淺談醫療微信公眾號運營與品牌文化建設的融合

陸 文 黎 佳

【關鍵字】自媒體；醫院品牌；發展模式

以前的傳統媒體，是把自己作為觀察者和傳播者，而針對自媒體，我們就可以理解為“自我言說”者。因此，在寬泛的語義環境中，自媒體不單單是指個人創作，群體創作、企業微博（微信等）都可以算是自媒體。[1]2012年微信公眾號上線，自媒體向移動端發展，此后幾年至今，直播、短視頻等形式逐漸成為自媒體內容“創業”新熱點。

廣西國際壯醫醫院（以下簡稱“國壯”）微信公眾號作為對外展示的“窗口”，也是院內的宣傳輿論陣地，經過四年的運營，其傳播力、影響力在廣西區內越來越大，對于醫院的公共形象、黨建文化、民族醫藥文化、衛生保健知識、醫療資訊等方面的宣傳具有重要作用。該公眾號主要有兩大功能特點，一是信息、公告，含醫院新聞、黨建、醫藥文化、人才招聘、通知、公告等板塊；二是智慧就醫，涵蓋在線客服、報告查詢、預約掛號、繳費、智能導醫等快捷功能。

本文試淺析如何提升醫療自媒體的影響力，為醫院的快速發展發揮正向積極的宣傳效用，并從提高內容質量、選擇恰當的推送時間、增強吸引用戶的能力，構建可持續發展的運營模式等角度來談醫療自媒體與醫院品牌文化的融合。

一、將優勢轉化為宣傳亮點，在內容和形式上突出鮮明特點

“國壯”成立于2016年，始建于1985年的廣西民族醫藥研究院同時調整建制并入。醫院以“壯瑤醫藥為特色，中醫藥為基礎，現代診療技術為保障”為定位，是一家集“醫療、教學、科研、康復、保健、壯瑤醫推廣應用、制劑研發、民族醫藥文化傳承和國際交流”九大功能于一體的綜合性現代化國際化三級甲等民族醫醫院。醫院立足廣西、面向全國、輻射東盟，努力打造成為具有鮮明壯瑤醫藥特色的現代化、國際化、信息化區域醫療中心。國壯微信公眾號于2017年7月上線，它創立伊始便自帶“光環”，主要有以下特點：

（一）醫院新，且屬于重大項目

醫院建設項目作為自治區成立60周年慶典重大公益性民生工程，從政府層面來說，重大民生項目，本身就具備一定的新聞價值，對于區內外主流媒體的“主動宣傳”，具有較高的吸引力；從公眾層面看，本土首家三甲級新的民族醫醫院，既新鮮，又新奇，具備公眾傳播效力；區位優勢明顯，自帶新聞流量，醫院位于南寧市五象新區，目前屬于該區域唯一一家公立醫院。以此審視整個醫院的宣傳視角，這既是優勢也是亮點。因此，醫院自媒體要著力于“新”字打開知名度，用“新”做好文章。

（二）宣傳注重策劃、善抓熱點

公眾號運營前期，醫院項目建設是唯一主題，內容有“里子”與“面子”之分。里子比如醫院“身份”、定位、人才等；面子涵蓋項目建設進度、規模、整體造型等。以建設進度為例，宣傳上始終圍繞醫院建設各個關鍵節點并結合文化活動、周邊設施及時下熱點話題，不僅增加閱讀趣味，也增強讀者群黏性。

以2019 年6 月6 日南寧市地鐵三號線通車為例，國壯醫院一舉成為廣西首家院前設有地鐵口的醫療單位，公眾號以敏銳“眼力”迅速搶占宣傳時機，以報站名口吻為題，當天推出《Ladies and gentlemen，I am 國壯（慶歌路）station！》一文，文章從就醫交通便利度，醫院文化、環境、各科診療優勢等全方位圖文并茂報道，閱讀量達1.2萬。

（三）加強與傳統媒體的互動性

醫院作為自治區重大建設項目，發展進程的一舉一動都受到本地及中央主流媒體的關注，因此需要下足力道做好媒體公關，宣傳醫院各項工作，側向引入醫院微信公眾號，從而加大曝光率。如2018年11月21日，十多家中央主流媒體組團來到廣西，報道少數民族醫藥的發展狀況和取得的顯著成就，首選調研地點是國壯。第二天，公眾號即推出《〈人民日報〉等十多家中央主流媒體齊聚五象新區，要曝光這家單位！》一文。在日常宣傳工作中，國壯微信公眾號充分進行輿情判斷，結合熱點報道，“借力”區內外主流媒體，不僅推進醫院宣傳，也成功將自己“推”了出去。

（四）注重“虛實”結合，傳播醫院鮮明特色

“面子”方面，從老百姓最關心的醫院軟硬件出發，重點宣傳醫院的人才引進、特色科室、壯瑤醫藥文化、特色技法等內容。如2017年12月22日舉行高層次人才簽約儀式，醫院邀請《廣西日報》《民族醫藥報》《南國早報》及廣西電視臺、南寧電視臺等十多家區內主流媒體進行報道。在醫院重大活動宣傳上，借力區內外主流媒體，這不僅對醫院整體形象宣傳加分，也利于醫院自媒體今后盡可能地“走出去”。

