建構元宇宙：再部落化媒介生態下的虛擬數字人營銷探索

蒲璐

（讀者出版集團，甘肅蘭州，730030）

一、虛擬數字人在媒介融合中的誕生

在技術、經濟、文化多領域綜合影響下，虛擬數字人作為元宇宙的重要一部分，受到越來越多的關注。作為元宇宙基礎交互單元突出代表之一的虛擬數字人，伴隨著互聯網等多種媒介融合下誕生、發展，這一產業的快速興起，將給元宇宙與物理世界的交互帶來更為良好的技術支撐，虛擬數字人能夠為真實世界的人們打造屬于他們的數字形象，映射其被真實客觀世界限制的想象力和靈魂。不僅如此，虛擬數字人作為一種內容產品和載體，還能夠充分發揮數字優勢，進一步立體、生動地打造數字內容與文化，呈現人們個體的審美和取向。在未來，虛擬數字人的商業化運作將會更加趨于成熟。

（一）計算機技術打造虛擬數字人

首先，虛擬數字人這一概念并不是隨著元宇宙的概念而出現的。早在1989年，美國國立醫學圖書館發起了“可視人計劃”，提出了“虛擬數字人”的概念，人們首次試圖把虛擬人物納入到真實世界里，這時虛擬數字人的制作還依托于手工繪制。在20世紀80年代，日本現象級影片《超時空要塞》的女主角林明美就被用微型計算機技術制作成為偶像歌手，這也是全球首位虛擬歌姬。21世紀初，計算機圖形、動作捕捉等計算機技術不斷迭代，取代傳統繪畫方式開始進行虛擬數字人的創作，這一時期的虛擬數字人的完成度更高、具備較強的實用性，但制作成本非常高，且主要應用在娛樂產業，例如一些虛擬偶像、數字替身等。2007年，日本研發制作了“初音未來”，這是真正意義上全球第一個被大眾認可和歡迎的虛擬數字人。

此后，由于深度學習、算法突破以及人工智能技術發展等各種媒介的融合，依托技術制作的虛擬數字人開始被人們關注，虛擬數字人的制作生產流程也變得更加簡單，且成本進一步降低，虛擬數字人行業開始快速發展。而真正將虛擬數字人推向技術高峰的，當屬2021年初，著名游戲公司Epic Games旗下的虛幻引擎（Unreal Engine）發布的3D高保真數字仿真人平臺Meta Human Creator。中國燃麥科技創造的AYAYI正是一位基于虛幻引擎深度開發的Metahuman——超寫實數字人。相比于過去的虛擬人，“數字人”依據超現實還原技術具備如下特征：首先，具備真實人類的外貌，例如毛發、骨骼、膚色、臉型等，還有設定的性格、性別；其次，具備和人類一樣的行為特征，能夠運用語言、神態和動作進行自我表達；最后，具備和人類一樣的思想特征，能夠識別外在環境，且可以和環境、人類進行交流。整個過程，既考驗技術水平，更對開發“數字人”的制作運營公司在人物理解、用戶消費訴求洞察等方面提出了高要求。也正因如此，AYAYI這類“超寫實數字人”是虛擬數字人中完成度最高的，堪稱金字塔的塔尖，一經推出，便迅速席卷全球。

而作為國內首位超寫實數字人，AYAYI稱得上出道即出圈。憑借一張靜態的大頭照片，這位外貌清秀、神情乖張的銀發女孩，僅在小紅書平臺發布一個月后，就收獲了近300萬的瀏覽量和10余萬的收藏點贊，漲粉4.9萬，站內千贊轉化比達到5以上，成為一名實實在在的虛擬數字人KOL。截至目前，AYAYI的小紅書賬號粉絲已經漲至12.4萬，點贊和收藏量達16.6萬，瀏覽總量超過700萬，且熱度仍在持續，數據不斷增長。在這些令人矚目的數據背后，其制作公司燃麥科技也闡述道：虛擬數字人AYAYI的設定就是一名熱愛運動、追求潮流的時尚女孩，她將會作為超寫實數字人概念的推廣大使，也會是燃麥科技構建元宇宙數字仿真人的第一步棋。在未來，虛擬數字人會為人們鋪開一幅數字營銷的夢幻藍圖。

