莫干山戶外運動旅游興起動因、現狀與鏡鑒啟示

阮 威 汪 桐

（1.南京體育學院，江蘇南京 210014；2.成都體育學院，四川成都 610041）

引言

戶外運動源于歐美早期的探險、科學考察活動，在20世紀80年代傳入我國，當前我國戶外運動項目及相關產業正處于快速發展期，市場潛力巨大[1]。戶外運動旅游作為備受歡迎的新興休閑生活方式，已成為滿足居民美好生活向往的重要選擇，既是新時代賦能全民健身戰略實施的重要載體，也是體育產業結構優化的重要支撐。莫干山因豐富的資源和鮮明的地域文化，具有發展戶外運動旅游得天獨厚的內外條件，目前已成為長三角具有影響力的戶外運動旅游目的地[2]。本研究通過文獻梳理、實踐調查和數據分析系統闡釋莫干山地區的戶外運動旅游興起背景、發展現狀和鏡鑒啟示，既是莫干山地區戶外運動旅游發展優化的應然選擇，也將為長三角地區戶外運動旅游發展提供借鑒。

一、戶外運動旅游基本內涵、特征

（一）戶外運動旅游內涵

戶外運動已成為越來越多人的休閑選擇[3]，是指在規范和安全的前提下，走出城市居所，走向自然，從事露營、徒步、登山、攀巖、滑雪、漂流、沖浪、跳傘等具有一定挑戰性和娛樂休閑性的活動[4]。戶外運動旅游是依托戶外場地，以戶外運動項目的消費形式參與的旅游體驗，強調將體育運動項目、自然風光、民俗文化和人文景觀等有機整合。以莫干山體育旅游小鎮為例，其以豐富的戶外運動資源和鮮明的民族特色文化打造具有地域特色的體育小鎮，吸引游客參與體驗，感受戶外運動的 魅力。

（二）戶外運動旅游特征

戶外運動旅游不同于以欣賞具有地域特色的自然和人文景觀為目的的一般旅游，戶外運動旅游側重依托自然資源開展戶外運動項目體驗，游客感知的是獨具特色的戶外運動體驗及配套的戶外運動消費[5]，具有以下特征。第一，項目類型多樣化。戶外運動的項目類型從最早的以散步、慢跑等形式為主，到現如今涵蓋水上、陸地、空中等多種形式的運動項目。第二，組織形式差異化。目前戶外運動旅游組織主要包括戶外運動協會、民間俱樂部、個體自主等多元化形式，其中民間俱樂部是主要組織群體。第三，參與群體大眾化。隨著生活水平提升，不同年齡段階段的需求明顯提升。例如，資深戶外探險愛好者群體喜歡高海拔攀登、徒步穿越等探險類項目；越來越多的工薪階層和學生群體熱衷于自然攀巖、水上運動、滑雪等時尚潮流項目；而已婚青年家庭組多參與研學教育類項目，他們是戶外研學旅行的主要群體。總體來看，群眾參與戶外運動大眾化趨向明顯[6]（見表1）。

表1 參與戶外運動旅游群體的特征

二、莫干山戶外運動旅游興起的動因

（一）多元支持的戶外運動旅游配套政策

當前，我國戶外運動呈井噴式發展，2019年9月國務院辦公廳在《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》中明確提出要探索將體育旅游納入旅游度假區等國家和行業標準，規范和引導體育旅游示范區建設，將登山、徒步、越野跑等體育運動項目作為發展森林旅游的重要方向[7]。在政策利好的推動下，國家體育總局聯合多部委陸續發布山地戶外運動、水上運動、航空運動等項目的產業發展規劃，為戶外運動全面發展提供了政策支持與指引。在國家發展戶外運動政策的引領下，浙江省、德清縣和街道下發了系列配套政策鼓勵莫干山戶外運動發展，如《浙江省戶外運動發展綱要（2019—2025年）》和《德清莫干山國際旅游度假區總體規劃（2018—2035年）》的出臺成為莫干山戶外運動旅游發展的重要保障（見表2）。

