數字經濟背景下電子商務模式發展困境與對策研究

王麗麗 耿鋼

一、前言

在人工智能、云計算、大數據及互聯網技術推動下，我國數字經濟高速發展。電子商務作為新型貿易形式與銷售渠道，突破了現場對口談判、展覽等營銷模式的制約，相比傳統貿易模式，更為高效靈活，能縮短貿易鏈條、迅速響應市場，為客戶提供個性化產品，已成為經濟發展新增長點。數字經濟時代的電子商務，為提高用戶體驗，創造更多交易場景，需要分析其發展困境，并制定相應的解決策略，以促進其健康、持續發展。在當前數字經濟時代背景下，電子商務已經成為商品交易的主要模式，面對瞬息萬變的消費市場，電子商務要如何把握發展契機。本文主要以電子商務模式概述為切入點，闡述電子商務的各種模式，并以B2C 商務模式為例，結合數字經濟背景下電子商務模式發展困境，提出發展對策，從而為相關從業者提供參考。

二、電子商務模式概述

電子商務是以網絡信息技術為手段，以交換商品為核心的商務活動，交易主體通過電子商務運作，實現線上商品采購、銷售與流通，網站作為平臺，各企業能夠利用網站營銷產品。電子商務不僅是建設網站，也是數字資源的整合，包括產品加工、倉儲物流、產品銷售量等信息數據，做到商品全流通。傳統生產銷售限制了消費者需求，也無法滿足人們個性化、復雜化、多樣化消費習慣，而數字經濟背景下，依靠數字技術形成經濟結構或產業，可利用電子商務實現商品來源擴充，在全國、乃至全世界范圍內選擇消費品，或是定制消費品，面向個人、企業提供商務活動渠道，實現個性化的體驗。

電子商務是立足于網絡的標準化商務運作方式，也是電商發展成熟后自主形成樣式，目前主要有如下模式：

（一）B2B 模式

B2B 模式是發生于企業之間的電子商務，是生產鏈的信息整合與資源優化，企業需通過互聯網尋找最佳交易對象，能夠提高企業利潤空間，增強競爭力。

（二）B2C 模式

B2C 電子商務模式是企業和消費者的電商交易，利用互聯網技術，企業將服務或產品提供網絡平臺，做好人員與宣傳引流，消費者有需求可通過制定接口購買。此模式突破了企業經營地域限制，增加產品交易機會，確保產品質量基礎上，企業降低單件利潤，提高銷量，以恰當價格購買產品，實現雙方利益最大化。

（三）C2B 模式

C2B 模式是以用戶為中心，消費者有定制需求，能夠參與產品定制，提高購物體驗。

（四）C2C 模式

C2C 模式是消費者之間交易模式，以在線平臺為媒介開展電商活動，賣方利用平臺發布信息，買方通過平臺尋找交易產品，經過溝通達成交易，具有交互性特點。

（五）O2O 模式

O2O 模式是指實體店鋪和互聯網店鋪對接，能夠實現交易實體化，消費者也能直觀查看購買實物，享受網購優惠。

三、數字經濟背景下電子商務模式發展的困境

（一）物流數字化水平低

數字經濟背景下，全面數字化轉型成為企業發展必經之路，電商運營模式通過互聯網挑選、購買商品，企業接收訂單后，制作商品打包寄出，發向買家手中，必須保證物流通暢、便捷。但是，現有物流體系中，盡管采取數字化物流體系，運輸流程也十分復雜，加上行業集中度低，各企業經營自身流通渠道，物流體制未能全面打通。此外，物流供應商數量較多，水平參差不齊，數字化轉型仍面臨一定困境，企業還較依賴于傳統模式，且數字化轉型初期，經營績效可能有所降低，波及部分基礎業務，難以追蹤物品，不僅耗時長，也會增加丟失率，指標的降低影響電商平臺上企業排名，進而降低利潤與銷量。

（二）經營模式滯后

電商企業生產中，缺乏規模化生產模式，生產能力、供應取渠道有限，生產環節無法對質量嚴格把控，產品包裝也較為簡陋，缺乏統一包裝，監督和編碼不夠成熟，亟需完善追溯系統。部分產品檢測質量標準不具體、不完善，難以滿足電商發展需求，而電商平臺銷量受限于產品質量，產品質量較差，則難以激發消費者購買欲望，特別是市場競爭較為激烈，產品更新換代速度較快，還有部分產品對運輸環境、保存環境要求較高，保存不恰當會對產品質量造成影響，進而導致消費者收到產品不符合商家發出產品，降低產品印象。因此，必須采取規范化生產、經營模式，吸引回頭客，壯大經營，以免由于自身因素造成損失。