（二）元宇宙布局：虛擬數字人市場廣闊

隨著元宇宙概念的爆火，帶動了很多人對未來社會的無限遐想，虛擬數字人是人們得以進入元宇宙世界的入口，也是人們和虛擬世界連接的紐帶，正逐漸被人們認知和接受。人們對虛擬偶像已不再陌生，比如從大受歡迎的虛擬歌姬初音未來、洛天依到虛擬博主LilMiquela、Imma，再到我國推出的虛擬博主AYAYI、柳夜熙等，種種虛擬數字人就像真實人類一樣，在各個社交平臺和演出平臺為人們表演和與人們互動。

從虛擬數字人AYAYI來看，她的粉絲占比超半數是十六至二十七歲的年輕人，也就是Z世代。而從性別看，女性占比為八成以上。且Z世代每天人均使用手機的時長高達6小時，他們的生活、社交和消費明顯呈現出“數字化”和“虛擬化”的態勢。同時，得益于人們生活水平的提升、消費主義的影響，Z世代在整體消費力和消費意愿上也明顯強于上幾個代際在同年齡段的水平。在Z世代的推動下，過去被視為小眾文化的虛擬數字人儼然成為大眾文化，并造就了一個龐大的市場。根據愛奇藝曾發布的《2019虛擬偶像觀察報告》來看，我國關注虛擬偶像的群體有四億人左右，其中超過半數都是Z世代群體。[1]

數字化、智能化的發展促使虛擬數字人的可應用場景和范圍正在逐漸拓寬，《新一代人工智能發展規劃》等多項支持科技產業政策的頒布也推動著虛擬數字人等新興科技產業的發展，一條完整的虛擬數字人產業鏈正初具規模、不斷壯大，配套的商業模式也在逐步演化和發展。在人們對屏幕要求愈高的基礎上，可視化技術的成熟，加之5G、算法及人工智能等技術的發展，虛擬數字人的可應用場景不斷在增多，已不只是適用于影視和動畫方面的展現，還拓寬了社交、游戲娛樂、新聞播報等場景，賦予現實人類數字孿生的身份職能，并在直播、虛擬偶像、品牌服務等方面有效實現了商業變現。除此以外，在元宇宙的大背景下，國內外廠商正在從多角度、多方面開拓虛擬數字人市場，每個國家都依托自身資源優勢進行全面布局以進一步強化競爭優勢。就全世界來看，美國和中國發展較快，日本和韓國次之。各國大企業間具備的資源優勢各有不同，美國主要在基礎建設、底層架構等方面進展迅速；中國則在內容產出、場景塑造等實力強勁；韓國企業依托于政府引導及自身偶像產業成熟，具備良好的產業和環境支持；日本則在動畫、漫畫與游戲領域有著多年豐富的積累，具備多種IP資源。因此，各個國家的元宇宙發力方向和布局各具特點，虛擬數字人廣闊的市場空間，技術發展和應用領域不斷拓寬，未來其商業變現將進一步進入快車道。

二、再部落化媒介生態的興起與營銷特點

麥克盧漢曾指出，媒介就是人類的延伸。所謂“媒介即訊息”，指的是“所有媒介都會對人們和社會發展產生影響，都是根據新尺度所產生的；人們的每一種延伸，都會在社會發展中進而產生全新的尺度。”[2]18-19也就是說，媒介不只是傳播信息的介質，還能夠改變社會進程及人們的交往方式。基于媒介生態的改變，人們的群聚方式得以改變，部落的形成也不再以簡單的地域來進行歸化，而是通過情感關系進行區分，從而建構超越客觀現實生活中生存空間的再部落形態。

這一再部落化建構了極具人情味的社交空間，有著相似的愛好與取向的人們聚集起來構成族群，營銷者再根據人們的消費需要，在族群中推出相關的產品與服務，使再部落化媒介生態的精準營銷具備了發展條件。

（一）再部落化媒介生態的興起

數字營銷時代的到來，互聯網的快速發展使得以往的媒介生態與信息傳播方式得以改變，人們借助數字化條件，呈現了再部落化的趨勢。而“部落”一詞是人類學的術語，用它可以比喻社會重構的特征。再部落化背景下所建成的部落，完全不同于以往根據地域條件而形成的部落。麥克盧漢把社會形態的變革劃分為三方面：一是將口語媒介作為核心的部落社會，二是將文字印刷媒介作為核心的脫部落社會，三是電子媒介主導的地球村；其中最早也是最主要的傳播媒介就是口語，物理和環境的限制使人們只能在有限的空間和環境形成部落。[2]34-35但文字印刷媒介的出現，打破了物理條件和環境對人們交流的影響，文字借助紙質媒介得以傳播，使得人們能夠分開居住而有所交流，此時的部落社會出現了解體的現象。數字媒介的誕生再一次影響了社會群體集聚方式，電子媒介由于具備傳播速度快、交互性強的特點，能夠縮短人們之間的距離感，使得人們能夠在現實世界中打破空間限制、自由組合、即時交流，世界因此而形成了地球村。[3]如今，媒介可以成為人們多種感官的延伸，而不只局限于一種，人們現在又重新回到原始人時期的感覺平衡狀態，實現了突破空間、環境限制的再部落化。

