傳播學視域下縣長直播帶貨現象解讀

孟 賽

縣長直播帶貨指一些縣官一改平時的嚴肅形象，走進直播間和老百姓互動，成為“網紅縣長”的現象。全國各地的縣長紛紛參與了這場直播熱潮：銅鼓縣的副縣長陳偉峰在淘寶網現場直播，賣出30多萬元；桂平市的市長陳錦秀在快手平臺直播，觀眾下單5000多單；商河縣的副縣長王帥，在自己的短視頻賬號“黃河王小帥”上賣出6000多只扒雞、200個西瓜、10畝地的紅薯；五華縣的縣長朱少輝，在虎牙直播平臺1小時賣出農產品超百萬元；西盟佤族自治縣的副縣長孫海軍，在西瓜視頻平臺直播，一天售出3.9萬件產品；商河縣委常委、副縣長陳曉東在多個平臺直播，在13個直播間與300萬網友進行互動，1小時銷售額超過20萬，等等。

這些地方的父母官們走進直播間賣力吆喝，有的深入田間地頭和養殖農場，對當地的農產品如數家珍；有的展示個人廚藝，在直播間操作演示各地特色美食的做法吃法；有的和“網絡達人”連線互動，一起吆喝；有的展開歌喉，模仿網紅主播的說話方式，等等。他們在和觀眾們打成一片、暢聊互動的同時，也打開了當地特色產品的銷路，效果顯著。

一、從傳播學理論分析縣長直播帶貨現象

（一）縣長化身關鍵意見領袖

按照傳播學理論，意見領袖是主動向其他人提供某一方面的客觀事實，并對其做出相對專業的主觀判斷的人。意見領袖具有很大的影響力且往往能夠獲得受眾的信任和支持。

在縣長直播帶貨現象中，縣長們化身主播，對當地的特產如數家珍，在直播平臺推廣當地的特色產品。由于他們對當地產品極為了解，且其特殊身份讓他們自帶公信力，被廣大受眾所接受和信任，這使得他們具備了能成為關鍵意見領袖的條件。廣大觀眾走進直播間，對縣長直播售賣的農產品更加信任，在觀看縣長直播、與縣長進行互動的過程中，潛移默化地對其售賣的產品產生購買的欲望。

（二）符號消費滿足受眾心理

使用與滿足理論指出，受眾是具有特定需求的個體，他們的媒介接觸活動是根據他們特定的需要動機而產生的，他們利用這些媒介來滿足自己的個人需要。受疫情影響全國各地的農產品滯銷，互聯網上掀起的縣長帶貨直播熱潮在一定意義上具有助農性質。受眾觀看縣長直播并且購買助農產品，這類媒介接觸行為的背后是為了從消費中獲得滿足、獲得符合受眾心理需求的個人價值感。與其他消費不同，縣長直播帶貨幫助銷售的大多是特色農產品，受眾購買助農產品帶有一定意義上的公益性質，這時候比起消費本身，這類借助縣長直播平臺的購買行為具有的符號意義對受眾來說更有吸引力。

（三）“沉默的螺旋”理論下的從眾心理

“沉默的螺旋”理論認為受眾是具有天生的從眾心理的個體，在從眾心理的作用下，個體會逐漸喪失理性，這往往會導致整個群體中出現無意識的狂歡行為。縣長直播帶貨這一現象在短時間內迅速風靡，招致了大量模仿和復刻行為，這一現象在一定程度上體現了從眾心理，作為傳播者的諸多縣長進行了跟風的開播行為。與此同時，觀看直播的受眾也跟風爭先恐后點擊鏈接購買特產，觀看者們也存在著群體無意識的狂歡行為。

（四）擬劇理論下分析縣長直播帶貨現象

在《日常生活中的自我呈現》一書中，歐文·戈夫曼（美國學者）把人的社會行為看作“表演”，他認為人的社會生活就像戲劇一樣，每個人都在不同的社會舞臺上扮演著不同的社會角色，在面對不同觀眾時，分別展示著自己不同的方面。[1]他提出，演員表演的區域可以分為前臺和后臺兩個區域，演員在前臺和后臺有不同的行為呈現。在前臺，是演員的表演區域，表演者一般是禮貌和體面的，甚至為了表演做出虛假的行為；在后臺，表演者得以放松，不用再加以掩飾和喬裝打扮，真實的一面得以流露。

在直播行為中，主播是主要的表演者，觀看直播的群體往往是圍繞著主播這個支配性的人物構成的，主播們通常都是被作為舞臺表演的關注中心而維護著。通常主播都是一些網紅或者明星等帶有娛樂化色彩的角色，而縣長直播帶貨這一行為中，主播變成了帶有行政色彩的政府官員。在一般大眾的印象中政府官員都是西裝革履的嚴肅形象，而當這些政府官員開始直播帶貨，推廣當地特產時，就打破了大眾心中對官員的刻板印象。當官員說著當下的網絡流行詞，唱歌跳舞，在直播中進行才藝表演時立刻變得接地氣了，當西裝革履、不茍言笑變成了吃播、才藝表演，官員們在后臺的生活日常被搬到前臺，使前臺和后臺的界限變得模糊化。

