南昌紅色旅游品牌核心競爭力評價指標體系構建

王爭輝

（東華理工大學文法學院，江西南昌 330013）

引言

南昌作為江西省省會，紅色旅游資源豐富，紅色旅游資源研究成果較多，但南昌紅色旅游品牌研究并未形成理論和實踐體系，其品牌核心競爭力研究成果更是鮮見，這說明南昌紅色旅游品牌研究仍然處于初期探索階段。因此，本文擬通過定量研究方法研究南昌紅色旅游品牌核心競爭力影響因子，以全面深入挖掘南昌紅色旅游品牌價值，并最終構建南昌紅色旅游品牌核心競爭力評價指標體系。

一、文獻綜述

《南昌市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年遠景目標綱要》指出，要建設獨具魅力的文化之城，擦亮英雄城紅色名片，加強紅色資源統籌規劃，圍繞“天下英雄城”品牌，策劃推出一批重大文化作品[1]。姚婷、魏烈剛認為“八一南昌起義”是江西獨有的文化符號和歷史記憶，承載的歷史文化和孕育的八一精神具有唯一性，具備打造紅色文化品牌的突出優勢[2]。鄒志陽、黃美娟分析了南昌旅游景區營銷現狀和問題，認為借助互聯網實施南昌旅游景區口碑營銷策略，有利于打造具有影響力的南昌旅游品牌[3]。吳君曉、蘇衍慧以南昌為例，研究了基于城市文化旅游品牌的全域旅游發展路徑，并依據城市文化旅游品牌關聯度，將南昌全域旅游劃分為核心圈層、基礎圈層和外圍圈層3個層次，并提出了分三步推進的具體措施[4]。

近年來，國外紅色旅游產業發展迅速，紅色旅游品牌研究成果比較豐富。徐仁立認為紅色旅游源于國外興于中國，了解和研究國外紅色旅游概況，對于界定紅色旅游概念，研究紅色旅游發展規律，更加深入、持久地開展中國紅色旅游活動，充分發揮其應有的功能，具有重要的參考和借鑒價值[5]，但根據各大學術數據庫檢索結果來看，國外學者研究中國南昌紅色旅游品牌的文獻不足。

綜上，本文分析南昌紅色旅游品牌文獻發現，研究南昌紅色旅游品牌的文獻數量有限，研究成果依然停留在較淺的層面，理論性、實踐性和指導性不足。雖然有涉及南昌紅色旅游品牌核心競爭力的研究話題，但基本以定性研究為主，定量研究成果缺乏，未發現南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標體系構建研究的成果。因此，希望本文可以彌補南昌紅色旅游品牌核心競爭力定量研究不足的問題。

二、南昌紅色旅游品牌核心競爭力初級測量指標

南昌紅色旅游品牌核心競爭力初級測量指標構建主要以網絡大數據和專家函詢為基礎，在獲得數據的基礎上，進一步識別南昌紅色旅游品牌核心競爭力，提煉南昌紅色旅游品牌元素，建立南昌紅色旅游品牌動態評價初步指標體系。南昌紅色旅游品牌研究設定7個二級評價指標，35個測量指標，詳情如表1所示。

表1 南昌紅色旅游品牌核心競爭力識別指標體系

三、南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標甄別過程

本部分主要運用專家函詢法對南昌紅色旅游品牌核心競爭力識別的三級指標的代表性做出評價，以及評判該三級指標的代表性，其核心是以背對背的方式函詢專家對三級指標的意見，邀請專家按好、中、差對三級指標的代表性進行評判，并對專家意見進行匯總整理與統計分析，最終得到具有高可靠性的測量指標體系。

本研究邀請10位旅游品牌研究專家，并以三級指標為內容向10位專家發放了函詢表。函詢過程發放了10份測量指標表，收回10份，回收率為100%，這也說明函詢專家回答問題的積極程度非常高。

通過專家對各個三級指標打分，并根據三項指標（專家意見集中程度、專家意見協調程度、綜合指數）[6]計算各指標權重，分析結果，最終確定內容效度檢驗指標。如果認為有需要修改的指標或者增添的指標，就根據評價情況進行修改，具體過程如下所示。

