新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體須從“新”出發(fā)
——從《洛陽(yáng)晚報(bào)》轉(zhuǎn)型談地市都市報(bào)傳播力的回歸

李 琦

網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，以及通信設(shè)備與工藝的更新?lián)Q代，進(jìn)一步促進(jìn)了新型電子傳媒業(yè)務(wù)的形成與發(fā)展，使之快速成為人們獲取新聞資訊的關(guān)鍵性技術(shù)手段。基于此，傳統(tǒng)的新聞傳播媒體處境越發(fā)窘迫，面對(duì)受眾的大批量流失，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展愈發(fā)艱難。本文圍繞新媒體的“新”以及紙媒如何創(chuàng)新、順應(yīng)形勢(shì)，更精準(zhǔn)滿足用戶需求的問(wèn)題展開(kāi)討論。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體需要克服的不足

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式，在數(shù)字信息技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的支持下，打造出了適應(yīng)生活快節(jié)奏和人們生活習(xí)慣的全新資訊傳播媒介體系，使人們可以更加方便地進(jìn)行對(duì)新信息的掌握。同時(shí)，在內(nèi)容上，新媒體并不僅局限于文字形式，微視頻、短視頻的形式被大量使用；在速度上，它能快速讓受眾了解發(fā)生了什么、有什么影響和后果；在廣度上，它涉及領(lǐng)域多，基本能滿足用戶多樣化、多層次的“閱讀”需求。另外，傳播方式新穎，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)新聞的多渠道傳播，也可以給用戶更多選擇，讓其根據(jù)喜好自由選擇了解新聞的時(shí)間和方式。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)就需要清醒地認(rèn)識(shí)到自身的短板，這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，在媒體融合發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)中占得一席之地。

（一）報(bào)道形式內(nèi)容缺乏新意

總體而言，紙媒承擔(dān)著傳統(tǒng)媒體的大多數(shù)功能，因而新媒體的日益壯大，必然會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體需要承擔(dān)愈發(fā)沉重的壓力。基于此，傳統(tǒng)媒體若想在以后的競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位、于眾多新聞報(bào)道中脫穎而出，勢(shì)必需要制定足夠優(yōu)質(zhì)的策劃方案，在保證報(bào)道內(nèi)容貼合生活實(shí)際的基礎(chǔ)上，增加創(chuàng)新性，提高對(duì)大眾的吸引力，實(shí)現(xiàn)提升受眾關(guān)注度的目的。

（二）和受眾間缺乏有效交流

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，沒(méi)有受眾進(jìn)行新聞反饋的途徑，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和受眾間無(wú)法建立有效互動(dòng)，長(zhǎng)此以往，在新聞傳播中會(huì)越發(fā)地刻板、固化，隨著和受眾的彼此分離，將和時(shí)代潮流漸行漸遠(yuǎn)，逐步脫離人民大眾的日常生活。同時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體得不到來(lái)自受眾的及時(shí)反饋，因而無(wú)法對(duì)后續(xù)的工作內(nèi)容、版面布局做出有效的規(guī)劃和調(diào)整，導(dǎo)致報(bào)道質(zhì)量得不到提高，受到的關(guān)注度逐漸降低。針對(duì)這種情況，必須立足于新媒體角度，以積極的態(tài)度尋求改變途徑，客觀看待現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行對(duì)比，尋找新媒體所不具備的報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)部分，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重新吸引人民大眾的目光，貼合人們期待，促進(jìn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

（三）信息獲取渠道單一

互聯(lián)網(wǎng)使得信息渠道變得多種多樣，互聯(lián)網(wǎng)擁有的豐富的信息資源為新聞提供了重要的素材支撐。大量的事例證明，如今很多新聞事件，自媒體占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后傳統(tǒng)媒體才進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，有些報(bào)道還會(huì)使用自媒體提供的信源，因此傳統(tǒng)媒體可以適當(dāng)借助自媒體獲取更多有價(jià)值的新聞線索，吸引不同類型的受眾，培養(yǎng)受眾群體，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下增強(qiáng)紙媒傳播力的路徑探索