縣長直播帶貨這一行為構建了縣長的新形象，原本嚴肅的刻板形象在直播間中被解構，在技術賦權的直播間里，傳統的權威被消解，技術賦予了每個人展現自我與發表言論的權利，普通老百姓和政府官員同樣享有技術賦予的權利。直播這一去中心化的敘事方式，也拉近了公眾和縣長之間的關系，打破了階層壁壘，大眾可以在直播間與縣長進行接地氣的親切對話和交流。

在戈夫曼看來，觀眾希望表演者在前臺和后臺的行為盡可能一致化。然而，在互聯網時代，前臺和后臺的不一致所造成的反差更能吸引受眾。這是因為前臺和后臺的反差越大，越能迎合受眾的獵奇心理，進而越能吸引受眾的注意力，隨之產生極高的關注度。縣長直播帶貨這一行為正是由于政府官員在鏡頭里與鏡頭外的反差吸引了大量網友的關注。

二、對縣長直播帶貨現象的思考

（一）全媒體時代縣長直播帶貨拉近官民關系

縣長直播帶貨中公職人員親自下場走進直播間售賣農產品，這轉變了以往的執政理念，也是打造服務型政府的一次有益嘗試。正襟危坐的官員走進直播間與公民互動，讓公民看到了他們日常生活中的樣子，塑造出了“接地氣”的政府官員形象，打破了階層壁壘，這會使公民產生共情和移情的心理，讓公民覺得官民之間是平等的關系。這一現象符合黨政干部主動擁抱時代發展的要求，也是在全媒體時代政府官員主動提升自己為人民服務的能力和水平的一次有益的嘗試。

（二）縣長直播帶貨打開特色產品銷路

在縣長直播帶貨風潮下，各地縣級政府官員各顯神通，在直播間大力推廣當地的特色產品，出售諸如西瓜、大米、茶葉、百香果、棗子、蘋果等各地特有的農產品，引來了大批網友的圍觀和跟風購買。這種新的營銷模式為縣城農產品銷售提供了新的思路，有利于在全國范圍內打開地方特色產品的銷路，大力宣傳推廣縣一級地區的農產品，提高縣一級地區農產品的知名度，利用互聯網的直播模式，為縣級特色產品打了免費的廣告。

（三）情懷消費的背后是對主體的信任

縣長直播帶貨這一現象中直播主體的身份具有特殊性，公民對公權力具有與生俱來的信服，不同于一般的直播帶貨，網友在觀看縣長直播的時候，對這一主播身份具有天然的信任度。對于一般直播來說，網友最擔心的是產品的質量問題，縣長直播帶貨背后是政府公信力的支持，有政府為產品的質量做擔保，網友更能放心購買。同時，直播的政府官員大多代表著全國各地的偏遠地區或者貧困地區，購買這些地區的特色產品在一定意義上具有扶貧助農的性質，背后是廣大網友的情懷消費。

（四）直播后續需要服務支撐

縣長直播帶貨不能只關注直播間內的精彩，更要考慮到消費者下單之后的后續服務。要想保持政府官員直播帶來的這種信任感的可持續性，保持縣長直播帶貨這種方式的生命力，就必須要保證官員帶貨商品的質量，同時也需要保證銷售背后的物流、儲存、配送、售后等服務的完善。這就要在農村地區建設完善的物流、倉儲、配送、售后等銷售產業鏈，整合產地物流設施資源，降低農產品的物流成本，構建完善的銷售渠道，才能為消費者的售后問題提供有力保障，確保以政府官員掛名直播的信譽度和公信力不被損耗。

（五）農村電商帶動農村經濟發展

縣長直播帶貨可以解決一時的農產品銷售問題，但是要想達到長期的效果不能只靠縣長直播帶來一時的新鮮感。政府官員畢竟不是職業的主播，要想借著縣長直播的熱度帶來長期的發展，就要以此為契機，總結直播帶貨的經驗，拓展農產品的后續銷售思路，以創新型的商業模式形成農產品銷售的常態化機制。

三、結語

縣長直播帶貨的熱潮讓廣大農村地區看到了農產品銷售的新思路。借助網絡營銷進一步發展農村電商，是解決農產品銷售問題的重要手段。農村地區應該培養更多的人才掌握網絡電商銷售的流程，以更好地促進“直播+電商+農產品”商業模式的進一步發展。要培養一批新型農產品主播，借助各種直播平臺，大力開展宣傳推廣，為當地特色農產品提供網上銷路。這樣就可以把一時的縣長直播帶貨熱潮變為長期穩定的地區特色農產品銷售直播，為直播銷售常態化打下牢固的市場基礎，為偏遠地區的產品銷售拓寬渠道。