壽險代理人轉型現狀及建議

□文/苗峻瑋

（1.中國人壽保險（集團）公司博士后科研工作站；2.南開大學博士后科研流動站 北京）

［提要］近年來，壽險代理人隊伍大幅下降，對保險業發展帶來巨大影響，為此，分析代理人發展現狀、代理人轉型的癥結，探究我國壽險代理人轉型發展存在的問題至關重要。應當通過探索新商業模式、推進代理人體制改革、提高代理人質量、用好數字化技術賦能代理人管理等方式，推動代理人轉型發展。

壽險代理人是指接受保險公司的委托，代為辦理人壽保險業務并收取代理費用的個人或機構。自1992年友邦保險將個人代理制營銷模式引入中國市場以來，我國代理人隊伍迅速發展壯大，成為促進保險業發展的主力軍。近年來，各種新興行業如外賣、配送服務等快速發展，創造大批低門檻的就業崗位，使代理人增員難度增大，行業過去“大進大出”的人海戰術難以適應當前保險業發展需求，對保險業的發展造成了巨大的影響。提高代理人綜合素質，推動代理人模式的轉型變革，已經成為保險業亟待解決的問題。對此，本文分析壽險代理人發展現狀、癥結，并提出建議，以期能夠為保險業代理人轉型提供借鑒。

一、壽險代理人發展現狀

（一）壽險代理人規模自2019年達到頂峰后持續下降。我國壽險業代理人機制自1992年引入國內后，一直是最重要的銷售渠道，此后我國代理人規模穩步上升，并于2019年達到頂峰。近年來，在人口紅利消退、新冠肺炎疫情沖擊、各種新興行業快速發展等多種因素影響下，代理人規模呈現出明顯的下降趨勢。根據銀保監會數據顯示，2020年以來，我國壽險代理人規模首次負增長并一直持續至今，截至2021年末，我國壽險代理人規模降至590.7萬人。（圖1）

圖1 壽險代理人數量及增長率統計圖

（二）頭部企業代理人規模近年來大幅下滑。從保險業頭部企業看，代理人規模呈現下降趨勢，截至2021年末，代理人規模為299萬人，較年初下降34.3%。其中，中國人保下降53.6%，中國平安下降41.2%，中國人壽下降40.5%。從各公司變動趨勢看，呈現出兩類變化特點：一是中國人壽、中國平安、中國太保三家公司代理人規模呈穩步下降趨勢，中國人壽自2019年達到峰值后，代理人規模持續下降，中國平安和中國太保的代理人規模下降時間相對更早；二是中國太平、新華保險、中國人保三家公司代理人規模呈波動下降特點。（圖2）

圖2 近五年頭部企業代理人規模變化情況統計圖

（三）壽險代理人規模下降直接導致保費增幅下降。2010年以來，代理人渠道一直是我國壽險市場營銷的最重要渠道，在壽險公司保費收入中的占比始終保持在45%～60%之間，代理人規模的壯大是推動壽險行業保費收入快速增長的重要因素，代理人規模的大幅下滑，會對整個行業的發展造成嚴重影響。從近年來兩者的變動趨勢看，代理人規模的增長率與保費收入同比增速大致相同。2015年，原保監會取消從業人員資格考試，推動代理人增速達到頂峰后，2016年壽險行業保費收入增速也達到峰值，此后隨著代理人增速的下降，保費收入也出現了回落。（圖3）

圖3 代理人數量、保費收入同比增長率統計圖

（四）傳統的金字塔式的營銷模式難以為繼。盡管代理人轉型已經成為保險行業重要的改革方向，但是無論各保險公司發展戰略如何改變，過去30年依賴的以個人代理人為核心的金字塔式發展模式始終沒有改變。在這一營銷模式中，代理人組織架構呈現金字塔形，團隊被嚴格劃分層次，團隊中處于上層的管理人員往往擁有大量間接傭金收入，處于金字塔底層的代理人收入普遍不高。《2021中國保險中介市場生態白皮書》中指出，每月收入在3，000元以下的營銷員群體占比約為9.9%，月收入在10，000元下的群體占比約為65%。這一模式實質上是通過逐級帶動增員實現體量增長，但伴隨著代理人脫落速度大于增員速度，傳統的金字塔式營銷模式將難以為繼。

