數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型研究

□文/陳紅玲 曾耀銳

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院 四川·成都）

［提要］數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷不斷向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型期內(nèi)存在諸如客服產(chǎn)品介紹不夠清晰或夸大宣傳，客戶不能清晰了解產(chǎn)品功能從而盲目投保，客服經(jīng)理同時(shí)服務(wù)過多客戶、不能及時(shí)解決處理客戶問題、客戶服務(wù)體驗(yàn)感不佳等問題。本文提出完善產(chǎn)品功能手冊(cè)、保險(xiǎn)產(chǎn)品個(gè)性化定制推薦、建立O2O模式體系等改進(jìn)對(duì)策，旨在促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展。

一、研究背景及文獻(xiàn)綜述

（一）研究背景。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)民通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，消費(fèi)不斷趨于電子商務(wù)化。自2012年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)全面發(fā)展以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為我國(guó)保險(xiǎn)公司重要渠道變革轉(zhuǎn)型方向，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道不斷轉(zhuǎn)向O2O營(yíng)銷模式，即線上線下相結(jié)合的模式。“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)使保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、模式等方面快速創(chuàng)新，是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，未來前景廣闊，其順應(yīng)了我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升了保險(xiǎn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還能進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)金融業(yè)發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述。李亞茹（2015）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)基于傳統(tǒng)保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，在完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管中提出建立產(chǎn)品審批機(jī)制及網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)單獨(dú)核算機(jī)制。李瓊、吳興剛（2015）提出要求明確互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)督定位、功能定位、服務(wù)定位、安全定位四大定位。沈笑（2020）對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策的觀點(diǎn)是要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品性價(jià)比，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，強(qiáng)化二次營(yíng)銷，加強(qiáng)多方合作等。張夢(mèng)晗（2021）提出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀

我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買決策主要受到產(chǎn)品保障、公司品牌、理賠服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、醫(yī)療資源、銷售專業(yè)、醫(yī)療資源、銷售態(tài)度等八個(gè)方面的要素影響。據(jù)有關(guān)專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品保障、公司品牌、理賠服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響要素前三，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)更加注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障功能、理賠功能及保險(xiǎn)公司自身品牌知名度，其次是考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買決策也會(huì)與日常生活更加貼切，更具綜合化、多元化，如會(huì)考慮醫(yī)療資源、養(yǎng)老資源等附加增值服務(wù)。（圖1）

圖1 購(gòu)買決策要素綜合排序圖

三、我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式

（一）線下實(shí)體傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。線下實(shí)體傳統(tǒng)營(yíng)銷模式指的是直銷模式和分銷模式。直銷模式指保險(xiǎn)公司在線下開設(shè)實(shí)體門店?duì)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過用戶現(xiàn)場(chǎng)到訪的形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，通過呼叫中心（外呼中心）CRM電話的模式達(dá)成電話銷售，利用與之建立合作關(guān)系的企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)大客戶銷售等。分銷模式簡(jiǎn)而言之即是利用沒有相關(guān)保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)牌照的小型保險(xiǎn)公司分銷代理人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，而汽車4S店代銷汽車商業(yè)險(xiǎn)及旅行社、航空公司、滴滴出行平臺(tái)等在計(jì)費(fèi)明細(xì)中包含為乘客投保的出行人身意外險(xiǎn)等均屬于保險(xiǎn)產(chǎn)品分銷模式。線下實(shí)體傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者能夠直接從大型保險(xiǎn)公司購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品且在購(gòu)買渠道上得到足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但一旦消費(fèi)者在服務(wù)環(huán)節(jié)品質(zhì)上出現(xiàn)問題或?qū)I(yè)度相關(guān)存疑，消費(fèi)者與分銷商、保險(xiǎn)公司間溝通維權(quán)處理相關(guān)問題時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)較多阻礙。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。常見的互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)營(yíng)銷模式包括直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等，其功能在于進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)銷分離。以直播營(yíng)銷為例，受新冠肺炎疫情影響，催生了民眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注及直播平臺(tái)帶貨主流的興盛，中國(guó)平安保險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)公司利用抖音平臺(tái)直播帶貨銷售保險(xiǎn)，通過召開線上產(chǎn)品（新品）發(fā)布會(huì)、討論相關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)、制定相應(yīng)保險(xiǎn)投資理財(cái)方案等，實(shí)現(xiàn)線上客戶引流，轉(zhuǎn)化成投保保費(fèi)，增加客戶留存量及客戶增量。其優(yōu)勢(shì)在于：保險(xiǎn)合同條款往往比較專業(yè)晦澀，不利于消費(fèi)者理解，通過直播營(yíng)銷的方式能夠突破時(shí)間和空間層面的限制，為消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)條款解釋，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)更加直觀高效地讓消費(fèi)者快速了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，降低消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的決策門檻。社群營(yíng)銷不局限于狹隘的微信社群營(yíng)銷，而是以點(diǎn)帶面將擁有某種共同價(jià)值觀和文化認(rèn)同感的人群聚集在一個(gè)社群群體當(dāng)中，結(jié)合特定場(chǎng)景將保險(xiǎn)產(chǎn)品不突兀地穿插其中。其核心在于打造社群自身KOL，聚焦保險(xiǎn)產(chǎn)品潛在客戶群體，通過進(jìn)行群?jiǎn)T畫像分析，確定社群自身價(jià)值觀，做好群成員結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)目標(biāo)人群群體，通過宣傳邀請(qǐng)入群，在社群內(nèi)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為社群造勢(shì)，通過社群促活，提高社群內(nèi)成員活躍度，鼓勵(lì)相互進(jìn)行價(jià)值輸出，取得信任，最終實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流變現(xiàn)。通過社群自身私域流量，積累大量潛在客戶資源，打造個(gè)人社群IP，做好保險(xiǎn)業(yè)領(lǐng)域精細(xì)化知識(shí)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)性，從而提高保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開展（購(gòu)保、加保、續(xù)保等一系列流程）獲客、養(yǎng)客能力，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷。

