網絡公關異化行為主體的法律責任

李 論

沈陽工業大學文法學院，遼寧 沈陽 110870

一、問題的提出

自媒體時代的到來使得企業口碑和個人形象愈發重要，其背后的商業利益也逐漸顯現，網絡公關應運而生，企業和個人開始借助網絡公關進行產品的宣傳與營銷，爭取更大的市場份額。根據中國國際公共關系協會（CIPRA）2020年度調查報告顯示，雖然新冠疫情的暴發給中國公關行業帶來了很大的沖擊，很多線下公關公司的業務受到很大影響，但是總體而言2020年度中國公關市場利潤依然呈現上升趨勢，這說明市場對于公關行業尤其是網絡公關的需求不斷擴大。正是由于網絡公關背后強大的商業價值、商業利益，使得各大企業紛紛涉足網絡公關，但是與此同時，也導致公關行業魚龍混雜，出現很多企業為了奪取更大的市場份額聯合不法網絡公關通過捏造虛假事實、刪除不利信息等不正當手段進行企業形象的打造與產品的營銷，將本來正常的企業競爭演變成各大網絡公關之間的競爭，嚴重損害了市場秩序，也使得網絡公關行業風氣每況愈下、烏煙瘴氣。

針對網絡空間諸多亂象，國家網信辦2021年開展“清朗”系列專項行動，全面清理網絡亂象，其中嚴厲打擊以招募網絡寫手、網絡兼職、網絡作家為名進行虛假信息捏造、散布的傳播活動，這對于網絡公關制造謠言、虛假營銷等不正當公關行為起到了一定的規制作用，但是由于網絡空間的虛擬性、無國界性等特點使得網絡公關異化亂象的規制依然存在困難。［1］

二、網絡公關異化行為的研究現狀

網絡公關是時代發展的產物，作為一種新興的事物，雖然目前國內還沒有針對網絡公關異化行為的專著，但是其發展迅猛、主體復雜，已經吸引了國內外很多學者對其進行研究，其中主要是以公共關系學、新聞傳播學和法學領域為主，學者們從不同研究視角提出了自己的見解以及規范措施。例如中南財經政法大學蘇忠林教授的《網絡公關異化治理機制研究》從法學的角度提出網絡公關異化行為侵犯了公眾的表達權和知情權，并對其進行了基本的論述，此外，蘇教授還以網絡輿情監控的視角在《網絡公關異化治理研究：一個多元協同的視角》中就網絡公關異化行為產生的原因和危害做了詳盡地闡述；廣西互聯網新聞傳播研究中心王永翔的《淺談非法網絡公關的現狀、危害及其治理》一文則是從新聞傳播學的角度對網絡公關異化行為的治理路徑提出了五個方面的建議，其中包括完善相關法律法規、自律與他律相結合、網民媒介素養的提高、信息公開以及網絡整治力度的加強；［2］此外，董天策和章琴麗還從案例分析的角度出發，在《網絡公關為何成為不正當競爭手段？》中探討了網絡公關異化行為形成的主要原因以及規范措施；還有一些學者從刑法規制的視角對網絡公關異化行為進行了研究，例如胡東陽的《非法網絡公關行為刑法規制的困境與出路》一文，總結了網絡公關異化行為的具體表現以及目前刑法對于規制網絡公關異化行為存在罪與非罪的界限難把握、不同傳播主體的刑事責任難認定等困境。

三、網絡公關異化行為釋義

與很多新興事物一樣，網絡公關目前還沒有一個確定、完善的定義。根據學界目前對于網絡公關的定義，可以將其描述為：網絡公關是指企業或者組織為了加強自身與公眾的雙向溝通、營造企業或者組織的形象，以網絡技術為依托，在自媒體平臺或者社交軟件上進行的一系列傳播活動，網絡公關與傳統公關的本質和目的存在很大的相似性，但是與傳統公關相比，傳播主體更為復雜、受眾群年輕化、傳播渠道更為多樣、傳播效果更顯著。

“異化”一詞，源于拉丁文，屬于哲學和社會學名詞，根據《新華字典》對于異化一詞的解釋，異化含疏遠、脫離之意，再結合哲學的解釋，異化是指主體發展到一定階段，由主體分化產生出的一種異化力量，它會阻礙主體的發展，而這種異化力量就是本文所探討的“網絡公關異化行為”。網絡公關異化行為是正常網絡公關行為的變異，是一種偏離正常軌道的公關行為，與非法網絡公關相比，雖然不是所有的網絡公關異化行為都是違法行為，但是它更需要行業自律和網絡相關部門的監管，以避免網絡公關異化行為向非法網絡公關行為甚至是網絡犯罪行為演變。

