讓報紙嵌入“互聯網+”基因
——地市級黨報全媒體轉型路徑探究

鄒 輝

近幾年，隨著互聯網技術、移動終端技術等新媒體技術的進步與發展，各種新媒體形態不斷完善穩固，人們獲取各種信息的方式變得越來越數字化、便捷化。地市級黨報要想守住主流輿論宣傳陣地，必須與時俱進，緊跟時代步伐，努力實現從傳統紙媒向全媒體的轉型，生產更加有深度、有溫度，能夠打動人心的全媒體新聞作品。

近年來，山東聊城市經濟發展迅速，對《聊城日報》的轉型發展提供了機遇和條件。雖然轉型過程中遇到了內容固化、新媒體人才缺乏、人才引進困難、傳播效果不佳等困難和問題，但是聊城日報社積極面對新媒體的沖擊，抓住理念融合、組織融合、制度融合、技術融合、產品融合等關鍵環節，扎實推進媒體深度融合和轉型升級，逐步探索建立了“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體傳播新格局。

一、地市級黨報的新媒體轉型發展現狀

對于地市級報紙而言，2006年之后，移動互聯網對傳統媒體造成的影響越來越大，同時也給地市級黨報的生存帶來了挑戰，如讀者群體被分流、廣告市場被瓜分等。為了應對新媒體帶來的沖擊，許多地市級的黨報開始著手向新媒體轉型發展。

地市級黨報轉型之初，由于沒有豐富的新媒體轉型經驗可以借鑒，其轉型主要側重于版面視覺層面的轉型和報網融合角度的轉型這兩個方面，但這些都是淺層次的轉型。近幾年，新媒體技術不斷趨于完善，隨著互聯網的普及和網絡信息安全等各方面的發展，以及4G技術的普及和5G技術的問世與應用，對正在轉型的傳統報紙來說，既是挑戰，也是難得的機遇。

二、地市級黨報的新媒體轉型存在的問題

（一）核心競爭力有待提升

報業的核心競爭力是指報業在競爭中相較于其他媒體的核心能力。報業的核心競爭力的打造包括精準定位、鑄造品牌、擴大受眾價值、提升從業人員素質等。目前，不少地市級黨報在新媒體平臺品牌鑄造、全媒體人員素質等方面還未形成核心競爭力，無論是新媒體作品的題材，還是內容的制作，很難產生大范圍的影響，“10萬+”的新媒體作品更是寥寥無幾。

（二）新媒體與傳統媒體傳播內容同質化

對于新媒體而言，傳統媒體只是簡單將其當成“擴充領地”的工具和載體，在新媒體上傳播的內容與紙媒的內容沒有太大的差別。這主要是新媒體與傳統媒體的融合互動不夠，不能形成一個全面的新媒體新聞生產體系，沒有足夠的新媒體產品生產經驗。因為新媒體轉型發展往往是在大都市的省級黨報或都市報展開，其成功后再被中小城市的黨報學習并改造。這導致不少地市級黨報學到的往往只是層層過濾后的東西，無法學到新媒體轉型的精髓，使得生產出來的新媒體新聞與傳統媒體新聞相似。

（三）與受眾互動性不足

新媒體時代的讀者對于閱讀質量的要求越來越高，在閱讀平臺的選擇上也越來越多。當前，不少地市級黨報新媒體矩陣建設逐漸趨于完善，擁有自己的微博、微信和客戶端。然而，由于“大水漫灌、不問收成”的傳播理念沒有轉變，在新媒體平臺發布的新聞作品依然延續紙媒形態，標題生硬、語言干澀，不注重平民化、個性化傳播，導致點擊率較低。再加上新媒體平臺缺乏互動，受眾無法自由表達自身的想法和感受，不能對新聞內容進行評論和反饋，最終導致關注度越來越低，直至被邊緣化。