（三）現(xiàn)階段保險(xiǎn)發(fā)展模式現(xiàn)狀。現(xiàn)階段保險(xiǎn)發(fā)展模式處于線下實(shí)體傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”營(yíng)銷模式并存階段。通過從營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品三方面對(duì)比傳統(tǒng)保險(xiǎn)與借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的現(xiàn)階段保險(xiǎn)發(fā)展模式，分析內(nèi)容如表1所示。（表1）

表1 傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式與數(shù)字化保險(xiǎn)模式對(duì)比分析一覽表

通過數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)加持，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)重塑，其中成本結(jié)構(gòu)發(fā)生翻天覆地的變化。圍繞信息、產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)方面，數(shù)字化賦予了傳統(tǒng)保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)的屬性，增強(qiáng)了險(xiǎn)企抓住消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品創(chuàng)新上與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新迭代，將各流程精細(xì)化，貼合客戶需求，增強(qiáng)用戶黏性，通過一系列差異化及具有公司特色的服務(wù)提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)雙方信息交流。保險(xiǎn)數(shù)字化符合我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，也是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)金融工作的重要一環(huán)。據(jù)普華永道2019年發(fā)布的《中國(guó)保險(xiǎn)中介行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，營(yíng)銷員貢獻(xiàn)的保費(fèi)收入平均在40%左右，且連年呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，在2018年已經(jīng)達(dá)到47%的比例；其次為兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，值得一提的是專業(yè)中介機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的保額比例亦是呈現(xiàn)出增勢(shì)，從2013年的6.7%增長(zhǎng)到2018年的12.7%，增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)，接近1倍，有利于進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)銷分離，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)保費(fèi)收入將進(jìn)一步持續(xù)增長(zhǎng)。（圖2）

圖2 各中介渠道保費(fèi)收入占總保費(fèi)收入比例統(tǒng)計(jì)圖

四、當(dāng)前保險(xiǎn)公司營(yíng)銷困境

（一）產(chǎn)品介紹不夠清晰，客戶難以理解。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品種類過于繁多，保險(xiǎn)細(xì)則同樣相當(dāng)瑣屑，一般的消費(fèi)者難以區(qū)分不同款保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征，且保險(xiǎn)理賠賠付存在大量不確定性因素，加之近年來保險(xiǎn)公司快速擴(kuò)張，不間斷招聘了大量保險(xiǎn)營(yíng)銷人員，部分保險(xiǎn)營(yíng)銷人員學(xué)歷過低，且未取得保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)從業(yè)資質(zhì)，若保險(xiǎn)營(yíng)銷人員未清晰明確地向消費(fèi)者介紹相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品特性或保險(xiǎn)理賠方式途徑，消費(fèi)者難以充分理解保險(xiǎn)產(chǎn)品功能及理賠程序，在索賠時(shí)容易引起雙方賠償糾紛，進(jìn)而引發(fā)責(zé)任主體法律訴訟。

（二）存在誘導(dǎo)客戶消費(fèi)，盲目購(gòu)買保險(xiǎn)。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷人員為了促成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可能存在故意夸大保險(xiǎn)保障范圍的嫌疑，如在壽險(xiǎn)銷售過程中將不能獲得賠償?shù)募膊】陬^給予保證能夠得到賠償，嚴(yán)重?fù)p害了客戶的個(gè)人利益；或由于營(yíng)銷人員自身違背誠(chéng)信原則，不遵守職業(yè)操守，夸大保險(xiǎn)公司的發(fā)展?fàn)顩r、采用未經(jīng)公允性的以往業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)信息披露給客戶，讓客戶誤以為公司實(shí)力非常強(qiáng)勁，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（三）客服經(jīng)理服務(wù)客戶多，客戶服務(wù)不佳。一名客服經(jīng)理需要同時(shí)為多名客戶提供服務(wù)，客戶向保險(xiǎn)公司報(bào)案提出需要理賠時(shí)，客服經(jīng)理可能存在未能及時(shí)報(bào)案、進(jìn)行勘查的情況，甚至未能將理賠所需材料一次性告知客戶，使得客戶跑多次流程手續(xù)，提交補(bǔ)充材料，浪費(fèi)了客戶的時(shí)間和精力。由于客服服務(wù)水平的不夠完善，客戶對(duì)于客服經(jīng)理服務(wù)體驗(yàn)感不佳，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際需求的降低。