四、網絡公關異化行為各主體的法律責任

網絡公關異化行為主要有虛假營銷、網絡攻擊行為和有償刪帖三種表現形式，其中涉及幕后操縱者和執行主體兩類，幕后操縱者一般潛藏較深，不易發現，因此很多關于網絡公關惡意攻擊競爭對手的案件最后一般是由個人或者直接執行主體承擔。對于媒體來說，網絡消息十分龐雜，對于每一條消息盡到審查義務缺乏實際操作性，也不符合權利義務對等的原則，所以對于媒體來說應該適當減輕法律責任，對于幕后操縱者或者執行主體的法律責任，還應根據相關法律進一步確定。

（一）媒體。媒體作為信息傳播媒介，它的作用就是讓消息及時準確地到達受眾，雖然不應對侵權行為承擔責任，但是根據《民法典》第一千一百九十五條的規定，民事主體（包括自然人、法人或者其他組織）有證據證明媒體信息與事實不符，侵害其民事權益的，有權請求該媒體采取刪除、屏蔽等措施，即該媒體負有刪除義務，否則將視為侵權。此外，《民法典》第一千一百九十六和一千一百九十七條還增加了網絡媒體轉送通知的義務，進一步規定了網絡主體侵權責任的動態流程，優化了受害方的救濟渠道，明確了網絡媒體在得知侵權行為后應采取的必要措施的范圍。與此同時，民事主體還可以請求網絡媒體配合其回應權的行使，即網絡媒體有及時免費為相關事宜做更正的義務。《民法典》的這些規定從一定程度上保護了民事主體的名譽權，防止侵權事件進一步發酵，此時若網絡媒體不履行相關義務，很有可能要與幕后操縱者和其他行為主體共同承擔責任。

（二）幕后操縱者。北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授在2020年發布的《網絡惡意推動傳播現象輿情追蹤與監測研究報告》中指出，近些年來電商行業在逐步取代汽車食品等行業，已經成為互聯網領域傳播亂象的重災區，而企業之間的正常競爭秩序也被網絡黑公關的產業鏈條擾亂，“假貨洼地”等污名傳播泛濫，再次把網絡公關異化亂象推向高潮，幕后金主在這一系列傳播活動中起著至關重要的作用，但是由于網絡自身的公開性使得幕后金主通常在事情發酵后可以全身而退，很難鎖定。根據我國《反不正當競爭法》第十一條和十三條的規定，損害競爭對手企業信譽或者商品聲譽的行為，需要承擔10萬元以上，但不超過300萬元的罰款。但是這些罰款與幕后金主的獲利相比，實際上是微不足道的。眾所周知，企業規模越大，被網絡攻擊之后損失的利益就越大，相比于一些小企業，大企業更具有被抹黑的價值，雖然事后會對侵權人進行相應的處罰，但是企業形象的損失是很難恢復的，甚至在很長一段時間會失去消費者的信任，這其中損失的商業利益是無法用金錢衡量的。由此可見，《反不正當競爭法》對幕后操縱者的處罰力度是很難遏制競爭對手的二次攻擊的，無法抵制此類不正當競爭行為。

（三）執行主體與幕后操縱者的共同責任。在網絡公關異化行為中，網絡水軍、有償刪帖公司和“槍手”通常是網絡公關異化行為的直接執行者，也被稱為網絡公關異化行為的“前臺”，在侵權行為中通常與幕后操縱者共同承擔民事責任和刑事責任。