表2 國家和地方主要支持政策一覽表

（二）豐富多樣的戶外運動旅游資源稟賦

莫干山位于浙江省湖州市德清縣，山巒連綿起伏，風景秀美，山泉清澈不竭，享有“江南第一山”之美譽，區域內山地戶外資源豐富，為戶外運動旅游產業發展提供了肥沃的土壤[8]。依據莫干山竹海、泉水、峽谷、平原、古跡和民俗等自然和人文資源，打造出竹海馬拉松、高空水上溜索、皮劃艇、極限運動基地、房車露營、運動旅游觀光和舞龍舞獅傳統運動體驗等戶外運動旅游項目，受到廣大游客的歡迎（見表3）。

表3 莫干山戶外運動旅游資源概況

（三）提質擴容的戶外運動旅游消費群體

經濟社會不斷發展，人們生活水平不斷提高，可支配的收入越來越多，消費需求和消費觀念發生了積極轉變，越來越注重健身休閑的投入，期望通過健身休閑運動獲得良好的運動體驗[9]。從CBNData消費大數據報告來看，近幾年線上戶外運動產品消費持續走高，催生了一批戶外運動企業（制造商、服務商、投資商）進入行業，激活了戶外運動消費市場。德清莫干山地處長三角地區核心地帶，當地和區域內居民消費能力高、意識超前，為莫干山戶外運動旅游集聚了較優質的消費群體。2017年，德清縣重點打造的莫干山“裸心”體育小鎮的體育旅游人數超500萬人次，2018年旅游營收達到 260.2億元，同比增長22.4%。當地和周邊居民體育消費能力的持續提升，為莫干山戶外運動旅游產業發展提供了驅動力。

（四）精準清晰的戶外運動旅游產業規劃

綠水青山就是金山銀山。要想實現綠水青山到金山銀山的轉化，戶外運動旅游是重要的轉化器，以多元化戶外運動項目打造產品就是戶外運動旅游產業高質量發展的重要選擇。莫干山戶外運動旅游產業由三個板塊構成：第一部分是位于莫干山鎮區核心帶的包含承接高端商務、技術研發、產品展覽、會議研討、商業配套等業態形式的商務板塊；第二部分是沿莫干山交通道路呈帶狀分布的文化娛樂版塊，包括體育產品、文化創意、餐飲美食、主題住宿等；第三部分是依托莫干山環境散點分布的戶外探險、登山徒步和山地騎行等運動休閑版塊。

三、莫干山戶外運動旅游發展現狀

（一）莫干山戶外運動旅游產品類別

莫干山依托自身的資源優勢，開發了多元化戶外運動旅游產品，主要包括山地戶外型的野外露營、山地騎行、攀巖、登山等；空中滑行類項目高空滑翔、速降等，以及水上運動類項目皮劃艇、龍舟、漂流、垂釣等。另外，區域內重點規劃打造的久祺國際騎行營地、探索極限基地、象月湖國際休閑度假谷和莫干山沈園戶外營地等“典型產品”成為莫干山戶外運動旅游吸引力的重要構成。

（二）莫干山戶外運動旅游參與群體

本研究通過問卷發放的形式對莫干山戶外運動旅游參與群體情況進行數據搜集，總共搜集有效問卷179份，根據問卷數據，莫干山參與戶外運動旅游的人員結構多元。從人員性別看，參與人員以男性為主，占比65.36%；女性占比34.64%。參與人群年齡層次豐富，青少年、中年以及老年不同年齡階段群體均有參與，其中大學生群體比重最大，占比34.08%。從學歷結構上看，成年人中參與人群學歷多為本科及以上，其次高中及以下學歷的參與人群多為中小學生。參與群體中收入多為中等收入人群，職業分布范圍廣泛。

（三）莫干山戶外運動旅游經營管理

消費者對戶外運動旅游服務產品不斷升級的現實需求，促使莫干山戶外運動旅游在提升環境衛生、豐富新興潮流運動元素、加強基礎設施建設和提高服務人員專業水平等方面全面提質升級。具體來看，經過多年的培育發展和專業的運營管理，莫干山戶外運動旅游已經形成了集體育產業、休閑度假、商務和產品研發為一體的產業結構，形成了一心、一帶、兩翼、多區的功能分區。在政策引領和專業市場開發下產業效益顯著，已初步形成樂居戶外、久勝車業、泰普森、五洲體育四大產業集群。

