鄉村振興戰略下“直播+”新業態助農發展路徑研究

伍巧珍

（貴州理工學院，貴州 貴陽 550000）

1.研究背景

1.1 “直播+”新業態的興起

隨著互聯網和信息技術的發展，網民越來越多，許多人由于網絡購物的便捷、物美價廉等優勢選擇在網上購物，隨著快手、抖音小視頻以及直播平臺的興起，消費者能買到偏遠地區不易買到的農產品。此外，黨的十九大報告中提出興村振興戰略，2021年2月發布了中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，也再次給農村電商也迎來了重大利好。農村電商發展如火如荼，其中直播+小視頻，或者線上直播宣傳、線下體驗帶貨模式，讓農副產品和本地特色文化旅游走出去，吸引消費者購買農產品，領略鄉村特色的風土人情。

直播行業一開始僅以娛樂和游戲直播為主，主要受眾是年輕人，影響規模較小，漸漸地直播文化逐漸全民化，直播內容不再局限于娛樂游戲，直播帶貨成為主要的直播內容之一。2020年受到新冠疫情的影響，人們居家時間增加，實體經濟遭受到嚴重的沖擊，許多農副產品也面臨滯銷的局面，但危機中孕育著新機，“直播帶貨”以低成本、直觀的購物體驗脫穎而出，頓時使得直播帶貨呈現“井噴式”發展，2020 年初新冠肺炎疫情暴發后，各層級網絡帶貨主播的規模和帶貨量都較以往有顯著增加，比如李子柒的文化生活傳播類、帶貨主播桃子姐的日常生活類小視頻+直播帶貨、沈丹的記錄鄉村生活的小視頻、王剛師傅現場操作技藝演示類等直播帶貨主播，還有很多基層干部、企業家、央視主播、明星、網紅也紛紛走進直播間或者現場?！爸辈?”新業態，通過“農民網紅”或者基層干部帶貨不僅使種植的農產品不再滯銷，還改變農村貧窮落后的現狀，使之成為助力鄉村振興的重要推手。

1.2 “直播+”新業態的意義

1.2.1 提高農產品的銷量，推動農村經濟發展

通過基層干部直播助農以及網紅和一些農民直播銷售農產品的方式，吸引了非常多的消費者去購買，拓寬了其銷售渠道，大大提高了農產品的銷量。打破城鄉之間的空間限制，緩解農產品因為滯銷而浪費的情況，提高了農民的收益，從而有效地推動了農村經濟的發展。

1.2.2 增加消費者信賴，提升購物體檢

直播 + 電商”不僅使農戶在農產品上獲得了更多的經濟收益，而且還在某種程度上增加了消費者粘性，有效地解決了消費者對貨源的不信任感，如果說小視頻能夠迅速吸引消費者的眼球，那么“直播”就是讓消費者能夠融入購物場景，直播購物能夠讓消費者真切地看到實物，人與人之間或者人與產品之間仿佛是面對面的，拉近了與消費者之間的距離，可以很直觀地看到農產品生產加工的全過程，極大提升購物體驗，讓消費者更加信賴，并且也沒有中間商，消費者可以購買到物美價廉的農產品。此外，在農戶直播的過程中，也在一定程度上宣傳了家鄉特產、地質風貌，吸引消費者前去旅游散心。

1.2.3 吸引年輕人回流農村，緩解“空心村“現象

隨著我國經濟的不斷發展，工業化的不斷推進，大部分年輕人都選擇進城務工，農村空巢老人與留守兒童數量不斷增大，從而導致我國農村知識體系封閉。老年化問題日益突出，而“直播 + 電商”新業態的火爆，也使得年輕人看到了商機，吸引年輕人回流農村、反哺家鄉，給年輕人提供了就業創業的平臺與機會?！爸辈?+ 電商”的方式也讓許許多多的年輕人不用再背井離鄉去往遙遠的北上廣深工作，飽受“他鄉容不下靈魂，故鄉放不下肉身”的苦楚，可以陪伴自己的孩子茁壯成長，在年邁的父母身前盡孝，打破原來農村老弱病殘的局面。