在數字媒介時代，人們借助感官的剝離與延伸，反而重新聚合成新的“完整”的人。再部落化生態借助電子媒介和計算機技術的支持，打破了物理空間限制，部落不再一味靠制度、地域的捆綁，新媒體的出現使得信息傳播，人們聚合更加快速、溝通更加無邊界，這些都使得過往的媒介生態被打破，信息傳播模式出現了新的發展態勢。就市場營銷方面來看，這一狀態被稱之為“部落營銷”，根據人們的情感溝通、審美取向與消費產品建構關聯，部落成員經由享受某種服務與產品，增強與其他成員之間的心理認同，這也是部落成員間在心理層面體現象征性和儀式感的契約。

（二）市場權力主體的轉移

基于數字化背景，部落營銷又重新具備發展可能，部落之中人們不再以地域進行劃分和聯結，而是按照審美取向和共同的興趣進行劃分，例如粉絲文化、電競文化等，部落成員依托各類文化體驗可以挖掘自身。[4]由此可以看出，部落營銷其實主要指的是一種“意義的消費”，也就是說，這是高度重視象征價值和情感利益消費的營銷方式，不同于以往的將使用價值和經濟利益視為關鍵的消費。不管物體被消費，還是為了維持關系，都取決于物體、關系所擁有的象征價值和能夠產生的情感體驗。這類對某種意義的消費，將物體賦予與人們更多的情感連接，形成了消費的風格化，進而催生了全新的消費文化。[5]在成熟的再部落化媒介生態條件下，產品的符號意義不僅僅被營銷者所設定，更在消費者進行意義消費時被重新賦予，消費者轉而成為再創造者，對消費品的符號意義進行二次闡釋，而不是一味被動接受某種產品與自身關系。這樣自我生產的方式，體現了消費者的參與和追求掌控權。基于這種消費文化，市場的權力結構逐漸被改變，消費者開始占據主導地位。營銷者無法再通過單方面的營銷與控制來影響消費者。

另外，再部落化媒介生態的發展，最明顯的表現是消費者開始具備表達的平臺，不只營銷者能夠發布信息，消費者也能夠通過多平臺反饋自己的評論，且具備極大的主導性和話語權。在電子商務平臺中，消費者能夠自由評價所消費的產品，而其他消費者可以根據其他平臺消費者的評價進行參考，從而決定是否產生消費這一行為。因此，這些評論對于商家而言非常重要，差評對商家的影響極大。在這時，互聯網就像一個“數字化的、高級版的虛擬市場”。[6]這個虛擬市場沒有時空限制、也沒有門檻，所有人都能夠發聲與傳播，且它打破了時空的限制，根據文化需求重聚。網友這種發聲渠道，不僅包括淘寶、京東等購物平臺，還包括微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體的分享平臺。

（三）社會結構重新部落化

科學技術促使人們的生產生活不斷發生變化。媒介工具從蒸汽動力、電力技術到廣播電視不斷進行演變，人際交往的關系從“人的關系”向“物的關系”轉變，人們的隔膜和疏離感不斷加強。尤其是當代社會人們的生活節奏不斷加快，從前的集體社會整合模式被時代淘汰，人們不再具備強烈的集體歸屬感，青年人的孤獨感前所未有地增強，卻難以找到集體歸屬。

