農產品新媒體營銷文獻述評

周 穎 ，賈曉華

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

隨著新媒體普遍融入人們生產、生活的各個領域，不僅逐漸改變了消費者的消費習慣，對他們的信息獲取方式產生了影響，而且也為各個行業帶來了生產和銷售過程的新變化。目前，新媒體在農產品營銷領域的應用，即農產品新媒體營銷，就是順應時代變化、迎合顧客消費方式發生巨大改變的積極嘗試。這一現象吸引了許多學者的關注，他們對農產品新媒體營銷現象進行了廣泛的研究，初步達成了一些共識，但也存在諸多不同的聲音。及時地綜述學者關于這一現象的觀點，發掘需要進一步研究的問題，將有利于推動農產品新媒體營銷的快速健康發展，這也成為新媒體背景下農產品營銷的重中之重。

1 新媒體背景下農產品營銷發展現狀

由于我國的政治、經濟、文化等因素的影響，我國的農產品歷來重生產，強調保障農產品的有效供應。但農產品營銷發展起步時間較晚，發展水平也比較低。隨著我國經濟體制由計劃經濟轉向市場經濟，農產品營銷的重要性逐漸顯現出來，學者對該領域的研究也日漸深入。

隨著網絡技術的快速發展，網絡購物給人們帶來了很多的便利，這極大影響了傳統購物模式。主要表現為，傳統的實體店鋪與線下購物模式向虛擬市場與網絡營銷的逐步過渡。商務部數據顯示，2021年全國農產品網絡零售額達到了4 221億元，同比增長2.8%，可見新媒體平臺農產品銷售的發展勢頭強勁。在新媒體營銷方面，許多學者提出，新媒體在時間寬度、內容廣度上都深刻影響著顧客獲取信息的方式，減少了顧客對傳統媒體的依賴。因此，過去的營銷方式需要改變。基于對消費群體的劃分，商家借助新媒體能夠較為準確地知道自己潛在的目標客戶，從而讓自己在開展各種形式的農產品營銷活動上具有更多的主動權。每位營銷者都需要自己去摸索對新媒體的認識以及新媒體在營銷上發揮的作用，不同的產品，不同的產業規模，所對應的營銷策略都不相同。營銷者需要根據自己產品的情況合理選擇新媒體營銷模式，不可照搬市場上普遍使用或他人獲得成功的營銷模式。衛苗（2021）認為新媒體背景下農產品營銷模式主要有三種：平臺化服務模式，社交化營銷模式以及數字化帶貨模式[1]。姜天琪等（2021）認為新媒體環境下農產品營銷模式主要有農產品+可視化技術，農產品+社交媒體，農產品+線上線下結合營銷[2]。孫柳亞（2021）認為新媒體視域下河南農產品營銷模式主要有農產品網絡營銷模式，農產品直播帶貨模式，農產品二維碼營銷模式等[3]。何剛晴（2017）認為農產品互聯網銷售模式主要有以網站為主的營銷模式，農產品電子商務營銷模式和移動APP產品的模式[4]。

2 新媒體背景下農產品營銷特點

與傳統的農產品營銷方式相比，農產品新媒體營銷具有很多特點。劉通（2021）認為農產品新媒體營銷具有超時空性、交互性、多媒體性、高效性等特點[5]。雒玲（2020）認為農產品新媒體營銷具有大眾性、創意性等特點[6]。黃海江（2019）認為農產品新媒體營銷具有普及性、低成本性、智能化等特點[7]。

目前，我國學者普遍認為農產品新媒體營銷主要有超時空性、普及性、創意性、低成本性等特點。商家在任意時間、任何地點都可以將有關農產品的信息放在新媒體平臺上，也可以準確了解消費者需求；消費者也可通過新媒體平臺自由選擇和辨別農產品的好壞，完全掌握購買權利，并隨時向商家提出自己的需求和建議。這在很大程度上降低了農產品的營銷成本，提高了購物效率。農產品新媒體營銷還可以通過圖片、文字、視頻等形式向消費者展示農產品的創意廣告，讓消費者多角度了解所購買的產品。

3 新媒體背景下農產品營銷優勢

商家借助新媒體平臺優勢，能準確定位市場和最合適的農產品信息傳播方式，有針對性地開展新媒體營銷，有助于改善農產品銷售現狀，提高農產品銷售水平。曹潔（2021）認為新媒體營銷對農產品銷售具有普遍性，能夠實現買賣雙方信息的對稱性和實時互動，也能夠推動產品銷售的跨界融合，讓農產品銷售不再是簡單的農業經濟，而成為綜合性的經濟形態[8]。張瑩（2017）認為農產品新媒體營銷與傳統媒體營銷相比主要有能夠有效控制農產品營銷的成本，能夠提供更多的農產品廣告創意，能夠為消費者們提供更好的購買體驗等優點[9]。薛成娟（2021）認為農產品新媒體營銷有能夠打破時間和空間的限制，能夠降低營銷成本，營銷門檻較低等優點[10]。雷進等（2019）認為農產品新媒體營銷具有不受時間和空間限制，有效降低農產品市場營銷成本，提高消費者購買農產品的體驗等優點[11]。張婧（2021）認為農產品新媒體營銷具有新媒體營銷的產品比實體店產品的性價比更高，廣告更具創意等優點[12]。陶嵐等（2018）認為農產品品牌利用微信公眾號營銷也具有一定的優勢，如使用頻數大、口碑作用強、性價比高等[13]。王麗霞（2021）認為果蔬類產品利用新媒體進行網絡營銷具有擴大銷售范圍，縮短營銷渠道，創新銷售模式，完善銷售售后等優點[14]。