1.刑事責任。雖然將網絡公關異化行為納入《刑法》進行規制是最強有力的手段，但是其可行性還需斟酌，一方面，直接將網絡公關異化行為歸入《刑法》規制是否會阻礙公關行業的發展、是否會過多限制正常的公關行為；另一方面，網絡公關異化行為中什么行為應當滿足罪的構成要件、如何界定罪與非罪的界限、對于哪些行為適用哪些罪名和刑罰等，目前來說都是《刑法》規制的困境。根據《刑法》中對于侮辱罪和誹謗罪的規定，此二罪的犯罪對象只能是特定人，因此網絡公關或者幕后操縱者捏造事實損害企業信譽的行為不能構成本罪。根據相關司法解釋的規定，幕后操縱者指使他人在網絡空間散布虛假事實損害他人名譽的行為應該推定為誹謗罪的教唆犯，對直接責任人員進行處罰。除了幕后操縱者的刑事責任，網絡水軍、刪帖公司和槍手還可能構成非法經營罪，根據相關司法解釋的規定，以營利為目的的網絡公關公司、營銷公司或者網絡推手等未經允許在網絡上有償發布虛假信息或者刪除信息、擾亂市場秩序的行為構成非法經營罪；另外，刪帖公司以刪除或者發布帖子為由，要挾他人索要財物的行為還可能構成敲詐勒索罪，而公關公司和幕后操縱者捏造事實、散布虛假信息的行為構成損害企業信譽、商品聲譽罪。

2.民事責任。根據《民法典》第一千一百六十八條的規定，二人以上共同實施侵權行為造成他人民事權益受損，承擔連帶責任，因此，網絡公關公司和幕后操縱者共同實施侵權行為，需要承擔連帶責任。一方面，公關公司在實施侵權行為過程中，合成圖片或者聲音形成虛假信息進行傳播的，可能侵犯他人的肖像權或者聲音權；另一方面，網絡公關如果公然針對特定人或者企業實施誹謗或者侮辱行為使其聲譽受到損害或者社會評價降低的，可能構成對名譽權的侵犯。

五、網絡公關異化行為法律規制的新路徑

（一）言論自由與名譽權的平衡。根據我國《憲法》第三十五條的規定，言論自由是公民的基本權利，任何公民都有批評和建議的權利，世界各國也都承認了公民自由表達的權利。對于商品而言，消費者自然有權利對商品的性價比、質量等內容進行評價甚至是批評，但是這并不等于任何言論的發表都是完全自由的，筆者認為對于網絡公關異化行為中言論自由和名譽權的平衡，關鍵在于一般言論與企業之間商業性的攻擊言論不能混為一談，公眾的一般言論具有很高的社會價值，因此自然需要《憲法》給予最大限度的保護，政府和法律都不能過多干預，否則會阻礙社會的發展，但是商業言論不然，商業言論往往與企業或者個人利益息息相關，與公共利益的緊密性稍弱，因此對于商業言論的限制要超越公眾的一般性言論。如何平衡好言論自由與公共利益、企業、個人之間的關系是法律規制目前面臨的一大困境。筆者認為，言論自由和名譽權的平衡問題，就是適用法律之間的界限問題，《憲法》始終要保護公民的言論自由，要將《憲法》賦予公民的基本權利價值作為界限，當言論對國家、企業或者社會的公共利益造成重大損害時，可能就需要《反不正當競爭法》或者《刑法》進行調整，而在《刑法》進行規制時，言論侵犯的范圍、嚴重程度或者轉發數量、點擊數量都應該列入罪刑的考量因素。

（二）懲罰力度與侵害權益的平衡。貝卡利亞認為，刑罰的目的在于制止犯罪，只有罪刑均衡才能實現這一目的。損害商業信譽、商品聲譽罪中犯罪人一般基于利欲性動機，可以剝奪犯罪所得及實施犯罪的資本，使他們感到無利可圖，從而收到良好的效果。［3］隨著自媒體時代的到來，企業的形象不光代表著產品質量的高低，同時也具有很大的商業價值，具有的商業價值越大，在被競爭者惡意攻擊之后遭受的經濟損失也就越大，而此時懲罰犯罪行為的力度就應該更大，只有這樣才能做到罪當其罰、罰當其罪。而矛盾的是，我國相關法律在對此類網絡攻擊行為進行懲罰時，懲罰的力度遠不及企業遭受的經濟損失。以全國第一起損害商譽案為例，造成康姿百德公司直接經濟損失1211247.6元，4名被告人判處刑期10個月至14個月，罰金均不到一萬元，由此可見，網絡公關惡意攻擊企業的行為犯罪成本低，受害企業所受的經濟損失也幾乎得不到賠償。針對此種現象，筆者認為應該加大附帶民事訴訟的賠償力度，根據我國《刑法》的規定，附帶民事訴訟賠償的范圍并不包括非物質損失，因此，根據現有的計算方法，可以就被侵權企業的直接經濟損失和間接經濟損失盡可能地進行全面的賠償，不僅包括已經遭受的損失還應包括可以預見的即將遭受的損失，這樣才能更好地實現罪當其罰、罰當其罪。