健康傳播下女性健康管理類客戶端分析
——以美柚APP為例

譚曉涵

美柚最初僅是以經期健康管理為核心的手機APP，隨著不斷創新與發展，逐步成為一個“內容社區+自營商城”的健康平臺，包括記錄、購物、社區、咨詢四大板塊，在全球經濟化趨勢中成功地捕捉到“她經濟”的市場。據友盟數據顯示，截至2021年2月，美柚APP的用戶已超過3億，下載量突破11億；據國內權威第三方數據機構Quest Mobile數據顯示，截至2021年8月，美柚APP月活躍用戶數突破4000萬人，連續多年位居育兒母嬰大類及經期健康類榜首，成為國內女性APP健康知識媒介的成功案例。

一、美柚APP健康傳播內容特色分析

（一）專業性：付費“醫生問診”

在充滿不確定性的當下，人們對于健康傳播的問題愈加關注，根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年12月，在線醫療用戶規模達2.98億，同比增長38.7%，成為用戶規模增長最快的一類應用。由此可見，醫療健康服務在人們生活中需求量增加，同時在快節奏的生活中，人們面臨著“時間慌”。如何不受時間和空間的限制來獲取想要的知識、解決困惑？線上知識付費便是最好的方法，互聯網醫療成為越來越多人的醫療選擇方案。數據顯示，互聯網問診量在新冠肺炎疫情期間的增長量是2019年同期的20多倍，電子處方量增長近10倍。

美柚APP作為一個女性健康產品，針對如此現狀提供了專業醫生問診功能——“問醫生”板塊，用戶進入該板塊可看見“專科中心”和“專家課堂”兩大模塊。在“專科中心”模塊中用戶根據自己的癥狀找到適合的科室醫生，通過文字、圖片、語音或視頻等方式，進行一對一的溝通交流，一定程度上解決患者的問題。而“專家課堂”是根據熱門健康知識以及用戶大量咨詢的問題整理后，提供的線上知識付費學習。

如今，網絡內容參差不齊、醫患關系緊張，如何讓平臺與用戶建立信任，為用戶提供真實、安全、可靠的醫療保障，一直是“互聯網+醫療行業”需要解決的問題。美柚邀請了各大醫院的名師來坐診，通過專業的醫生、醫院來進行背書，有效地保證了美柚平臺健康知識類的專業性。

（二）實用性：可視化呈現

健康知識的傳播除了信息內容的真實性、針對性，還要以更容易讓用戶接受和理解的內容方式呈現出來。信息大爆炸時代，人們對信息的需求從簡單接收信息轉化為如何在海量內容中快速獲取有效信息的問題。信息可視化數據的出現，將龐大的信息或文字，根據受眾的認知程度，利用圖表、圖形、圖畫等形式提煉出重要的內容，更加清晰直觀地表達出來。通過靈活運用視覺元素和資料數據，媒體和公共衛生組織將生命健康研究的方方面面都直觀展現給了受眾。

美柚APP主頁遵循主次功能的排序，層次分明，讓用戶在最短時間內找到自己所需。例如美柚根據記錄的經期狀況、經期的開始結束時間、健康記錄來集中分析數據后通過可視化圖表圖形的呈現，在軟件的右上角還進行了細致的板塊劃分：月經分析、體溫分析、習慣分析、癥狀分析等。通過圖表女性可以更快地了解自身的情況。比如用戶最關心的經期來的時間，月經期間的身體狀況等問題，美柚APP根據經期狀況分析，可視化地呈現解決方案以及健康得分，直接明了、突出重點。

（三）多元性：社區化以及電商化

影響人類健康的四個主要因素——遺傳生物因素、行為生活方式因素、環境因素、醫療衛生條件因素中，遺傳因素的作用僅占15%左右，而行為方式因素的影響作用占到了60%的份額。同時“工具-社區-平臺”成為許多互聯網公司的發展路徑，社區平臺促使更多的用戶進行溝通交流分享，建立用戶社區板塊是保留、激活用戶的核心關鍵。

美柚以經期為前提構建了一個女性社交群體，它的社區功能包括了咨詢和圈子兩大板塊。“她她圈”是一個“去中心化”的結構，主要的功能是促使用戶之間的交流和溝通，瀏覽或者添加自己感興趣的圈子來表達自己的想法、分享經驗，提高用戶的活躍度、參與感，同時更好地傳播健康知識的觀念。咨詢圈是根據話題的熱度、價值來排序，滿足用戶的獵奇心理，點擊熱門和自己感興趣的內容，增加瀏覽量，潛移默化地影響用戶的健康知識觀點并向積極健康知識方向發展。