（一）專家意見集中程度

1.計算各指標的算數平均值

算數平均值公式：

式（1）中，Mj表示算術平均值，mj表示參加j指標評價的專家人數；Cij表示i專家對j指標的評分值，Mj值越大，則對應的j指標的重要性越高。

2.評價指標滿分比測度

評價指標滿分比測度公式： 式（2）中，Kj指標為j指標的滿分比，m'j表示對j指標做出滿分的專家人數，mj表示對j方案做出評價的專家總數，Kj取值在0～1，Kj可作為Mj的補充指標，Kj越大，說明對該指標給滿分的專家比例越大，該指標也越重要。

（二）專家意見的協調程度

首先，計算j指標評價結果的均方差Dj，公式：其次，計算j指標評價結果的標準差，公式：

最后，計算變異系數。變異系數可以判斷專家對每項指標的評價的波動程度，Vj指變異系數，Vj越小，說明專家們的協調程度越高，公式：

式（5）中，σj表示j指標的標準差，Mj表示j指標的均數。

（三）綜合指數

根據算術均數Mj、滿分頻率Kj、變異系數Vj，可以計算各個指標的綜合指數，并根據綜合指數對指標進行取舍，一般刪除指數較低的指標。公式：

專家人數一般保持在10個左右就可以得到比較好的結果，本文選取10名旅游研究專家填寫專家意見咨詢表。

四、南昌紅色旅游品牌核心競爭力識別指標檢驗結果

本文以35個三級指標為基礎，向10位專家發放測量表，回收10位專家對35個指標的意見，按照好、中、差進行評分，分別賦值好為6分，中為4分，差為2分。匯總專家意見后，根據上文中的公式分別計算算術平均值、滿分比、變異系數和綜合指數。最后根據綜合指數進行排序，剔除得分較低的指標（見表2）。

表2 南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標甄別

南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標甄別結果中，旅游品牌誠信、消費者的評價、旅游資源豐富程度、紅色文化資源層次、品牌價值提升5個指標綜合指數評分比較低，說明這些指標在衡量南昌紅色旅游品牌核心競爭力方面不具有代表性，可以做刪除處理，但經過與各位專家再次函詢咨詢，普遍認為旅游品牌誠信和消費者的評價對紅色旅游品牌影響力評價具有一定作用；旅游資源豐富程度對測量紅色旅游資源開發潛力具有一定影響力；品牌價值提升是紅色旅游品牌領先戰略規劃的重要影響因素。因此，最終剔除紅色文化資源層次這個三級指標，形成南昌紅色旅游品牌核心競爭力評價指標體系。

五、構建南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標的意義

隨著紅色旅游產業的持續發展，特別是2021年中共中央印發《關于在全黨開展黨史學習教育的通知》以來，紅色旅游持續升溫，全國紅色旅游研究成果不斷增加，紅色旅游品牌研究也成為紅色旅游產業研究的重點。南昌作為紅色旅游重要的目的地之一，具有得天獨厚的優勢，所以應積極主動抓住紅色旅游產業發展的先機，大力塑造南昌紅色旅游品牌形象，使紅色旅游產業為南昌經濟、社會及文化發展提供新動力。因此，構建南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標具有如下現實意義。

首先，構建南昌紅色旅游品牌核心競爭力指標體系，有利于更有針對性地獲取游客對南昌紅色旅游品牌的評價，并對評價文本進行分類整理，以更好地了解游客對南昌紅色旅游品牌的情感傾向，并以此建立動態識別層次和維度，以實現更加準確地識別南昌紅色旅游品牌元素。

其次，指標體系構建以受眾對南昌紅色旅游品牌評價數據為前提，以準確識別南昌紅色旅游品牌資源為基礎，進一步對南昌紅色旅游品牌指標進行細粒度分析，提取更加符合南昌紅色旅游品牌發展實際的紅色旅游品牌元素，為提升南昌紅色旅游品牌動態評價指標體系的準確性奠定了基礎。

再次，建立南昌紅色旅游品牌核心競爭力評價指標體系，為構建南昌紅色旅游品牌評價動態指標體系奠定良好基礎，并有利于及時跟進受眾對南昌紅色旅游品牌的評價，以期實現南昌紅色旅游品牌識別體系的動態調整。

最后，對指標體系中的紅色旅游品牌核心競爭力指標進行辨識，建立南昌紅色旅游品牌核心競爭力評價指標體系，將為南昌紅色旅游品牌核心競爭力識別模型建立奠定基礎，為南昌紅色旅游品牌核心競爭力培植提供依據。