順應(yīng)論視角下英語廣告雙關(guān)語的漢譯策略

胡玥妍 周雙

(吉林外國語大學(xué)，吉林 長春 130117)

一、引言

隨著廣告語在日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用，英語廣告語中運(yùn)用雙關(guān)語的修辭手法越來越常見。在面向中國消費(fèi)者時，英語廣告雙關(guān)語的漢譯顯得尤為重要。那么什么樣的廣告漢語譯文可使大眾簡潔了解產(chǎn)品特點(diǎn)，又可以在短時間內(nèi)給人留以深刻的印象?文章在順應(yīng)論視角下分析英語廣告雙關(guān)語在語言結(jié)構(gòu)和語言語境的運(yùn)用，并結(jié)合相應(yīng)翻譯方法使得整個譯文既能把產(chǎn)品特點(diǎn)突出出來，讓產(chǎn)品更加物象化，也要符合大眾的閱讀習(xí)慣及審美觀，從而彰顯雙關(guān)語獨(dú)特的藝術(shù)性。文章通過順應(yīng)論視角下英語廣告雙關(guān)語的漢譯策略研究，可以更加準(zhǔn)確地表達(dá)出英語廣告雙關(guān)語的隱含義，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者的好奇心，以促進(jìn)大眾購買欲。

二、雙關(guān)語

雙關(guān)語(pun)存在于一定的語境中，是“意在此而言在彼”的一種語言文字表達(dá)形式其“字面義為次，言外之意為真”。雙關(guān)語是一種幽默簡單而又充滿智慧的藝術(shù)語言。

按照雙關(guān)語分類，一般分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和仿擬雙關(guān)等。諧音雙關(guān)是指一個單詞有同一個讀音卻有不同漢譯解釋。語義雙關(guān)是指通過一個單詞的多個含義來使得所要表達(dá)的東西也出現(xiàn)兩種理解方式。語法雙關(guān)是指語法的使用過程中出現(xiàn)了雙關(guān)語。仿擬雙關(guān)是指通常是以成語、俗語、諺語等形式表現(xiàn)出來。

廣告商利用雙關(guān)語的特點(diǎn)，把想要宣傳的信息隱藏在廣告語中，抓住消費(fèi)者好奇心理，從而達(dá)到其宣傳目的。所以雙關(guān)語在廣告領(lǐng)域運(yùn)用范圍特別廣，廣告雙關(guān)語在雙關(guān)語的修辭作用下顯得生動有趣，運(yùn)用雙關(guān)語的廣告語讀起來朗朗上口，給人印象深刻，引發(fā)大眾好奇心。

三、順應(yīng)論

順應(yīng)論就是語言順應(yīng)理論。語言使用是人與人之間持續(xù)做出決策的過程。這種決策是在語言結(jié)構(gòu)層面和策略層面做出的。在這個動態(tài)決策過程中語言的選擇和語境需相互順應(yīng)。語言的選擇體現(xiàn)了語言使用者在交際過程的意識的變化。維索爾倫(Verschueren)認(rèn)為，語用學(xué)是從認(rèn)知、社會和文化三個角度對語言現(xiàn)象的全面考量，也是對語言現(xiàn)象在各種活動中如何使用的考察。這個定義表達(dá)了語言順應(yīng)論的理論淵源和理論導(dǎo)向。

維索爾倫的理論框架為順應(yīng)理論的研究提供了基礎(chǔ)。語言的使用過程包括三個持續(xù)的語言選擇，即可變性、協(xié)商和順應(yīng)，是語言的三個方面。對于語用學(xué)，維索爾倫的順應(yīng)理論給出了完整而科學(xué)的方法。它深入涵蓋了人類語言使用的動態(tài)過程，特別是對順應(yīng)理論的解釋，具有理論性和實(shí)踐性。文章通過結(jié)合順應(yīng)論分析英語廣告雙關(guān)語的翻譯方法，以及在順應(yīng)論視角下漢譯后的廣告雙關(guān)語精彩之處。

四、順應(yīng)論在英語廣告雙關(guān)語中的漢譯策略

(一)語言結(jié)構(gòu)漢譯策略

順應(yīng)論視角下，雙關(guān)語的語言結(jié)構(gòu)可以分四個層面，即語音、詞匯、語法和句法。由于廣告語用詞的特殊性，語音層面上可運(yùn)用不同的諧音元素從而在漢譯中達(dá)到雙關(guān)效果；詞匯層面，廣告語中某一個單詞有多種譯法，所以在漢譯中更需要關(guān)注某一個單詞所指的具體含義；語法層面，單詞的詞性是漢譯的重點(diǎn)且譯文中更需突出詞性的表達(dá)效果；句法層面，譯者需順應(yīng)句子的修辭或單詞的前后隱含義。既要漢譯出廣告語想要表達(dá)的含義，又要忠實(shí)原文的內(nèi)容，從而吸引消費(fèi)者的目光。

1.語音層面

原文：“See love，say love.”(筷樂喜辣屋廣告)譯為：遇見辣屋，說愛辣屋!