在虛擬數字人營銷中，各種電子媒介使得Z世代青年群體得以聚集，且能夠再次形成部落。空間和時間限制被打破后，人們再次建構了聯系緊密的良好社區。由興趣形成的部落不再是純粹虛擬的所在，Z世代基于個人意愿出發，根據興趣形成交友圈，具有較強的豐富性，完全扭轉了人們連接的方式，建構了某種新的社會運行方式，這也形成了一種全新的社會結構。Z世代通過快速從技術上適應虛擬意識，并取得較強的部落化特質，從而得到某種歸屬感，也能夠獲得互動性更強的交流方式，人和人交往的時空限制被打破，人們能夠自如加入各種活動，并與各種部落展開交流，這極大滿足了Z世代青年群體渴望擺脫隔膜的社會現實，實現再部落化的愿望。但是需要注意的是，“再部落化”絕不是真正的部落化，是“非自然”的部落化。在過去，人們與自然的關系和諧，具備較好的精神活力，但現在人們和萬物的關系被改變，媒介類型不斷變更，需要人們去重新賦形，自然轉而成為了媒介映照下變形的自然，人們的聯系也離不開媒體。其中最突出表現的是，在非部落時代以人為中心，而在再部落時代，則以媒介為中心，虛擬數字人高度的產業化發展，無疑將進一步增強媒介的霸權地位和麻醉功能，這也是需要人們關注的議題。

此外，技術雖然促進了社會的發展，但它也帶來了負面影響，技術的出現和發展使得社會結構不斷變化，催生了更多新群體和新社區。電子媒介時代“再部落化”的趨勢打破了過去時間、空間、地域甚至國界等帶來的傳播交流的限制，各部落可以自由借助電子媒介，以興趣愛好、年齡職業、城市社區或共同的文化價值觀、政治傾向等作為聚集的紐帶，形成通過媒介聯系起來的跨越時空的部落群體。

三、一種營銷范式：虛擬數字人營銷刺激消費想象

根據前文來看，再部落成員通過消費產品完成自我認同，與社會建構連結。如此一來，消費成為新的聚合人類的要素。但再部落化背景下的媒介生態并不穩定，不依托其他具體形式，而僅僅通過符號與儀式來與其他成員建構心理契約是很不牢固的。因此，再部落化下的媒介生態急需鞏固，并能需要證明自身是具有高度一致性的部落。在這種情況下，依托著元宇宙的發展，就形成了虛擬數字人營銷。虛擬數字人營銷是消費者在現實環境中依托于虛擬數字人所進行的各類活動，如虛擬直播、虛擬代言等進行互動的營銷方式，同時為使得部落成員能夠更好地群聚和交流而打造的服務與產品，并將其在市場運作的全新的一種營銷范式。

（一）虛擬數字人賦能品牌基因

如今，元宇宙時代還未正式來臨，但各類科技公司、社交平臺已開始著手布局。從虛擬偶像到虛擬數字人的發展，虛擬技術距離人們已不再遙遠，次元壁正不斷被打破，虛擬數字人正全方位滲透到人們的生活中，元宇宙不再是紙上談兵，也為品牌的營銷提供了新的方向，品牌營銷也不再是原來的樣子。依靠數字技術和人工智能技術，虛擬數字人開始成為電商營銷的新風口，且已具備相關案例，例如翎Ling與AYAYI作為國內虛擬數字人的代表，AYAYI已先后與知名品牌嬌蘭、保時捷達成合作，并受邀打卡迪士尼、空山基線下活動。具備姣好的外貌，且能夠打破時間、空間限制，和線下的場景完美融合的虛擬數字人，從一開始就被一線品牌所歡迎。同年9月，AYAYI進入阿里巴巴，開始作為天貓超級品牌日的主理人，這也是虛擬數字營銷行業的一次全新探索，并且AYAYI還在同步計劃開發頂流數字人、潮牌主理人等角色功能。在和品牌方進行合作時，作為虛擬數字人KOL出現，這相較傳統的虛擬偶像更有故事性，人物設定更豐富。

不僅如此，品牌方也越來越追求品牌年輕化，主動創造自己的虛擬數字人形象作為自身品牌代言人，進而直線打入Z世代消費人群。近兩年，除了有虛擬偶像與品牌合作之外，一部分快消品牌主動開發自己的虛擬數字人，比如：屈臣氏就推出了虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，嘗試獲取年輕群體的喜愛；王者榮耀則開發了虛擬男團“無限王者團”；歐萊雅推出了虛擬代言人“M姐”，來吸引年輕人的關注，虛擬形象代言人能夠增強和受眾的互動，加深品牌在人們心中的印象。[7]由此可見，虛擬代言人制作商精準察覺Z世代的消費需求，不斷促使品牌出圈，品牌主動打造具有故事感和氛圍感的虛擬偶像，進而加強與受眾的交流。相比真人代言人，虛擬代言人還具備以下特色：從功能和影響力來看，虛擬形象代言人遠遠高于品牌LOGO及品牌名稱；并且自身孵化制作的虛擬形象代言人也更契合品牌的調性；虛擬代言人為品牌營銷延伸創意空間，還可帶動數字周邊產品的興起。從某種程度上來說，虛擬代言人正不斷取代明星，成為代言品牌、傳遞品牌價值觀、講述品牌故事的新選擇。