（五）影響代理人高質量發展的深層次問題日益凸顯。一是代理人素質良莠不齊。以往過低的準入門檻，導致代理人素質良莠不齊。2021年，我國代理人群體中，大專學歷占比約37%，本科及以上群體僅占比約30%，尾部壽險代理人虛假銷售、誤導銷售等問題頻繁發生。2021年保險機構罰單總量較2017年同期增加139%，罰款金額高達2.8億元，極大地影響了行業聲譽，造成底層代理人職業負循環。二是代理人服務能力有限。《2021中國私人財富報告》指出，中國高凈值人群數量預計接近300萬人，成為保險消費新主體，對保險產品的服務提出更高的要求。在保險業長期以來的粗放經營模式下培養的大量代理人，知識水平、服務能力不足，僅限于向客戶推銷在售的保險產品，難以充分理解、把握各類高階市場產品以及專業化的金融產品，遠不能滿足此類客戶的綜合需求。

二、壽險代理人轉型難的癥結

（一）壽險行業對傳統的代理人營銷模式高度依賴。經過多年的發展，壽險行業積累了豐富的資源優勢和營銷優勢，依靠傳統代理人的模式，帶動了保險業保費收入的快速增長，保險業保費收入由2011年的0.97萬億元，增加到2021年的3.1萬億元。然而，保險行業過去規模的快速增長，也導致在未來的發展過程中，只要還未真正觸達制約行業發展的深層次問題，各保險公司便不會主動地創新突破探索新模式，更傾向于借助已有的資源和代理人營銷模式來運作市場，無形之中成為各保險公司開展新業務、重啟新路徑的一種桎梏，阻礙了代理人轉型的步伐。（圖4）

圖4 2017～2021年壽險業務各銷售渠道保費收入占比統計圖

（二）高增員高脫落的發展模式壓縮增員空間。壽險代理人高增員、高脫落、低留存的特點，導致當前壽險代理人面臨增員空間不足、增長模式后繼乏力等困境。《中國保險代理人渠道調查報告》中顯示，當前壽險公司平均增員率80%，脫落率高達60%。截至2018年，我國共有871萬保險營銷員，考慮到保險人員流動性，我國最少有5，000萬人從事過代理人工作，以此為分散觸點可影響超過2億人。隨著人口紅利的消失，保險行業增員將越發困難，代理人增員空間被大大壓縮，靠投費用、增人力來驅動壽險公司發展的道路將越走越窄，從而影響壽險代理人轉型發展的空間。

（三）金字塔式的代理人營銷模式改革阻力重重。營銷模式的改革是代理人轉型發展的難點，多年來行業發展路線和基本法對團隊模式的推崇，使保險業代理人和保險業務涉及到大量不同群體，影響程度深遠，傳統營銷模式中大量既得利益者為維護自身的利益，也成為改革過程中的巨大阻力。傳統營銷模式的改革，不僅關系到保險行業的隊伍和業務穩定性，還涉及到就業、民生及社會穩定等一系列重大問題，牽一發而動全身，需要構建更加系統性的解決方案。

（四）代理人隊伍整體素質不高，短期提質困難。以往過低的準入門檻，導致代理人之間水平差距較大。2020年我國代理人群體中，大專學歷占比40%，本科及以上群體僅占比27%，尾部壽險代理人虛假銷售、誤導銷售等問題頻繁發生。2020年保險機構罰單總量較2017年同期增加136.1%，罰款金額高達2.36億元，極大地影響了行業聲譽，造成底層代理人職業負循環。2021年《中高凈值人群保險保障需求調研藍皮書》指出，中國高凈值人群數量預計接近300萬人，成為保險消費新主體，對保險產品的服務將提出更高的要求。而在保險業長期以來粗放經營模式下培養的大量代理人，知識水平、服務能力不足，整體素質不高，短期內提升質量難度較大。