四、莫干山戶外運動旅游發展的現實鏡鑒

（一）加大戶外運動行業監管力度

加大行業經營監管力度是政策執行的基本前提，是行業良性發展的重要保障。從業人員素質、餐飲、交通以及戶外運動基礎設施等要素為發展戶外運動旅游提供基礎條件，也是安全監督的重要環節[10]。因此，一方面，當地體育、旅游和市場監管部門應定期對從業人員進行考核培訓，強化食品安全檢測和戶外運動基礎設施的安全認定，防止出現安全事故。另一方面，在政府監管下行業經營者也要樹立對消費者負責就是對自己負責的經營理念和“安全無小事”的責任意識。

（二）豐富戶外運動旅游內容形式

戶外運動旅游是以新興潮流項目群為載體的活動形式，消費升級下游客對產品的需求是不斷更新的，具有多元化、潮流化和差異化等特點[11]。戶外運動旅游從業者在開發項目時要做到因地制宜，考慮不同年齡人群的運動需求，打造體育娛樂、健身休閑、教育的多維產品結構，不斷豐富戶外運動旅游產品內容形式，確保產品的吸引力和競爭力[12]。諸如2022年火起來的輕奢露營、極限飛盤和廣受歡迎的槳板水上運動等戶外運動新興項目均應成為當前戶外運動旅游提質擴容的重要載體。

（三）優化戶外運動旅游價值體驗

體驗經濟時代的來臨催生了消費者對戶外運動旅游參與的“品質訴求”，完善戶外基礎設施建設、全域產品功能配置以及唯美的場景設計等均可能成為游客參與戶外運動旅游價值體驗的影響因素[13]。例如，露營是戶外運動旅游中核心和基本的活動方式，作為一種短時戶外生活方式，為了野外生活而臨時特設戶外駐扎區，包括營帳、草棚、車房等簡易形式的短時戶外居住營所。相比較傳統定義的露營，時下流行的新露營的代表方式則是“風格露營”（“Glamorous Camping”的簡稱，也稱為野奢露營、精致露營等），也有人定義為更強調戶外審美表達的露營方式。從棉質帳篷、天幕、充氣床、氣燈、咖啡機到蛋卷桌、月亮椅，裝備不斷精良升級，以求更舒適的體驗。人們對于高品質戶外生活方式的追求，“天空下的周末”也在持續進化，這種不同于以往的露營當下稱之為“新露營”。

（四）加強戶外運動旅游產業融合發展

戶外運動旅游是體育與旅游產業融合的綜合體現，應選擇戶外資源豐富、旅游區位優勢明顯的地方作為目的地[14]。諸如莫干山“裸心”體育小鎮、陽朔攀巖小鎮、長白山冰雪小鎮等戶外運動旅游產業的發展就是典型案例的集中體現。具體來講，戶外運動旅游目的地選擇與建設應體現出體育、健康、旅游、文化、教育等業態的有機融合和協調發展，應以旅游業的服務質量和游客體驗戶外運動項目，以戶外旅游產業的多元化、趣味性和健身性拓展旅游業的維度，實現戶外運動產業和旅游產業在發展中的融合互補[15]。

五、結語

戶外運動旅游已成為新時代滿足居民美好生活向往的重要選擇，是賦能全民健身戰略實施的重要載體，也是體育產業結構優化的重要支撐。逐步健全的戶外運動旅游配套政策、豐富多樣的戶外運動旅游資源稟賦、不斷擴容的戶外運動旅游消費群體和精準清晰的戶外運動旅游產業規劃是莫干山戶外運動旅游興起的動因。作為全國精品體育旅游目的地，莫干山戶外運動旅游發展在項目構成、產品定位、營銷策略和管理等方面逐漸形成了其獨有的特色優勢。同時在消費提質擴容的新時代，莫干山戶外運動旅游行業發展還應進一步加大行業經營監管力度、不斷豐富戶外運動旅游內容形式、優化戶外運動旅游價值體驗和加強戶外運動旅游產業融合發展；通過不斷總結莫干山戶外運動旅游發展的經驗啟示，助力長三角乃至全國戶外運動旅游產業高質量發展。