政策性農業保險農戶滿意度影響因素分析與提升路徑

黃小敏

一、前言

政策性農業保險的實施是一項通過財政轉移支付、保障種糧農戶收益穩定和提高的重要政策。我國農業保險發展受到各級政府和社會各界的高度重視，自2007 年中央財政開展農業保險保費補貼試點以及2008 年國家開展政策性農業保險試點以來，保持較快速度發展。2021年，我國農業保險保費收入976 億元，同比增長19.8%，為1.8 億戶次農戶提供風險保障超4.7 萬億元。農業保險在穩定農業生產、促進農民增收、助力脫貧攻堅、維護國家糧食安全、提高國家治理能力等方面正在發揮重要作用。政策性農業保險是政府實施的一項重要支農惠農政策。農戶滿意度是衡量政策性農業保險實施效果的重要指標，檢驗政策性農業保險的實施效果，要以農戶的滿意度作為重要的衡量標準。政府在通過政策扶持和財政補貼支持政策性農業保險發展的同時，還應注重政策性農業保險的實施效果，不斷提升政策性農業保險的農戶滿意度。研究農戶對政策性農業保險的滿意度，探尋農戶滿意度的影響因素，對于完善農業保險支持政策、改進保險服務質量、更好地滿足農戶的保障需求、提升農戶滿意度和增強農戶獲得感具有重要的現實意義。

政策性農業保險農戶滿意度研究旨在服務于檢驗政策性農業保險的實施效果，通過滿意度研究把握農戶需求、改進保險產品和提高服務質量水平、評估農戶關系，進而推動政策性農業保險的高質量發展。基于農戶視角，政策性農業保險農戶滿意度的影響因素包括農戶預期、保險形象、感知質量、感知價值、感知公平等五個方面。要提升政策性農業保險的農戶滿意度，須要完善政策性農業保險法律法規，建立投保人權益保護機制，推動創新高效滿足農戶保障需求的保險產品。

二、政策性農業保險農戶滿意度特征分析

政策性農業保險是政府給予一定的政策扶持和保費補貼的農業保險。滿意，是指農戶在投保政策性農業保險或接受保險服務后，通過對保險產品和服務的可感知的效果或結果與自身預期相比較所形成的愉快或失望的心情。滿意是一種主觀感受，是可感知效果和期望值共同影響的心理反應，如果感受到的實際效果低于預期，農戶就會不滿意；如果感知到的效果與預期相匹配，農戶就會滿意；如果感知效果超過預期，農戶就會高度滿意。要讓農戶滿意，就要了解農戶的期望和需求，并努力去滿足或超越它。對同樣的保險產品，可能甲農戶覺得滿意，而乙農戶可能就覺得不滿意。農戶一旦投保了保險產品或接受服務之后，就有了一個滿意與否的問題，不論是否對此加以關注，是否進行調查，農戶的評價總是客觀存在的。農戶是否滿意以及滿意程度，受到經濟地位、文化背景、需求和期望、評價動機、個人好惡、價格、心理情緒等因素的影響。

讓農戶滿意的第一步，是從政策性農業保險市場調查了解農戶的需求開始，然后在保險產品設計、承保、防災防損、理賠、服務的過程中，努力去滿足農戶的需求。在農村保險市場，農戶購買保險產品或接受服務，是否感到滿意，有兩方面的考慮：一是購買保險產品、接受服務的預期是否得到充分滿足；二是農戶為此付出的成本是否物有所值或物超所值。這就涉及讓渡價值的概念，讓渡價值是指總保險價值與總保險成本之差。總保險價值就是農戶從保險產品或服務中獲得的一系列利益；而總保險成本是農戶在評估獲得保險產品或服務時而引起的總成本。總保險價值包括保險保障價值、服務價值、感知價值、公平價值、形象價值等；總保險成本包括保費成本、時間成本、體力成本、精力成本、機會成本等。