“里子”方面，如2018年開業之后，組織策劃的“邕城媒體體驗日”“市民體驗日”等多項體驗式配套活動，讓參與者多角度參觀現代化設施、設備，沉浸式體驗傳統特色醫療技法，零距離感受醫院服務質量。在整套的宣傳營銷策略上，既要讓線上讀者看得見，也要讓線下民眾摸得著，提高民眾對醫院優質服務的全面認知，公眾號的推文文案上注重互動性，不斷加大公眾號的傳播力。

總之，公眾號運營之初，在醫院條件有限的情況下，充分利用現有資源，有效結合熱點話題，盡可能將自身優勢轉化為宣傳亮點，搶奪醫療自媒體市場。

二、強化宣傳的服務功能，構建自媒體可持續發展模式

（一）提高團隊認識，加強營銷推廣，推進醫院品牌文化建設

強化團隊的品牌促發展意識。2018年10月23日，國壯正式開業，并啟動“線上+線下”活動的營銷推廣。當天，醫院開展豐富的民眾體驗式線下活動。微信公眾號適時推文報道開業盛況，并將線上抽獎體驗活動延伸，把熱度拉長，做足“開業大禮包”線上粉絲互動，充分發揮公眾號的宣傳導流作用。

以點帶面，將組織策劃的線上及線下推廣活動、話題性文案交疊推進醫院品牌文化建設。比如線上活動，利用品牌活動“國壯媽媽課堂”關注母嬰，關愛生命，話題性高、參與度好、持續性強，這對粉絲互動，提高粉絲黏性及“吸粉”效應，產生較大的推進作用。后期的粉絲體驗券、媒體體驗日、讀者留言抽獎送壯藥香囊等均屬于衍生子品牌活動。大型線下品牌活動，如2018年底至2019年初舉辦的藝術療愈“天使的對話”，有溫度、有創意、有互動、有影響，以人文關懷為基調，傳遞公益溫暖。

站在醫院層面，頭三年宣傳運營上，除了傳遞專業醫療服務，就醫環境、藝術、文化、歷史元素始終貫穿各項落地實施的營銷推廣活動，宣傳手段上尤其著力于重大活動的事前鋪墊、事中發力、事后拓展，形成“包圍圈”式宣傳報道，不斷夯實醫院的公共形象，將服務理念、壯瑤醫藥文化深植宣傳脈絡，打造醫院品牌文化。

（二）堅持原創，強化內涵魅力，以內容換流量

隨著移動互聯網的發展，新媒體平臺優勢愈發凸顯，甚至在信息傳播的眾多方面已逐步超越傳統媒體。[2]要想使微信公眾號的信息傳播能夠實現廣泛性，并且能夠有效提升宣傳效果，首先應該加強宣傳團隊的自身建設，包括組建一支成熟專業的宣傳團隊，這支團隊的帶頭人必須是一把手或者醫院的主要領導，必須親自抓宣傳，重視醫院的宣傳及微信公眾號的應用。[3]

因此，醫療自媒體的良性發展，其核心競爭力是內容，這缺少不了精彩的文案，更缺少不了專業團隊，唯有以筆力創“吸引力”吸引讀者注意，才是立勝之本。

公眾號組建期，團隊共有6人，其中4人曾是傳統媒體從業者，另2名為設計、文學專業畢業，具有新聞專業素養的超過半數，專業的隊伍保證了自媒體內容（文圖搭配、視頻延伸報道）的專業化，為新聞報道提速、文化宣傳提質等方面提供保障。質量方面，公眾號立足于說“人話”，醫生寫的文章往往專業詞匯過多，內容生硬，缺乏形象描繪和細節勾勒，不適合普通大眾輕松、隨意閱讀。因此，內容產出原則上由文案編寫，打磨醫學專家的專業語言，轉換成大家都看得懂的句子，作品呈現更接地氣。圖片及視頻由攝影專業成員主導創作，手法體現簡單明快，堅持質量與速度齊抓，確保原創內涵品質的同時提升傳播性。

只有站在老百姓的角度去寫文章，立意新，寫法樸實而真實，抓牢這兩點，自媒體才會獲得老百姓的認可和喜愛。細節處善于勾勒特色，才能抓住讀者的心，擴大傳播影響力，不斷傳播醫院理念及文化宗旨。

（三）發揮宣傳的服務功能，傳播醫院文化內核

運營公眾號目的之一是為了提高到院率，提高醫院知名度，實現社會效益與經濟效益的有機結合。公眾號在傳遞健康科普知識的同時，還須確保內容的專業性、正確性和權威性，才能更好地服務大眾，進而服務好醫院中心工作。例如節氣科普內容的科學性、推送時間的選擇，需合理把握、精心謀劃。大多數醫療單位微信公眾號編寫人員并非醫學專業出身，而是中文、新聞等專業，這就要求文稿推送前必須經過相關科室醫學專家進行專業性把關，將文案精彩與專業把關相互融合，內容制勝；在內容的推送時段選擇上，善于把握時機，巧妙運用新聞傳播規律及特點。把握好這兩點，使得國壯微信公眾號在2018年醫院開業階段就迅速漲粉，不斷擴大傳播度，提高知名度。