（五）傳統展業模式難以跟上年輕一代消費群體的習慣變化。近年來，新冠肺炎疫情的爆發給壽險業務帶來巨大沖擊，傳統代理人線下拜訪出單的方式遭到重創，為新單拓展帶來巨大困難，導致營銷隊伍發展受阻。數字化技術的不斷成熟，推動保險機構運用各種科技手段拓展保險覆蓋范圍，為客戶提供更加豐富的保險產品。年輕一代客戶的消費習慣逐漸改變，互聯網購買保險的接受度和認可度持續提高，數字化保險渠道逐漸成為保險業發展的新趨勢。這無形之中擠占了傳統渠道的保費增長空間，導致傳統的線下壽險代理人轉型發展承壓。

三、政策建議

從國家政策方向看，近年來監管機構陸續出臺各項政策措施，不斷細化對代理人的監管要求，為代理人轉型和行業高質量發展提供了重要支撐。2020年11月，銀保監會發布《保險代理人監管規定》，首提獨立個人保險代理人概念，表明了市場發展趨勢和監管方向。2020年12月，銀保監會發布《關于發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，引導保險公司規范有序發展獨立個人保險代理人，構建專業化、職業化和穩定化的銷售人員隊伍。2021年3月，銀保監會下發《關于提供傭金制度有關材料的函》，全面啟動人身保險行業傭金制度調研工作，敦促保險業改進經營理念，改革傭金制度。從我國保險業發展看，在新冠肺炎疫情、經濟轉型、招募標準調整等主客觀因素影響下，代理人規模的萎縮將成為現階段行業的持續變化趨勢，保險業增員的難度進一步加大。與此同時，2021年我國保險業保費收入、新業務價值、代理人規模等各項主要業務數據的大幅度下降，也反映出當前保險業代理人正經歷著市場的嚴峻考驗，轉型發展需求迫切。

無論是從國家政策還是從行業發展來看，現階段我國壽險代理人轉型迫在眉睫。當前監管政策的持續推進，為行業高質量發展提供了強有力的政策支持，保險業應抓住機遇，加快推進代理人轉型。

（一）積極探索新商業模式。一是保險公司要加快數字化轉型步伐，發力互聯網保險業務，拓展代理人營銷模式，滿足年輕一代客戶的保險保障新需求。二是保險公司要積極探索以獨立代理人為代表的新模式，以打破傳統代理人組織層級作為突破口和立足點，推動保險營銷制度從金字塔式的組織形式向扁平化結構轉變，使代理人向專業化、職業化、精英化轉型。

（二）推進代理人體制改革。保險公司應靈活調整基本法規則，重塑激勵體系，強化效率導向，漸進式優化傭金分配比例，適當提高中下層代理人獲取的傭金提成利益，激發底層代理人員工作積極性；同時，應探索引入永久培育利益關系，通過設立代理人主管育成津貼等方式，使代理人永續享受一代及二代育成利益，構建“以優增優”聚集效應，推進代理人發展邁入良性循環。

（三）提高代理人質量。保險公司應當把好入口關，持續提升代理人招募標準，堅持做好從業者的基礎素質建設，優化代理人渠道基本管理辦法，推進高端化戰略，吸引年輕和高素質人才；同時，應建立完備高效的培訓體系，為代理人提供系統化的專業課程，提高代理人的專業水平和業務能力。此外，還應提升代理人銷售技巧、服務能力和心理素質等方面的綜合能力，優化代理人質量，為客戶一站式提供綜合化產品服務，推動代理人由人海戰術向高質量綜合化的代理人轉型。

（四）用好數字化技術賦能代理人經營。保險公司要加強科技投入力度，積極搭建代理人從業者數字化平臺，將大數據、云計算等新技術融入到代理人前臺拓展、中臺支撐、后臺服務等各個環節，輔助代理人提高在客源獲取、目標管理、產品銷售等環節的工作效率，為代理人提供在線學習、活動管理等多元化服務，擴大績優代理人的規模和占比，持續提升代理人的整體產能。