這則喜辣屋的廣告在語言結(jié)構(gòu)上屬于語音層面的諧音雙關(guān)。廣告譯文運(yùn)用的是直譯的翻譯手法，忠實(shí)于廣告內(nèi)容及廣告形式。原文中第一個“l(fā)ove”指的是“辣屋”，第二個“l(fā)ove”指的是“愛”。廣告通過“l(fā)ove”與“辣屋”的諧音雙關(guān)手法運(yùn)用，體現(xiàn)了公司產(chǎn)品的香辣特點(diǎn)，希望更多消費(fèi)者愛上辣味美食。從順應(yīng)論視角分析，該廣告順應(yīng)大眾對美食的追求熱愛的心理，運(yùn)用直譯的方法并在第二個半句中增補(bǔ)賓語“辣屋”使?jié)h譯廣告讀起來前后押韻，朗朗上口，也讓大眾簡單直接地了解其美食特色，同時也可以幫助普通大眾以簡單、直接的方式了解其菜肴的特點(diǎn)，成功地抓住消費(fèi)者的注意力，從而在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

2.詞匯層面

原文：“The sign of good taste.” (可口可樂廣告)

譯為：好品位的象征。

這句可口可樂的廣告在詞匯層面屬于語義雙關(guān)，運(yùn)用的翻譯方法是動詞名詞化譯法。動詞的名詞化在英語使用中較為普遍。通過名詞化，其他詞類的詞語可以表達(dá)名詞的概念和意義，即一個單詞很有可能擁有幾個不同的含義。“taste”一詞在語義角度可譯為“品嘗”，也指“品位、審美”。在本則廣告中譯為“品位”。一方面，體現(xiàn)出人們對可口可樂汽水味道的贊美，不僅呈現(xiàn)出可口可樂具有好味道，而且間接表達(dá)出，喝可口可樂的人具有好品位；另一方面，在順義論視角下，這種語義雙關(guān)動詞名詞化譯法不但要表達(dá)出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，也要間接順應(yīng)大眾心理，大眾認(rèn)為選擇了可口可樂就擁有了高品位，體現(xiàn)了可口可樂是某種高品位的象征。

3.語法層面

原文：“Double pleasure，double delicious.” (口香糖廣告)

譯為：雙重美味，加倍樂趣。

這句廣告在語言結(jié)構(gòu)上屬于語法雙關(guān)。“double”一詞順應(yīng)了語法雙關(guān)。本則廣告運(yùn)用了調(diào)整前后語序結(jié)構(gòu)的翻譯方法。調(diào)整語序譯法要求翻譯時語句通順，漢譯英語廣告雙關(guān)語時應(yīng)在兩種語言之間找到契合點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)遵循漢語表達(dá)習(xí)慣中遵循先原因后結(jié)果。譯文中“加倍樂趣”和“雙重美味”可以理解為是一種因果關(guān)系。在漢譯過程中，“雙重美味”是原因，“加倍樂趣”作為一種結(jié)果。

原文中第一個“double”的詞性是形容詞，修飾“pleasure”，表明吃本品牌的口香糖會感到加倍的開心。第二個“double”的詞性是副詞，修飾“delicious”，表明廣告中的口香糖比其他品牌的口香糖雙倍好吃。原廣告中僅有四個單詞，在漢譯過程中，順應(yīng)語法結(jié)構(gòu)體現(xiàn)吃口香糖的快樂。口香糖不僅可以提升口腔健康，在咀嚼的同時可以提高專注度、注意力，還可以幫助減壓。在順應(yīng)顧客對美味口香糖的需求時，口香糖滿足了大眾的期待，所以“double”一詞譯的恰到好處，口香糖的功效為大眾提供了雙倍的開心、健康。與此同時，順應(yīng)該公司宣傳自己產(chǎn)品的想法。

4.句法層面

原文：“Give me Green World.Or give me yesterday.”(綠世界晚霜廣告)

譯為：“今日的風(fēng)采，昨日的‘綠世界’。”

從句法層面分析，這則晚霜化妝品廣告運(yùn)用了仿擬的修辭，其模仿了著名的政治家Patrick Henry的名言“Give me liberty.Or give me death.”(沒有自由，吾寧死爾)，該廣告表示如果一個人沒有綠世界晚霜，請還他逝去的青春，從而宣傳綠色世界晚霜有助于保持昨天的美麗容顏的功效。該廣告通過仿擬的修辭將“l(fā)iberty”替換為“Green World”強(qiáng)調(diào)了“綠世界晚霜”產(chǎn)品的地位重要性。該廣告運(yùn)用意譯的翻譯方法。意譯是指根據(jù)原文大意翻譯，區(qū)別于直譯，意譯不作逐詞逐句的翻譯。意譯的特點(diǎn)是忠實(shí)于原文內(nèi)容，不拘泥于原文的結(jié)構(gòu)形式，更能符合讀者的閱讀習(xí)慣。所以廣告的譯文順應(yīng)女性追求年輕美貌的心理，通過解釋綠世界晚霜的功效表達(dá)出“今日”與“昨日”的不同，不僅展示該產(chǎn)品的非凡效果，且很好地激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲。