（一）找準(zhǔn)用戶、了解用戶，進(jìn)行新聞傳播內(nèi)容的篩選

在新媒體時(shí)代大環(huán)境下，紙媒如何更好地吸引用戶，提升價(jià)值內(nèi)涵，強(qiáng)化核心實(shí)力？真正找準(zhǔn)用戶、了解用戶、應(yīng)用戶之所需、想用戶之所想，讓媒體成為讀者愿意讀、能感受到溫度、有共同話題的“朋友”。

《洛陽(yáng)晚報(bào)》目前正在進(jìn)行的“適老化”改版正是在做這樣的事情。對(duì)晚報(bào)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾是訂戶，而訂戶多為老年人，這些老年人中，有傳統(tǒng)老人，也有不少“新”老人，內(nèi)容方面就要更精準(zhǔn)地找到他們的訴求，既要能幫傳統(tǒng)老人解決問(wèn)題，做好傾聽(tīng)者、暖心人，也要能和老人聊新的人生規(guī)劃、新的生活感悟，共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

老年人有豐富的過(guò)往，有情感傾訴的需求、有得到社會(huì)認(rèn)可的愿望，所以我們推出了《記者串門》《會(huì)說(shuō)話的老物件》；老年人中有思想新、訴求新的“新”老人，所以我們的《熱讀》版推出了60歲系列報(bào)道，《記者觀察》注意到了參加培訓(xùn)、考證的老年群體；老年人消費(fèi)有誤區(qū)、有迷茫，我們有《消費(fèi)警示》欄目；老年人關(guān)注時(shí)事、服務(wù)信息，我們推出《文摘周刊》。

想老人之所想，急老人之所需，《洛陽(yáng)晚報(bào)》的諸多改變和欄目設(shè)置得到了讀者的肯定，他們跟我們的互動(dòng)越來(lái)越多，讓我們知道在紙媒的突圍之路上，找準(zhǔn)了方向、找對(duì)了定位，我們正在成為訂戶真正的貼心人。

（二）拓展內(nèi)容、加強(qiáng)互動(dòng)，讓新聞內(nèi)容豐富多彩

正所謂，改變只是第一步，要讓紙媒更進(jìn)一步增加黏性、留住用戶，則需要更加豐富自己、更新自己，給用戶以處處有心、不時(shí)有“新”的感覺(jué)，才能越來(lái)越有黏性，讓他們成為媒體的忠實(shí)粉絲。

《洛陽(yáng)晚報(bào)》在改版過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)線索平臺(tái)上有不少老年人有一些心愿希望實(shí)現(xiàn)、有一些問(wèn)題需要解決，百姓呼聲平臺(tái)上一些民生方面的小問(wèn)題也是我們的用戶所需要解決的，所以，我們又適時(shí)開(kāi)設(shè)了《微心愿》《百姓呼聲有問(wèn)有答》欄目，得到了很好的反響，不斷有人打來(lái)電話。同時(shí)，“60歲話題”在討論過(guò)程中，參與老人越來(lái)越多，話題也越來(lái)越開(kāi)放，我們就又及時(shí)推出了“征集《洛陽(yáng)晚報(bào)》老年顧問(wèn)啟事”。這樣做，讓我們能與讀者適時(shí)互動(dòng)，新聞內(nèi)容不再是閉門造車，而是不斷根據(jù)讀者需求、及時(shí)總結(jié)進(jìn)行豐富和提升，在互動(dòng)中我們有越來(lái)越多的話題可以去寫去討論，比如“帶孫費(fèi)”的問(wèn)題，比如“找老伴兒”的問(wèn)題，內(nèi)容越來(lái)越豐富，我們也越來(lái)越了解老年人，自然會(huì)讓他們感覺(jué)和我們“越來(lái)越近”“越來(lái)越親”。

（三）深度挖掘、主動(dòng)策劃，對(duì)報(bào)道內(nèi)容不斷創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，“新”“奇”的內(nèi)容是吸引人們注意力和閱讀興趣的關(guān)鍵，所以，傳統(tǒng)媒體想要獲取更高質(zhì)量的新聞傳播效果，勢(shì)必需要進(jìn)行新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，深度挖掘新聞價(jià)值，使傳播出來(lái)的新聞具備極高的新穎性和出眾的魅力，實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)行ч喿x的目標(biāo)和大范圍傳播的愿景。