（三）數據安全挑戰

數字經濟背景下，云計算、大數據等技術的普及，逐漸凸顯出數據安全問題。大數據系統是電商數據資源庫，存儲諸多商業數據，包含客戶、員工信息、運營數據、業務行為信息記錄等，合理統計、分析有價值數據，能夠為電商決策提供支持。但是，數據資源卻也面臨內部竊取、數據濫用、網絡攻擊等隱患，員工及客戶隱私等較易泄露，難以保證數據安全性。因此，電商發展中，必須保證數據安全，明確數據安全對電商發展的重要性，建立完善數據監管體系。

（四）缺乏專業人才

數字經濟背景下，電子商務的發展對人才需求迫切，要求使用者了解電商平臺技術，現有電商人員普遍專業技能不高，加上生活、工作壓力，導致電子商務業務運營中存在操作不夠熟練，意識不強等問題。可用人才基數較少，人才短缺，并且，電子商務人才培訓與專業實踐也不到位，培訓覆蓋面不夠深入、廣泛，未能直通基層、企業，培訓形式多以典型案例分析、專家指導為主，理論學習較少，存在重經驗、輕理論的情況，難以做到理論結合實際，無法為電商發展提供足夠專業的人才儲備。

四、數字經濟背景下電子商務模式的發展對策

（一）完善物流設施

在交易成本理論中，交易流通成本是重要環節，物流運輸成本便是其中之一。電商模式發展下，離不開配套服務的支持，需要縱向上下游拓展產業鏈，完善產業配套體系，完善優化物流服務體系，為電商發展提供配套設施。在此過程中，為了讓產品坐上“物流”快車，最快到達消費者手中，需建設完善電商體系，可借助電商數據中心，聯合商貿、數據、物流、信息等資源，將企業堆集轉變成產業聚集，學習成熟電商經驗，完善配送及服務網絡。

B2C 在線銷售增長造成貨運分散，對供應商也提出了新的挑戰，面對消費驅動經濟、激烈競爭、失敗配送等問題，可開展物流戰略合作，借助互聯網技術，通過云計算與大數據統計功能，優化倉儲管理、物流運輸及智能配送，創建新型物流體系。同時，企業應加快社區、農村物流服務網點建設，制定明確送件、快遞攬件失效規范及運費優惠，積極和各類資源加強合作，提高產業協同度，整合、對接優秀資源，深化企業業務耦合與利益聯結。通過此種方法，找準電商定位，做到業務互助，減少運營成本，提高電商發展管理效率，把握產品特色，做好產品深加工及存儲工作，平衡市場供需，實現利益最大化。

（二）整合電商資源

數字經濟背景下，由于產品更新速度較快，電商產品同質化情況嚴重，必須整合資源，轉變原有經營模式，研發特色產品，方能實現可持續發展，提高電商企業競爭力。具體如下：

第一，轉變經營模式，逐漸優化改進原本經營模式，學習新型管理理念，確定產品定位，根據產品特性分門別類的進行整合，通過整合地區資源，能夠統一管理產品。并且，不斷整合資源后，不僅可實現產品規模化生產、包裝、加工及運輸，將現有條件充分發揮出來，提高經濟效益，還能確保產品同質同量，以免產品參差不齊，增強行業競爭力。

第二，建立溯源體系，可保證產品質量安全，政府也需配合構建質量監管制度，產品質量良好是留住消費者的前提，對于顧客評價、回購產品具有直接影響，進而影響銷售成效。所以，政府部門需結合產品特點，制定監管標準，鼓勵優秀企業，表現較差企業則督促整改，經過多次復核，確保消費者買到滿意產品。通過溯源體系，有助于質檢部門、商家、消費者追溯產品生產過程，便于遭遇特殊情況能夠迅速解決。溯源體系的搭建與應用，重點是對電商產品進行跟蹤，在產品信息追溯管理的基礎上，提高電商資源的綜合管理水平。

第三，研發特色產品、創新產品作為發展動力。電商的發展為商戶帶來新機遇，更多企業參與其中，競爭激烈，電商平臺的商品十分多樣，能夠檢索諸多同類型、同名稱產品，為客戶帶來困擾，選擇產品也更為慎重，產品同質化降低了消費者購買欲望。因此，舉辦線上線下的特色產品銷售會，宣傳特色產品的同時，也能提高自身知名地，展現經營實力，帶動企業發展。

第四，創新電商形式，電商交易中可視化信息能夠加強消費者對產品的了解，利用直播方式，刺激消費者感官，能夠提高其購買欲望，增加產品銷量，且直播賣貨成為電商平臺一種交易方式，也是電商和社交平臺的深度融合，是推動產品走向市場的趨勢。因此，電商發展可采取直播帶貨的新模式，促進線下線上融合發展，釋放消費潛力、注入經濟動力，利用網紅、知名主播人氣效應，實現流量轉化，挖掘電商消費潛力，提高產品經濟效益。