但應用軟件最終要落實在經營上，在前期積累了大量用戶之后，產品打造商業化的電商探索也開始展開，走上了社區向電商的發展之路。美柚的柚子街主要是鏈接淘寶的第三方導購平臺，同時自營商品。電商模塊充分發揮了兩大平臺的優勢，首先是美柚利用自身強大的平臺流量和海量的用戶數據，為這些垂類的用戶提供更精準的商品推送，其次是支付跳轉流程，將自身平臺與淘寶的商品打通，與這些商家合作并發放大量的專屬優惠券和特權，憑借豐富的商品和低廉的價格，將平臺用戶轉化成自己的電商用戶，增強用戶的黏性。

二、美柚APP健康傳播的優勢

（一）合理的醫療資源配置

與一切傳播活動一樣，健康傳播具有社會建構、社會組織和社會發展等一系列社會實踐功能。從現階段來看，我國的醫療資源與醫療健康需求不成正比，各大醫院人滿為患，導致了看病難、看病貴等問題。美柚APP的線上醫生問診，有效緩解了社會健康資源的壓力，用戶在美柚上搜集、學習相關健康知識，對一些小問題進行在線問診，打破了時間空間限制，用戶可隨時隨地充分享受醫療服務，即便有些醫療資源不發達地區，也能在線上接觸各大醫院的名醫進行咨詢并解決問題，也緩解了社會健康資源分布不均的問題。

（二）人際、大眾傳播兼顧

美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）認為健康傳播是以傳播為主軸，即由四個不同的傳遞層次將健康相關的內容發散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。美柚APP作為媒介向用戶傳播健康知識主要是通過兩種形式，第一種：根據用戶記錄管理做出的健康分析、提供的個性化服務以及用戶的經常瀏覽、咨詢的問題和在“柚子街”購買產品的記錄形成了完整的閉環系統來推送出科普知識、專家課堂形式向用戶傳播健康知識，影響和深化用戶對健康知識的認知，從而改變用戶健康生活的態度以及行為的變化。這是它具有的圍繞科普健康資訊的大眾健康傳播功能。第二種：美柚的“她她圈”社區功能，用戶根據興趣愛好來選擇圈子并發布話題，不存在意見領袖來左右用戶的言論，用戶可以在此進行平等自由的交流，對話題暢所欲言、表達自己的觀點建議，相關話題也能更好地得到傳播。這是它具有社群化機制以用戶溝通為中心的人際健康傳播功能。

（三）匿名、隱私性兼顧

長久以來，在傳播過程中，人們十分注意個人隱私的安全性這類問題，特別是涉及性別私密性問題以及心理健康問題等，都希望不要暴露自己的身份信息。如今網絡技術的匿名性掩飾了患者真實身份，只有醫生的身份是真實的，在這里交流溝通中沒有歧視、偏見和嘲諷，使患者能更好地和醫生敞開心扉咨詢溝通，有利于解決患者的隱私問題。在健康咨詢中用戶向醫生發的文字、圖片、視頻等個人私密信息，只有雙方可知，第三方人員無權查看。美柚APP用戶在平臺上使用昵稱，在社區交流中心可以匿名求助或者發泄也不必擔心個人身份信息暴露，有效地確保了健康傳播的匿名隱私性，同時柚子街購物平臺在用戶購買商品時直接跳轉到第三方淘寶平臺或者支付平臺上，更好地保障了用戶的個人信息。

三、美柚APP健康傳播發展建議

（一）優化健康信息內容質量

健康傳播的內容本身就要具備科學性、真實可靠性以及實用性。在生產上必須嚴格控制內容的來源及準確性，杜絕偽健康知識。因此加強把關力度，是美柚必須采取的有效措施，從入駐的醫生角度來看，必須設立嚴格的標準制度，核實醫生的資質與身份，規范約束醫生的知識傳輸行為并對違規行為進行處罰；從對用戶知識輸出的角度看，加大審查力度對于虛假的健康知識及時處理，給予用戶健康知識話題清凈的交流社區；從生產的內容來看，首先專業性、權威性是保障，其次健康知識盡量轉變為簡單易懂的語言或視頻、圖片，讓用戶更容易理解，最后普及的健康知識應貼近生活，兼具實用性。

（二）加強用戶體驗提供上門服務

上文所說美柚的電商功能板塊，用戶對美柚精選過的物美價廉的商品進行自主選購，但健康需求物品大多是即時需要，如果通過快遞形式送達顯得時效性不強。建議可以提供及時性“送藥上門”服務，根據用戶平時的記錄推薦需要的藥品鏈接到附近的藥店主頁進行購買，滿足了用戶的及時性需求，更加貼合健康傳播需求。

結語：

黨的十九大報告明確提出“實施健康中國戰略”。根據健康傳播的研究發展以及“她經濟”的發展，女性關懷類APP層出不窮。美柚APP屬于女性健康領域高度細分市場的產物，通過創新實踐、深耕發展打造了一款專業、實用、多元、精準化的女性健康傳播平臺，未來應繼續深耕發展、提高競爭力，打造更加智能、數據更加精細的女性健康知識平臺。