(二)語言語境漢譯策略

以順應(yīng)論為基礎(chǔ)，語言的使用需與語言語境相互順應(yīng)。語言語境包括三個層面，即社會語境、心理語境以及物理語境。影響社會語境的要素是文化，譯者不能局限于膚淺的、抽象的翻譯，而是要根據(jù)源語和目的語的文化差異進(jìn)行翻譯，盡可能地貼近目的語文化；心理語境包括人的情感、個性和愿望，譯者需兼顧廣告語的意圖與受眾的心理狀態(tài)；物理語境既包括廣告語的使用環(huán)境也包括其表達(dá)形式，譯者要從實(shí)際情況出發(fā)，使用恰當(dāng)?shù)恼Z言從而使大眾易于接受。

1.順應(yīng)文化語境

原文：“Where there is a way，there is a Toyota.”(豐田汽車廣告)

譯成：有路必有豐田車，做事終究會成功。

這則豐田汽車的廣告語運(yùn)用了意譯的翻譯方法。廣告商類比“Where there is a will，there is a way.”將“will” 替換成“way”，“way” 替換為“Toyota”。“Where there is a will，there is a way.”漢譯為“有志者，事竟成”，意思是有志向的人，經(jīng)過努力拼搏奮斗最終會成功。這則廣告的譯文類比這則中國俗語翻譯成：“有路必有豐田車，做事終究會成功。”從順應(yīng)論角度分析，漢譯順應(yīng)了漢語文化環(huán)境。由此可知，在進(jìn)行跨文化語境翻譯時，一方面要保證漢譯雙關(guān)語的準(zhǔn)確性，還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注大眾所處的文化環(huán)境以及對漢譯的接受能力和感知力。并在順應(yīng)大眾心理角度分析，原文由豐田創(chuàng)造性地改寫和升華，使這個原本無趣乏味的汽車廣告語令人難忘。旨在告訴消費(fèi)者，生活就是靠自己努力奮斗，克服困難，在逆境中堅(jiān)忍向前，砥礪前行，給消費(fèi)者積極的心理暗示，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2.順應(yīng)心理語境

原文：“The unique spirit of Canada.” (加拿大烈酒廣告)

譯文：獨(dú)具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。

本則加拿大烈酒廣告運(yùn)用了增補(bǔ)譯法。增補(bǔ)譯法從原則上來講增補(bǔ)的用詞語句不應(yīng)該改變原文的意思，也就是我們通常所說的“增詞不增意”。在漢譯過程中，“spirit”一詞既有“烈性酒”的含義，又有“精神”的含義，同時增補(bǔ)主語“酒”使得譯文更加完整，符合讀者的閱讀習(xí)慣。從順應(yīng)心理環(huán)境角度來看，漢譯順應(yīng)了加拿大人民對于烈性酒十分熱衷的心理。加拿大人民的性格并不像國家環(huán)境那么安靜，他們十分愛喝酒，因而酒展示了他們的真性情。該廣告符合了消費(fèi)者對酒的認(rèn)知，并且表達(dá)出這款酒包含獨(dú)特的加拿大味道，激發(fā)顧客的購買欲望。

3.順應(yīng)物理語境

原文：“Less bread.No jam.”(倫敦地鐵廣告)

譯為：“花更少的錢，走更暢的路。”

這是一則倫敦地鐵的廣告。廣告運(yùn)用了遣詞譯法。遣詞譯法根據(jù)詞語搭配確定詞義，選擇合適的漢語詞匯。在漢譯時，要做到遣詞用字的恰如其分，在準(zhǔn)確地確定詞義之后，更重要的是以得體的漢語將原文表達(dá)出來。本則廣告中“bread”本意“面包”，“jam”本意“果醬”，漢譯過程中把“bread”譯為“錢”“jam”譯為“塞車”從而使得大眾簡單直接地了解廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合大眾的思維模式。“堵車”是一個客觀存在的事實(shí)，而廣告順應(yīng)“堵車”這一客觀因素，表達(dá)出乘坐地鐵的優(yōu)點(diǎn)：花費(fèi)少，不塞車。由此順應(yīng)物理語境，讓大眾毫不費(fèi)力地接受了廣告語蘊(yùn)含的意義。

五、結(jié)語

廣告是推廣產(chǎn)品的重要工具。廣告商制作廣告的目的不僅要達(dá)到宣傳促銷的目的，而且要吸引消費(fèi)者的購買欲。雙關(guān)語的靈活運(yùn)用是廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于面向不同的消費(fèi)者時原廣告的翻譯。在漢譯英語廣告雙關(guān)語時，譯者應(yīng)順應(yīng)社會，消費(fèi)者心理以及其他客觀因素從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。從語言結(jié)構(gòu)、語言語境等方面譯者選取最適合的翻譯方法，把廣告之中需要傳遞的信息盡可能準(zhǔn)確完整地表達(dá)出來，使產(chǎn)品得到大眾認(rèn)可并進(jìn)一步提高企業(yè)知名度。