目前，我國學者認為新媒體背景下的農產品營銷主要有幫助商家拓寬營銷渠道，降低銷售成本，準入門檻較低，為客戶提供更好的購物體驗等優點。農產品商家可以通過新媒體平臺在任意時間、任意地點發布關于農產品的營銷內容，消費者也可以通過新媒體平臺隨時查看商家發布的信息，以決定自己是否需要購買。人們只需要擁有一定的新媒體平臺使用基礎就可以完成較為初級的農產品市場營銷內容制作，無需其他額外的營銷費用，降低了銷售成本。

4 新媒體背景下農產品營銷存在的問題

雖然新媒體極大地改善了農產品營銷現狀，但同時也存在著一些需要引起人們關注的問題。鄒琴等（2020）認為農產品新媒體營銷存在產品質量問題凸顯，行業規范需加強；運營者資質不足，平臺監督不力；品牌競爭力薄弱，產品與內容同質化等問題[15]。賀欣欣（2018）認為農產品新媒體營銷存在新媒體營銷意識淡薄，特色農產品線上經營缺乏產業鏈，特色農產品品牌建設不足等問題[16]。馮琨（2021）認為農產品新媒體營銷存在新媒體軟硬件建設落后，新媒體專業人才缺乏，缺乏創新精神等問題[17]。蘇艷（2020）認為農產品新媒體營銷存在缺乏互聯網思維，生產方式以“小”和“散”為主，容易遭遇技術、資金以及人才瓶頸等問題[18]。李春俠（2021）認為農副產品借助新媒體營銷存在對新媒體營銷認識不足，新媒體營銷要素不穩定，新媒體營銷平臺雜亂等問題[19]。韓璐（2022）認為農產品新媒體營銷存在物流體系不完善，產品質量參差不齊，營銷模式缺乏創新，產業集群分散，營銷市場無法鋪展等問題[20]。

目前，我國學者認為農產品新媒體營銷主要存在運營觀念落后，產品質量參差不齊，品牌建設不足，人才缺乏等問題。由于行業規范還不完善，有些商家在利益驅使下，以次充好，欺騙消費者。另外，利用新媒體平臺進行營銷的門檻較低，有些運營者的專業素養、閱歷視野、價值觀存在局限，制作出的內容不能展現產品真正內涵和傳播正能量。

5 新媒體背景下農產品營銷策略

根據我國農產品新媒體營銷發展現狀，許多學者提出了新媒體背景下農產品營銷策略，有助于商家更好地利用新媒體平臺展開農產品營銷。王婕（2020）提出多種新媒體渠道整合營銷戰略，將傳統媒體與新媒體相結合，把握新媒體營銷的原則，建立獲取消費者購物信息的機制等戰略[21]。馬小平（2018）提出要充分發揮新媒體技術推廣農產品品牌，借助新媒體開展多樣化營銷活動，制定新媒體時代農產品品牌營銷戰略等策略[22]。舒斌等（2022）提出充分利用大數據，實現精準化和個性化營銷；抓住新媒體優勢，提高品牌推廣的深度與廣度；注重農產品特色經營，提高競爭優勢；搭建信息平臺，實現信息共享化等策略[23]。王小琴（2019）提出建立一體化的新媒體網絡營銷體系，打造線下體驗 + 線上購買模式，打造簡單營銷模式，發展創意農業營銷等策略[24]。李千千（2021）提出立足大農業，構建大產業；定制個性化的網絡營銷方案；以極致體驗讓消費者回購等策略[25]。尹波等（2019）提出構建新媒體背景下農產品營銷的信息通道，通過新媒體全面提升農民的網絡營銷理念，通過信息化手段實現農村土特產可追溯體系建設等策略[26]。

目前，我國學者主要提出轉變營銷理念，樹立新媒體營銷新思維；農產品品牌營銷；精準化、個性化營銷；利用新媒體平臺，拓寬農產品營銷渠道等策略。新媒體平臺提供了商家與消費者了解對方信息與需求的機會，因此商家應充分利用這些社交渠道，加強與消費者之間的溝通，提高顧客的消費體驗，借助于新媒體所具有的強大的互動性和娛樂性優勢，在不引起消費者反感的前提下向他們傳達產品理念，促進農產品營銷。

6 展望

據中國互聯網絡信息中心的調查統計，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4 296萬，互聯網普及率達73%。由此可見，我國的新媒體時代早已到來。在此環境下，農產品營銷方式將發生巨大改變。新媒體營銷與農產品的結合，突破了傳統模式下農產品銷售者與顧客面對面交易的方式，減少了中間環節，對于商家而言可以借助新媒體平臺原本擁有的用戶流量，擴大自己的消費市場，還可借電商之名更好地為消費者提供服務，提高顧客的忠誠度。對于消費者來說，足不出戶就可以在新媒體平臺上購買到自己滿意的產品，節約了傳統營銷模式下的成本花費，為自己帶來便利。從國內現有文獻看，大多學者還是在研究一般情況下農產品新媒體營銷現狀、優勢、缺點等內容，但較少考慮其在特殊環境中的運營。現階段受疫情影響，人們的消費方式更多地轉向線上購物，利用新媒體平臺購買農產品成為更多人的選擇。但從使用現狀來看，還存在許多問題。首先，在特殊情況下，各新媒體平臺很難保證農產品的供貨數量，存在買菜難的問題。當顧客在平臺上下完單，還存在無人配送的情況。其次，某些商家在特殊時期，隨意提高農產品價格，擾亂市場秩序。最后，年輕消費者利用新媒體平臺購買農產品較為容易，可對老年人來說卻存在一定困難。針對這些問題，農產品新媒體營銷還需展開進一步研究。