三、政策性農業保險農戶滿意度影響因素分析

（一）農戶預期

滿意是農戶在接受了保險保障或服務后，對保險保障和服務的實際感受與預期相比較形成的愉快或失望的心情，滿意度是對滿意的量化。農戶預期對農戶滿意度的影響作用很大，農戶預期就是農戶在投保保險產品和接受保險服務前，對保險保障和保險服務的要求或希望。農戶預期包括農戶的投保經驗和對承保機構在未來提高保險服務質量的期望。農戶預期的影響因素包括：保險需求、價格、信息、農戶自身特性及偏好、保險產品等。農戶將對保險產品或保險服務的經歷，與通過媒介得到的信息相聯系。因此，農戶預期會對感知質量、感知價值和滿意度產生直接影響。不同農戶對相同產品或服務的預期是存在差異的，而農戶自身特性對預期的影響包括農戶性格、農戶的社會特性、保險經歷、保險需求的緊迫程度等。實踐中，需要關注修正農戶過高預期，通過溝通使農戶理解保險產品或服務客觀存在的制約因素。另外，要慎重進行承諾并避免誤導，過高的承諾對短期保險推廣會有一定程度的促進作用，但其負面作用會迅速提高農戶的預期。

（二）保險形象

保險形象是人們通過各種信息，針對長期的保險產品和服務而建立起來的一種較為穩定的關于保險印象的看法。保險印象對投保人的影響很大，所以應該針對整個農村保險市場塑造自身良好的保險品牌形象和保險產品形象，以達到與目標市場相契合的目的。保險形象受到保險廣告、保險視覺體系、保險宣傳、保險權益保護社會活動等方面的影響。值得注意的是，由于投保人敏感的特性，負面消息對保險形象的影響很大。在保險費率及價格固定的前提下，此前的同類保險產品和保險服務給農戶留下的印象和看法會對保險預期產生導向作用。進行保險產品推廣期間所進行的相關宣傳活動，構成了客戶對保險產品預期的基本形象。

（三）感知質量

投保人感知的保險質量標準包括保險保障質量和適用性質量。保險保障質量評價的是保險產品提供的保障和保險服務標準的質量，是一種技術性的質量，它的評價標準主要是保險產品保障范圍和相應的保險服務。適應性質量評價的是農戶感知的保險產品保障或服務質量，是保障質量通過農戶感受后形成的主觀感受，它的評價標準主要是農戶的需求、經驗和體驗結果，關注適應性質量就是以市場為導向、以客戶為中心的具體體現。感知質量是農戶在獲得保險保障和接受保險服務時實際感知到的質量水平，是農戶根據最近的保險經驗對保險產品或服務的評估，它受到農戶預期的影響，同時又對感知價值和滿意度有直接影響。感知質量影響農戶行為，而農戶行為又會影響政策性農業保險的推廣。當感知質量不好時，一種可能是農戶認為保險產品或服務不夠好，導致感知質量不好，這種情況應該改進和創新保險產品，更好的滿足農戶的保障需求。另一種可能則是保險產品或服務都很好，而感知質量不好。這可能是與農戶溝通不到位，也可能與農戶的關注重點錯位，感知質量不符合農戶的需求。此時需要加強溝通和維護保險關系，加大保險產品宣傳的力度、深度和廣度。

（四）感知價值

感知價值是農戶在獲得保險保障和接受保險服務中，相對于付出的保費及其他成本所感受到的價值水平。感知價值是每個投保人心目中的價值，影響因素包括投保人的個性、購買力和需求等。感知價值是一個多變的評價量，即使是同一個人，狀態不同，其感知價值也會隨之改變。感知價值因素實際上增加了農戶滿意度指標在不同服務內容、行業的可比性。感知價值直接影響滿意度水平，同時又受到農戶預期和感知質量的影響。價格（保費）是一個相對穩定、簡單的變量，它的取值與保險費率、保費補貼和政府支持等有關，對所有投保人都是一致的。農戶、農業生產經營組織投保政策性農業保險，符合規定的條件和要求，可以享受政策性農業保險保費補貼政策。保費補貼雖然會一定程度上降低農戶對感知價值的敏感度，但會提升對保險產品和服務的感知價值。

（五）感知公平

感知公平指的是農戶在獲得保險保障和接受保險服務的過程中被公平、公正、真誠對待的感受。農戶與政策性農業保險承保機構、政府部門是農村保險市場中的平等主體，農戶的情緒和感受會直接受政策性農業保險承保機構和政府部門是否真誠對待自己、是否將自己與其他投保人置于平等地位的影響。感知公平反映了農戶在投保政策性農業保險和接受保險服務時親身感受到的是否受到真誠和公正對待的感受，是農戶根據最近的保險體驗對保險產品或服務的評估，受到農戶預期、保險形象、感知質量和感知價值的影響，同時又對滿意度有直接影響。