為了實現鄉村振興戰略，首先要把人才放在第一位，將更多的農戶、新生代農民工、大學生打造成既有農產品專業知識又懂電子商務知識的電商“網紅”，形成比較完整的農村電商產業鏈條，充分發揮電商對農業農村發展的推動作用。盡管“直播+”新業態商業模式在社會經濟發展中的地位日益凸顯，但在新零售時代和后疫情發展階段交織的關鍵期，“直播+”商業新模式面臨著許多挑戰。

2.“直播+”新業態商業模式存在的問題

2.1 直播帶貨”配套設施不齊全，售后服務不完善

“直播+”許多平臺沒有專業的質檢、倉儲和物流途徑，很多農產品是通過農戶直接發貨，大多數農產品屬于生鮮產品。如蔬菜、水果和肉類，這些產品在運輸的過程中會降低其新鮮度，從而降低農產品的質量，甚至可能導致產品發霉變質無法使用，嚴重影響消費者的購物體驗。由于又沒有專業的售后團隊，因此很難解決；一些產品本身是優質產品，但在配送環節出現延誤或者暴力快遞，導致產品在配送過程中存在拖沓、積壓、毀損等現象，尤其是最后一公里服務方面，收快遞變成了取快遞且費時耗力，直接降低了消費者的滿意度和忠誠度。

2.2 缺乏品牌效應，復購率低

產品本身缺乏特色，未能形成口碑效應，很難打響知名度，回購率不高，鄉村振興的有效手段是農村形成良性的、可持續發展的經濟生態鏈，并非是簡單的一竿子買賣。在網上打出品牌較為困難，農產品類所占的比重很低，在短視頻農產品營銷數量有限的情況下，存在用戶吸引力偏弱的現象，農村電商中經常有農產品賣不出去的情況，產品無法被人民群眾所熟知，筆者認為主要是有以下兩個原因：一是品牌化程度不高，產品包裝初級，不夠精美，創新元素很少，產品結構不合理等，從而導致多數用戶只是將短視頻和直播當作消遣娛樂的工具，并沒有從根本上把直播傳媒當成主要的購物銷售平臺，消費真真正購買農產品時大多數還是選擇線下模式；二是農產品質量良莠不齊，品質、品控、品牌意識欠缺，部分農戶在營銷時宣傳的都是物美價廉質優的好產品，但落到消費者手中的產品卻是質量不夠好的，買家展示的產品與消費者實際收到的產品質量不一致，線上購物體驗感不好，導致消費者的信任度極速下降，目前一些直播帶貨產品還存在摻雜、摻假、虛假宣傳等現象，導致消費者有很多不滿情緒。

2.3 專業電商營銷人才缺乏

在農產品直播銷售或者電商運營中，相關工作人員缺乏電商營銷技能技術，很多短視頻存在畫質不清晰、拍攝效果差、內容較為單一等問題。這主要是由于拍攝短視頻的人員拍攝技術專業性不強，也不注重對宣傳內容的打磨和創新，采用短視頻對農產品進行直播預告能迅速抓住消費者的眼球，增加潛在用戶對農產品的粘性。而效果不佳的短視頻會影響消費者的觀感，導致宣傳效果大打折扣，難以提高消費者觀看直播的意愿，降低消費者的購買率。隨著網絡技術的發展，短視頻平臺的數量不斷增加，但是很多農產品經營者因認知水平不足等原因，不能很好地掌握電商技能以及營銷手段，在知識技術維度上受到了限制。農村電商人才缺口大、人才質量相對弱，懂信息技術、電商經營管理、品牌推廣運作的人才較為缺乏；筆者認為主要有以下兩個原因：一方面，農產品進行網絡營銷的主體是農民，農民由于文化程度不高，比較欠缺互聯網的應用能力，只是偶爾發個小視頻到抖音或者快手平臺上，沒有專業的指導，無法獲得較好的宣傳。另一方面，在一些農村地區具有農產品銷售知識又懂電子商務技術的復合型人才很少。盡管在鄉村振興戰略下，國家大力支持鼓勵年輕人返鄉創業就業，但支持力度有限，農村地區的經濟發展、生活醫療教育等水平的限制，使得大多數具備這方面的人才還是更傾向于去大城市發展，不愿意待在農村發展，導致農村地區留不住人才，阻礙了農村電商的發展。

