是走高精尖發展路線導致“非遺”產品失去了大眾根基，變得曲高和寡。因此，在指導學生進行跨境電商項目時，需要首先明確項目的最終目的是“保護”，同時做好細致考察和深入研究，對當地“非遺”文化的特點有確切的掌握，將不同的“非遺”文化項目進行區分，對于不同特性的“非遺”文化項目采取不同的保護發展模式，使“非遺”文化商品既不流于孤芳自賞又能活態化可持續性發展。

三、結語

人才在“非遺”文化保護和發展中起著決定性作用，是“非遺”文化的核心競爭力。目前，我國還沒有建立“非遺”公共教育和職業教育體系。而在“一帶一路”背景下興起的高校跨境電商項目與地方“非遺”文化的結合是對“非遺”保護模式和高校“非遺”文化教育方式的有益嘗試，將高校的人才培養優勢與地方的“非遺”文化保護與發展進行了有機結合，既讓大學生深入了解地方“非遺”文化，同時又為“非遺”的發展帶來了新生力量以及未來的儲備力量。與此同時，主辦方、高校和指導老師應加深學生對“非遺”文化的認識，做好學習和培訓工作，深入地方進行實地考察和采訪交流，引導大學生在“非遺”文化保護和發展中發揮積極作用。