四、提升政策性農業保險農戶滿意度的路徑選擇

（一）完善政策性農業保險法律法規

完善的法律法規體系是提高政策性農業保險農戶滿意度的前提和基礎。法律法規體系的完善，將為我國政策性農業保險發展提供有力的制度保障，讓農業保險經營更規范、服務更優化、保障更有力，讓農業保險真正惠及農戶。法律法規建設的缺位，會一定程度上影響到政策性農業保險的實施效果，進而影響到農戶滿意度。首先，完善政策性農業保險補貼法律法規體系，夯實政策性農業保險高質量發展和財政補貼政策的執行基礎，化解政策性農業保險本身的政策性目標與實踐中經營者的商業性目標、農戶權益保護的矛盾。其次，完善政策性農業保險制度機制，更好滿足農戶日益增長的風險保障需求，從承保、理賠、經營條件、產品監管等各個方面保障農業保險高質量發展及服務鄉村振興。承保理賠不規范是我國農業保險長期存在的深層次問題，定損標準不明晰、定損理賠不及時，嚴重影響了參保農戶的獲得感和農業保險健康發展。研究制定并實施政策性農業保險承保理賠業務規范，細化操作標準，有利于規范農業保險承保理賠行為，切實保護農業保險當事人合法權益。

（二）建立投保人權益保護機制

為提升農戶滿意度，應多舉措保障農戶的合法權益，以人民群眾滿意度為標尺，著力解決農戶面臨的現實問題，不斷提升保險保障工作水平，維護社會經濟秩序穩定，不斷增強人民群眾對保險產品和服務的獲得感、安全感和幸福感。加強政策性農業保險的宣傳，提升農戶的認知度和投保積極性，持續做好農戶保險知識教育與風險提示，穩妥化解保險理賠中的矛盾糾紛等工作，著力保障農戶的合法權益，提升其滿足感、幸福感、獲得感。通過線上宣傳欄目，不定期發布與保險消費者權益相關的熱點政策解讀視頻，依托平臺推廣保險承保理賠的服務信息。不斷提高農戶對保險消費者權益保護工作的認知度和滿意度，傾聽社情民意，解決農戶訴求，推動投訴處理滿意度回訪工作。借助智能外呼平臺，實現以人工智能方式進行投訴處理滿意度電話外呼。發揮行業調解作用，不斷優化調解工作方式，通過電話、網絡、面談等多種形式，在消費者和承保機構之間搭建起理性溝通、依法調解的橋梁和紐帶，讓行業調解成為解決保險合同糾紛、促進社會穩定的重要途徑。

（三）推動創新高效滿足農戶保障需求的保險產品

推動新時代政策性農業保險轉型升級和高質量發展是提升農戶滿意度的根本保障和前提基礎。當前應多渠道推動農業保險的轉型升級，豐富政策性農業保險產品體系，重視政策性農業保險的服務創新。開發適合鄉村振興的保險產品，完善產品條款，科學厘定費率，更好發揮保險的保障功能，開發和實施三大主糧作物完全成本保險、完全收入保險、特色養殖保險、氣象指數保險、農業基礎設施保險等。加強對農村的各類風險進行收集、歸納、分類，促進保險機構掌握農村風險詳情，開發更加切合農村實際的保險產品條款和費率。提升風險定價、精細化管理、防災防損、資產負債管理等方面的專業能力，精準高效滿足農戶的保險需求。堅持科技賦能，轉變發展方式，創新發展模式，在堅持傳統線下業務的前提下，積極運用互聯網、衛星遙感、遠程視頻等科技手段，提高各環節工作精準度、時效性，提升農戶獲得感和滿意感。在完善基礎設施建設方面，強化科技賦能，推動農業保險數據共享，推進全國農業保險承保理賠線上化工作，促進農業保險持續轉型升級。

五、結語

檢驗政策性農業保險的實施效果，要以農戶的滿意度作為重要的衡量標準。基于農戶視角，政策性農業保險農戶滿意度主要受到農戶預期、保險形象、感知質量、感知價值和感知公平這五個因素的影響。滿意度研究可以給政策性農業保險推廣提供改進意見，不同的客戶滿意度會導致客戶抱怨、投訴或影響忠誠度。滿意度增加的直接結果就是減少抱怨和投訴，增加忠誠度，表現為整體滿意度高、情感偏愛、對保險產品劣勢的承受力高、繼續投保和向他人推薦。當前，我國必須持續完善政策性農業保險法律法規，建立投保人權益保護機制，推動創新高效滿足農戶保障需求的保險產品，把握農戶需求和農戶權益保護，改進保險產品和提高服務質量水平，進而推動政策性農業保險高質量發展，為提升農戶滿意度提供根本保障。

引用

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