三、地市級黨報轉型發展策略探究

（一）突破限制，創新豐富本土化傳播內容

在新媒體時代，不管是在形式上還是內容上，地市級黨報都應做出適應時代變化的調整，不能僅僅局限于政府的宣傳工作。在形式上，要打破傳統媒體的模式，在新媒體排版上要凸顯出新媒體的特色，圖、文、視頻、音頻相互結合，使文章更生動，語句要口語化、平民化，使文章更貼近受眾；在內容上，要學會利用新媒體平臺強化報紙的貼近性，重點捕捉本地區的民生新聞、本土新聞，抓住群眾的閱讀興趣，引導社會輿論。

聊城日報社在全媒體轉型中，非常注重本土新聞資源的挖掘。所屬聊城新聞網、掌中聊城APP等新媒體平臺發布的《弘揚新時代“孔繁森精神”——山東梆子戲〈孔繁森〉精彩上演》《茌平耿店村：向著新的夢想出發》等一批圖文并茂的優秀作品先后被新華社客戶端、人民日報人民號、新華網新華號等中央級媒體轉發。聊城日報微信公眾號播發的聊城慶祝中國共產黨成立100周年文藝演出視頻新聞，5個小時瀏覽量突破100萬。聊城日報新媒體中心制作的視頻作品《中華路徒駭河大橋通車》點擊量沖破10萬大關，達到13.3萬，刷新了聊城日報社視頻號產品瀏覽量記錄。

（二）新媒體作品多元化發展

新媒體和傳統媒體在融合過程中，黨報的新聞內容會不可避免地出現同質化的現象。這不只是在報紙的內部新媒體新聞上，還包括各黨報之間在大型報道中，新聞報道形式和內容的同質化。將新媒體新聞的創作向多元化方向發展，不僅可以避免與其他地市級黨報新聞報道的同質化，也可避免內部全媒體矩陣的新聞同質化。

近兩年來，聊城日報社在新媒體作品多元化發展道路上邁出了堅實步伐。推進流程再造，優化發布機制，確立了新聞事件發生后，“2小時內在掌中聊城客戶端發布快訊，3小時內新媒體中心發出視頻新聞，4小時內聊城新聞網發布圖文綜合消息，次日7時之前在客戶端發布深度報道并積極對上宣傳”的發布傳播機制，積極搶占移動傳播制高點?！罢浦辛某恰笨蛻舳瞬粩嗵岣卟邉澟c二次加工能力，打造“聊報快訊”“聊報深讀”“聊報理論”“聊報圖集”“聊報H5”品牌，下載裝機量超過45萬人次。融媒體中心不斷加強技術創新，包裝央視化、AE特效日?；?、3D特效、高端視頻達芬奇調色等技術的應用，使視頻質量節節攀升。精美短視頻《飛鳥倩影舞秋荷 雨潤水城》《秋雨荷韻》《炫彩燈光迎中秋》《雪后初霽》等，以景帶事、以點帶面，寓情于景、以情動人，講好新時代聊城的好故事、融故事、新故事，成為引發朋友圈刷屏的“爆款”。

（三）加強新媒體平臺互動，增加用戶黏性

互動性是提升新媒體平臺黏性和影響力的重要因素，不管是對用戶群體還是對報社本身，有良好的互動性是非常重要的，它能拉近用戶群體與報社之間的距離，獲取用戶的意見與建議，為報社的新聞創作與推送提供方向。

在時政要聞的處理上，聊成日報社通過大數據圖表、漫畫、H5、短視頻等多種前沿性和時尚感的元素聯袂上陣，全媒體融合，輕松有趣、耐看耐讀，重構嚴肅時政新聞，實現了新聞報道可視化，讓黨報新聞靚起來、動起來、活起來，極大增加了平臺對讀者的黏性。全力打造有影響力的“聊報”互動網評品牌，在及時準確轉發權威部門最新消息的同時，制作推出一批圖文、海報、長圖等網評作品，滿足了讀者更深層次的信息需求和心理需求。截至目前，共計發布原創作品240多篇，總點擊量近千萬人次。跟帖是分享和傳播的重要形式，也是新聞的延伸，是讀者對新聞的追問。聊城日報社對所發布的所有新媒體作品增加“討論板塊”，讀者可以發表或分享作品和看法，在互動中最大限度地接近新聞真相。