2.4 行業規范和標準缺失

在目前直播帶貨中存在的虛假流量、言行不一等諸多問題，導致直播帶貨層面亂象叢生，雖然國家近兩年已先后出臺多項直播帶貨相關法律法規，但還需要各個層面密切配合方可奏效。目前在直播帶貨具體監管方面仍然存在一些盲區，給不法分子和某些單純以營利為目的、游走在法律邊緣打擦邊球的相關企業和個人提供了土壤。

3.鄉村振興戰略下”直播+”新業態助農發展路徑

3.1 加強“直播帶貨”配套設施，完善售后服務

要建立消費者投訴渠道，便于消費者反映產品問題。在接受到消費者的投訴后，要第一時間問清楚問題，及時聯系商家，分析問題產品的原因。如果確實是直播方、商家的責任，就需要與消費者商量具體的補償事宜。消費者下單后的物流保障及平臺和商家的售后服務支持就格外重要。直播帶貨產品的最初一公里、中間N公里和最后一公里都關乎營銷成敗和消費者切身利益，包括新型美觀獨特實用的產品包裝、先進智能的物流配送、全程可追溯的即時服務、體貼及時的售后服務保障系統等，都將有更大發展空間。借助嚴格的監管體系實現進一步的標準化、體系化、規范化，進而進入一種先進有序發展的新常態。

3.2 加強品牌，提升產品質量

堅守社會責任，傳遞正確價值觀。遠離虛假銷售、售后推諉等侵犯消費者權益的不良手段。在農產營銷時應結合地方特色、文化背景等進行差異化的運營策劃，在有效的時間里，將農產品的地方特色、經濟價值、功能功效等方面體現出來，增加他們對產品的信任度、認可度，培養用戶購買習慣，增強品牌效應。對于出現的物流、質量等售后問題，還要建立完善的售后服務體系，確保消費者的權益在第一時間得到很好的維護，進一步培育地方特色農產品品牌，講好農業品牌故事。

3.3 加大電商人才引進力度，創新電商技術

可以引進關于農村電商方面的高層次人才為農民創造學習以及培訓的機會，通過請一些關于農村電商方面的專家前來講課，對農村電商創業者給予相應的補貼，通過這些方式，來吸引更多的電商人才來農村創業，同時可以與各高校建立就業合作的關系，吸引學生到農村電商企業實習和工作；動員社會各方面力量，吸引更多優秀的農民工和大學生返鄉就業創業。此外，想要提高直播帶貨的吸引力，還要對直播助農團隊進行系統培訓，不僅要讓直播助農團隊學習專業的拍攝方法，還要鼓勵其學習專業的營銷策略，對于農村網絡營銷人才的培養和網絡應用能力的提高應該進行長期的規劃，在循序漸進當中提升農民的素質和網絡操作能力。除此之外，還要突破傳統思維，創新理念，不局限于通過直播+電商的模式，還可以通過短視頻展示、直播、、主播探訪、VR 技術等幾種相結合的方式，打造適應新時代發展的營銷模式，在技術、產品內容、營銷手段等方面進行創新。

3.4 完善法律法規和行業標準

隨著直播帶貨過程中新問題的不斷涌現，國家政策和相關層面的監管勢必也要不斷加強，相關新標準和新規范將會不斷推出，使直播帶貨及其相關商業行為更加有法可依。這將直接促進直播帶貨產品的高質量發展，同時也可更好助力企業、平臺、渠道等多方面為消費者持續創造更大價值。2021 年 7 月 10 日，國家網信辦修訂《網絡安全審查辦法》，擬規定用戶信息超百萬的運營者國外上市必須接受審查，并向社會公開征求意見。以上政策和法律及規范的出臺，進一步為直播帶貨行業在法律層面做好保駕護航工作打下良好基礎。

4.結語

“直播+”新業態的興起帶動了農產品銷售和農業經濟的發展。直播+短視頻等新模式能夠有效拓寬農產品的銷售渠道。然而，通過短視頻平臺銷售農產品的模式還處于摸索階段，“直播+”新業態商業模式還存在直播帶貨”配套設施不齊全、缺乏品牌效應，復購率低、專業電商營銷人才缺乏、行業規范和標準缺失等諸多問題，因此，要切實拓寬農產品的銷路，加強完善農村基礎設施，加大宣傳力度，從而推動鄉村振興戰略的實施。綜上所述，媒體“直播帶貨”將成為鄉村振興的新引擎，未來仍需發揮主流媒體責任，增加農民收入，促進鄉村振興。