五、我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷改進(jìn)對(duì)策

（一）完善產(chǎn)品手冊(cè)功能，普及具體保險(xiǎn)類型。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)在開拓多元化市場(chǎng)銷售渠道的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員員工內(nèi)訓(xùn)，讓營(yíng)銷一線的員工了解并能夠清晰地解釋每款保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，通過互相抽背、默寫考試等考核，合格后方能上崗。實(shí)施崗前培訓(xùn)的同時(shí)開發(fā)產(chǎn)品手冊(cè)，對(duì)于新發(fā)行的保險(xiǎn)產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)定期組織集中學(xué)習(xí)，讓每一名保險(xiǎn)營(yíng)銷人員學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品手冊(cè)，并通過產(chǎn)品手冊(cè)簡(jiǎn)潔易懂地將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。還可以定期開展線下活動(dòng)或利用抖音等新媒體平臺(tái)，開展相關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)科普性講座，讓客戶看得懂具體的保險(xiǎn)條款，并放心購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）引導(dǎo)科學(xué)保險(xiǎn)消費(fèi)觀，個(gè)性化定制購(gòu)買方案。保險(xiǎn)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)秉承“4E原則”：（1）education，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)受到良好的金融知識(shí)教育及專業(yè)培訓(xùn)；（2）experience，從業(yè)者應(yīng)該具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；（3）exam，持證上崗，通過保險(xiǎn)從業(yè)人員認(rèn)證，如考取保險(xiǎn)精算師、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估師、保險(xiǎn)代理人/保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證書等相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證；（4）ethic，從業(yè)者應(yīng)該具有良好的職業(yè)道德。客戶經(jīng)理在面對(duì)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)科學(xué)保險(xiǎn)消費(fèi)觀，結(jié)合客戶的實(shí)際購(gòu)買能力及實(shí)際購(gòu)買需求進(jìn)行相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦，匹配制定適合于客戶個(gè)人的個(gè)性化保險(xiǎn)投資方案，從而滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下各類消費(fèi)人群的個(gè)性化保險(xiǎn)需求。

（三）建立O2O模式體系，強(qiáng)化實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。保險(xiǎn)公司應(yīng)該加強(qiáng)O2O體系建設(shè)，同時(shí)建立SOC人力資源管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的管理。保險(xiǎn)公司可以將抖音等流量平臺(tái)作為載體，聘用并建立真正理解保險(xiǎn)產(chǎn)品本質(zhì)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，向消費(fèi)者傳遞保險(xiǎn)文化，同時(shí)進(jìn)行專業(yè)的數(shù)據(jù)處理，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)高效的信息轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)價(jià)值轉(zhuǎn)化，進(jìn)而助力保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷的增效。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)保費(fèi)收入與保險(xiǎn)產(chǎn)品系數(shù)（符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)性的產(chǎn)品）、流量系數(shù)以及運(yùn)營(yíng)系數(shù)息息相關(guān)，總結(jié)為如下公式：

保費(fèi)收入隨產(chǎn)品系數(shù)、流量系數(shù)、運(yùn)營(yíng)系數(shù)等相關(guān)系數(shù)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。產(chǎn)品系數(shù)代表險(xiǎn)企能力，流量系數(shù)代表平臺(tái)能力，運(yùn)營(yíng)系數(shù)代表運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)能力，通過提升三方能力，從而提高保費(fèi)收入。未來險(xiǎn)企保費(fèi)收入將與精準(zhǔn)流量和運(yùn)營(yíng)能力呈正相關(guān)，對(duì)代理人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化的險(xiǎn)企將付出更少的成本，獲得更多的利潤(rùn)，險(xiǎn)企能有更多的精力研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市占率的擴(kuò)張。通過數(shù)字化營(yíng)銷，給客戶提供更好的增值服務(wù)與更低的保費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更全面的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)。

（四）通過多層次監(jiān)督，提高保險(xiǎn)透明度。在保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，存在有專業(yè)中介機(jī)構(gòu)、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷員等過于分散的中介渠道，在保險(xiǎn)營(yíng)銷管理當(dāng)中應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的多層次監(jiān)督機(jī)制，從多角度進(jìn)行管理，防止相關(guān)人員鉆相關(guān)法律政策的空子，從中套利。應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)銷售渠道信息的公開透明，加強(qiáng)公眾參與度，提高消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的互動(dòng)感，建立長(zhǎng)期的客戶黏性關(guān)系。

綜上，保險(xiǎn)作為抵御風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)金融工具，與日常經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)引進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，更好地實(shí)現(xiàn)從電銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向新型“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用好高科技技術(shù)，做好日常直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，做好客戶關(guān)系維系，更多地進(jìn)行客戶裂變，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷的存量與增量。通過科學(xué)的營(yíng)銷手段，提高保險(xiǎn)公司自身、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的全方位營(yíng)銷能力，提高保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入，進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革進(jìn)程，促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，更好地履行行業(yè)及相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。