第五，智能營銷與在線推送，數字經濟視角下，將互聯網、大數據、云計算、物聯網等信息技術與電子營銷戰略結合在一起，利用新興技術，對營銷活動進行拓展，達到節省營銷成本、提高營銷效率的目的。在互聯網與信息技術的應用下，可結合網絡環境變化，對電子營銷模式進行優化，以“市場調研——設計生產——激發需求——引導購買”的模式轉向為“個性需求——搜索尋找——交互合作——生產供給”的商務模式，通過智能營銷與在線推送，對網絡數據傳輸過程、電子營銷檢索等進行完善，可提高電子營銷與信息處理的綜合水平。在線推送是利用互聯網，對客觀數據進行統計與分析，并在智能營銷的基礎上，對推送信息以及數據邏輯關系等進行優化，建立信任客戶群體，并在數字統計與信息處理的過程中，提高電子營銷分析的綜合水平。智能營銷是在運營過程中，通過數字評估，對全過程運營模式進行調整，實現數字化的管理與運營，并提高智能營銷的綜合發展水平，提高電子商務的營銷力與效益。

（三）增強數據安全

數字經濟背景下，電商數字化過程中的安全問題已經成為關注熱點，需充分認識安全作為生產力一部分，沒有安全保障，業務系統則無法持續運行。要在考慮整體協同性的基礎上構建安全防護體系，合理應用大數據、AI 技術，完成前瞻性安全部署，保護數字安全。在建設安全體系中，電商網絡需滿足防范核心數據、提高安全治理、保護重點業務、資產高效運營的特點，從被動安全轉變為主動安全，為電商發展提供安全保障。具體操作：一是情報驅動，可通過收集商業情報，將情報與合作伙伴、網管機構共享，建立威脅中心，加強安全保護，增加發現安全威脅能力；二是智能運維，保證運維人員工作簡易化，可利用運維智能化、基線化及云化，智能處理電商平臺問題；三是AI 進化，AI 提高發現安全風險的廣度與深度，構建網絡安全知識圖譜，根據安全分析引擎，打造相應知識大腦，從被動防御到主動出擊，維護數據安全；四是開放互聯，通過生態合作與自主創新，打造“終端+平臺+網絡+服務”生態環境，通過安全能力資源化、硬件化，實現安全即服務。此過程中，電商需明確數據安全作為動態變化過程，經營規模的擴大，網絡競爭愈發激烈，也增加了網絡威脅性，必須合理應用大數據、云計算等技術，加強網絡安全，為數字經濟下電商發展保駕護航。

數字經濟視角下，提高電子商務的信息管控水平，對提高企業的市場競爭力有促進作用。電商數字化發展，可通過信息數據的安全性與有效性。在數字經濟管控與分析中，則需要在數字經濟發展視角下，對在網絡協同與數據智能分析的基礎上，對通信存儲以及數據傳輸過程等進行優化，對進一步提高數字經濟的綜合分析水平有促進作用。在信息寫作與數據安全分析的基礎上，提高數字信息綜合處理水平。利用智能挖掘技術，對數據的采集、存儲、處理、分析等進行完善，提高網絡協同與數據智能分析的綜合水平。

（四）培養專業人才

數字經濟對于電商人才提出了更高要求，不僅需掌握電商營銷、推廣等知識，還要掌握數字技術技能，需建立專業人才團隊，通過人才戰略與拓展，提高電子商務的綜合發展水平。

一方面，引進優秀人才。人才引進需制定引進可行性方案，電商人才引進受到經濟環境、地理區位等因素，需考慮引進相近地區或當地優秀人才，其他地區人才，可采取人才交換模式，需和其他區域構建深度合作關系，不僅能夠將雙方電商人才在某時間段內交換，分享經驗，也能外派新手人員學習。還要建立引進人才政策，扶持、獎勵各種人才，促進地區經濟發展，不僅能吸引人才落戶，還能讓優秀畢業生返鄉就業。

另一方面，多渠道培養人才。組織企業新員工進行學習、培訓，通過舉辦會議，能夠讓電商人員互相分享、互相學習。電商企業對人才需求量較大，需構建互聯機制，舉辦企業間的人才交流人分享會議，分享會上優秀人才也能介紹相關經驗，談及自身工作中的問題、解決措施等，或是分享當下問題，集思廣益確定最佳解決方案，不僅能夠提高員工技能，也能實現企業深度合作。同時，企業還可和高校進行合作，通過校企合作方式，開辦電子商務專業，建立專業人才培養機制。

五、結語

在物聯網、互聯網及大數據等技術推動下，邁入了數字經濟時代，資源以大數據為引導，能夠實現迅速再生和優化配置，推動經濟發展，帶動企業轉型。電子商務也要抓住數字經濟發展機遇，結合實際情況，通過完善物流設施、整合電商資源、增強數字安全、培養專業人才的方式，從而推動電子商務實現數字化升級轉型。

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