（二）產業鏈發展帶動跨界融合

互聯網的不斷發展，使得信息和知識具備流動性、即時性的特點，可以被人們隨時抓取，并且行業與行業的隔膜也正在被打破，各領域開始交匯、互動，呈現融合的趨勢。隨著虛擬數字人的理論不斷充實，技術逐漸成熟，可應用的領域逐漸增多，虛擬數字人產業開始走向豐富，商業模式也變得更加多元。產業鏈作為最重要的一環包括基礎、平臺與應用三個層面，貫穿著虛擬數字人全生產的各方面，可以帶動各行各業跨界融合。[8]首先產業鏈的基礎層面就是各種軟硬件支撐體系，包括基礎硬件設備和相應的基礎軟件搭配。其次產業鏈平臺層則指的是像百度、阿里、騰訊等平臺型企業，能夠串聯起產業鏈多個部分，給虛擬數字人的開發制作提供了技術支持。最后產業鏈應用層則是指各種實際的應用場景，建構行業應用的解決方案，落地于各個行業領域。總的來說，基礎層廠商經過多年發展，已經形成了較好的技術基礎；平臺層的企業具備較多的服務平臺，如騰訊、魔琺科技等都具備技術支持平臺；應用層則進一步把各類外形、功能的虛擬數字人向直播、游戲、影視等方面賦能，并為各家品牌需求提供個性化服務。

可以說，一個個看似性格鮮明、能歌善舞的虛擬數字人，其后蘊含著從基礎層到平臺層、再到應用層面的整條產業鏈。國內各個行業在不同層面集中發力，使得虛擬數字人從開發到孵化都具備了較好的條件與產業體系。在這之中，基礎層的各大企業從人工智能、動作捕捉和建模渲染等方面開發技術，提供支持。例如：科大訊飛、新華網等公司專注人工智能領域，云舶科技公司專注動作捕捉領域，億真科技公司專注開發建模渲染領域，魔琺科技和萬像文化公司則專注虛擬數字人的技術服務。[9]而平臺層的各大企業專注于對虛擬數字人的運營，包含外形設計、故事包裝、需求落地和運營，涉及的大公司包括上海禾念、樂華娛樂等。應用層則聚焦于在游戲、直播及影視等方面進行營銷。例如，嗶哩嗶哩（bilibili）網站、騰訊音樂就把虛擬數字人應用于娛樂內容，藍色光標和華揚聯眾就推出了虛擬IP形象進行廣告營銷。除此之外，還有阿里巴巴、網易、中國移動等大型企業已經開始投入虛擬數字人產業的開發模塊。

由此看出，在數字營銷時代，更需要各領域開放與相互合作，在虛擬數字人產業鏈蓬勃發展的時候，各行各業都無法孤立存在。隨著萬物互聯時代的到來，只有合作、融合才能夠創造一個更多元的、升級的元宇宙，進而創造出更高的價值。

結語

元宇宙是什么樣子？憑現有的形態構建，我們或許可以揣測一二。但可以肯定的是，元宇宙對生活的顛覆，首先是從身份標識的虛擬化、運動場景的虛擬化開始。虛擬數字人產業的爆火，意味著“元宇宙”這股大風正在向營銷領域迅速刮起，其后可能影響到我們生活的方方面面，人和場景的物理意義會逐漸被消解，取而代之的是更為絢麗、生機勃勃的世界。

同時還需要注意的是，現代媒介讓我們重新進入部落化時代，虛擬數字人營銷是伴隨社會經濟的發展和人們意識形態的變革而出現的，虛擬數字人在媒介前所未有的激烈競爭中，需要重新尋找自己在整個融合媒介生態中的位置。以AYAYI所代表的虛擬數字人在“再部落化”媒介生態下，無疑將搶先一步帶領人類走入跨次元、虛擬與現實無縫對接的“元宇宙”世界。相信在不久的將來，隨著互聯網的發展，在新科技、新技術、新內容的加持下，虛擬數字人的互動形式、呈現方式將會不斷豐富，結合營銷的落腳點也將會變得更加多元。