強化“兩條腿走路”，實現業務與文化宣傳的齊頭并進。簡單說就是線上+線下活動的交叉互動，不斷提升醫院的知名度。線上活動，注重精品（特色）欄目的打造，如主題活動文章底部，設有知識競猜或留言排位等獎項，引入醫院相關文化體驗活動；線下活動，與讀者面對面，對漲粉也起到至關重要的作用，2018年以來啟動的壯醫移動博物館、國壯微講堂、壯醫綠卡行等品牌活動，成為傳播中醫藥、民族醫藥文化重要載體。

疫情期間，微課講堂系列推出之后，很好地推廣了微信公眾號，漲粉趨勢明顯；日更品牌欄目“國壯日歷”，以日歷的形式每天簡介一味中、壯藥或其他民族藥，因轉發量高，一度成為經典；周更欄目“國壯易筋經”，以動態圖片或小視頻介紹傳統養生功法等多種品牌欄目，不僅成為公眾號吸粉很重要的營銷手段，也是不斷注入醫院品牌文化的有效方式，不斷提升美譽度。

三、自媒體與醫院品牌文化的融合

（一）國壯醫院品牌文化建設概況

品牌是一種無形資產，反映了公眾對該品牌的集體或個人的心理認知。[4]醫院品牌文化建設涉及面很大，醫院文化的核心主要從“壯瑤醫藥脈絡”進行整理搭建，經歷了長時間的調研整理，在給醫院定位的時候，會同行業專家從壯醫藥起源到壯藥大典，到文化脈絡的層層遞進，到核心文化理論的提煉，再到藥材標本和多方位呈現等方面進行綜合考量。微信公眾號的引領作用至關重要，如何能讓員工融入醫院文化，讓文化貫穿到每個角落，要和醫院日常工作、診療項目相磨合，讓醫院文化深入人心，這也是公眾號服務的重點。

微信公眾號運營一年以后，曾做過問卷調查，醫院公信力在社會上逐步提高，認為作為醫院官微，發布的消息是可靠的，科普宣教也得到了社會廣泛支持，壯醫移動博物館系列活動深受群眾喜愛，名醫名家義診等體驗式活動，群眾也很樂于參與。這些線上線下活動，對運營中的微信公眾號建立品牌效應，起到推波助瀾作用。由此可見，要根據老百姓的喜好運營公眾號，內容輸出上就要做到定制化設計，服務上做到響應及時、周到，才能在醫療自媒體圈脫穎而出。

（二）多維度融合醫院品牌文化

國壯微信公眾號自運營以來，精心策劃了多項“吸粉”“漲粉”活動，其中“壯醫移動博物館”、藝術療愈“天使的對話”、“微課堂”、“國壯易筋經”廣受百姓歡迎。所有的線上線下活動都遵循以下幾方面：

第一，權威性。如國壯日歷，通過醫院專家來提供素材，通過醫院層面提高了權威性。

第二，純文化輸出。如壯醫移動博物館系列活動，把壯瑤醫藥文化、壯藥材、非物質文化遺產項目等帶到社區、單位去展示，不僅體現了醫院的公益性，也傳播了醫院文化精神。

第三，關注青少年兒童身心健康。如藝術療愈“天使的對話”，關注腦癱兒童、自閉癥兒童，聯合兒科開展“六一”兒童節活動和暑期開放日，這也是和諧醫患關系的有益活動，深受家長和小朋友喜愛及媒體的廣泛關注，曾因太火爆又在原計劃之外多開了幾場。

簡而言之，醫院品牌文化搭建外在是基礎，把好醫療業務是根本，醫院文化、民族醫藥文化等軟實力是“助推器”，三者合一形成醫院品牌文化的立體形象，不斷推向社會，實現服務大眾健康，傳承、發揚祖國傳統醫學之目的。國壯作為醫療機構的新生兒，未來成長之路還很長，正式運營至今，醫院品牌文化已初現雛形，自媒體的功用不言而喻，在品牌文化塑造過程中，這支年輕的隊伍亦將不斷學習、總結，不斷創新，不斷進步，打出響亮的廣西民族醫藥醫療品牌。

結語：

對于搭建醫院品牌文化，自媒體就是一個展示窗口，文化建設不管是外化于行，內化于心，都需要有這樣的傳播途徑和展示窗口。有了自媒體，醫院文化才能更好地呈現，公眾號將醫院文化傳播出去，有利于在媒體、粉絲、群眾中進行二次、三次的傳播，傳播力量會更大。同時，醫院有好的文化項目，自媒體宣傳的社會效益才會更大。綜上所述，醫院品牌文化與自媒體，二者互相成就，相互融合。