我們的“適老化”改版正是順應(yīng)了形勢(shì)，在欄目設(shè)置、欄目?jī)?nèi)容、話題討論等方面做了大量的工作，找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾之后，就更加注重內(nèi)容的繼續(xù)挖掘。

目前，《洛陽(yáng)晚報(bào)》的《記者串門》《會(huì)說(shuō)話的老物件》《孝賢正能量》《健康真相》等欄目已比較成熟，滿足了不少老年人喜好憶往昔、求關(guān)注的心理；《熱讀》版關(guān)注“新”老人的新訴求，也獲得了不錯(cuò)的反響，且內(nèi)容正在不斷擴(kuò)大，在《記者觀察》《體驗(yàn)新聞》等欄目基礎(chǔ)上增加了《熱點(diǎn)透視》，所討論話題既接地氣，又及時(shí)滿足了“新”老人的新關(guān)注，滿足了他們?nèi)谌肷鐣?huì)、獲得社會(huì)認(rèn)可的需求。

《孝賢正能量》欄目，主要弘揚(yáng)孝賢文化，同時(shí)起到社會(huì)引導(dǎo)作用，記者所找的事例也比較典型，接下來(lái)能不能嘗試在一些節(jié)點(diǎn)比如重陽(yáng)節(jié)等，做一些互動(dòng)活動(dòng)，比如組織專業(yè)人士去給百歲老人修腳、幫一些行動(dòng)不便的老人實(shí)現(xiàn)微心愿等，把愛(ài)老、助老結(jié)合起來(lái)形成合力，也讓老年人真切地感受到媒體溫度。

《消費(fèi)警示》欄目，目前我們主要依托質(zhì)監(jiān)局進(jìn)行一些提醒，接下來(lái)也需要多一些主動(dòng)的策劃，比如針對(duì)夏季老年人對(duì)防曬霜、防曬衣的選購(gòu)，現(xiàn)在專門針對(duì)老年人的老年鞋、老年鏡等，進(jìn)行消費(fèi)提醒；另外，現(xiàn)在老年人多帶孫輩，喜歡給孩子買東西，買的時(shí)候只看廣告及商家自己的宣傳，買的到底對(duì)不對(duì)？孩子更適合什么樣的衣服質(zhì)地、擦臉產(chǎn)品、兒童讀物？我們也可以有針對(duì)性地進(jìn)行提醒。另外，《熱讀》版也可以多關(guān)注一下老年人的心理方面問(wèn)題，比如，和孫輩的代溝如何縮小？和兒子兒媳如何更好地相處？?jī)号辉谏磉吰綍r(shí)感覺(jué)孤獨(dú)如何有效排解？異地老人如何更好地融入生活？再找老伴兒是一件丟人的事嗎？等等，都可以作為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，我們留了版面電話，有途徑與老年人有效溝通。在前進(jìn)中不斷學(xué)習(xí)是我們一直要做的功課，在對(duì)話中對(duì)用戶需求進(jìn)行更深度的挖掘，讓晚報(bào)更加“適老化”。

三、結(jié)語(yǔ)

在新的媒體環(huán)境下，紙媒承受著巨大的壓力，需要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，如果不能及時(shí)找出改變現(xiàn)狀的路徑，那么將極有可能被湮沒(méi)在時(shí)代長(zhǎng)河中，逐漸淡出人們的視野，失去市場(chǎng)。基于此，紙媒需要提高對(duì)新型科學(xué)技術(shù)手段的重視，既要了解自身實(shí)際情況，也要對(duì)媒體環(huán)境做出深入了解和研判，不斷豐富新聞形式、拓展傳播渠道，以新穎的新聞內(nèi)容、獨(dú)特的新聞報(bào)道角度，吸引用戶閱讀興趣，為媒體發(fā)展注入活力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒要找準(zhǔn)自身定位，改版不是一時(shí)之功，需要及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況更新欄目、調(diào)整內(nèi)容，更好滿足用戶需求。