做城市IP的有力推手
——主流媒體如何為城市發展賦能

易于迅

IP 英文為“Intellectual Property”，其原意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，也稱為智力成果權。發展至今，IP 已經成為一個泛概念，它傾向于表達一種有精神觀念、有具體故事、有可視化形象、有粉絲規模并且能夠變現的創意價值。它能創造超級吸引力，在多個平臺上獲得流量，有著一股更持久的文化加持力量。

一、城市IP 的主要特點

一是地域獨有性。城市IP 由城市內在的某一個元素發展而來，在大眾的認知印象里，有足夠代表整個城市的廣泛性，它染上的是這座城市獨有的色彩。

二是歷史關聯性。無論這個IP 的原創在哪里，它一定能夠關聯起人們對這座城市過去的文化記憶與經驗，同時在當下的文化語境中重新表達，也正因為它會隨著時代的語言去發展新的內容，因此自帶自我革新的特質。

三是人群認可性。它擁有感性知覺上的親和力，具有令人熟悉、易于理解的普遍元素，能夠被理解、被接受以及被喜歡、被傳揚，能夠激發人群的情緒共鳴。

四是產業延展性。一個城市IP 通常依附于地域元素如地理、自然、產業或人文元素如歷史、風俗、特產等，它不僅是一個符號標識，自它誕生起就被賦予了一個城市產業延展的使命與擔當，是城市綜合實力的外在體現。

二、地方主流媒體成為城市IP 推手的必要性與可能性

當前，我國正在從知識產權引進大國向知識產權創造大國轉變，知識產權工作正在從追求數量向提高質量轉變。全面加強知識產權保護工作，促進建設現代化經濟體系，激發全社會創新活力，對推動構建新發展格局有著重要意義。

2020 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》( 以下簡稱《意見》),明確了媒體深度融合發展的重要意義、工作任務和工作原則。《意見》提出, 主流媒體要發揮市場機制作用, 增強市場競爭意識, 探索建立“新聞+ 政務商務服務”的運營模式。在此運營模式中,新聞既是媒體立足之本, 又是媒體向政務、商務、服務領域延伸的價值基礎；政務、商務、服務則分別為媒體提供面向政府、產業與民眾的價值拓展空間。

城市IP 的運營是一項系統工程，涉及城市運營、文化傳播、商務拓展、用戶服務等多個環節，主流媒體致力打造城市IP 是貫徹落實《意見》精神，踐行“新聞+ 政府商務服務”的有益嘗試。

地方主流媒體打造城市IP 具有獨特優勢，綜合下來主要有以下幾個方面：一是本土文化的深耕者，二是新聞輿論的引導者，三是公信權威的代表者，四是流量爆款的制造者。這四者相互加持，使地方媒體在城市IP 運營中擁有了施展的空間。

三、主流媒體打造城市IP 的幾個方向

城市如人，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，一個城市不僅需要一個“好看的皮囊”，更需要一顆“有趣的靈魂”。城市IP 就是一個城市“有趣的靈魂”。如何發現挖掘打造一個城市的“有趣的靈魂”？作為地方主流媒體的南通廣電在這方面做出了一些有益的嘗試，概括起來有以下五個方面：

（一）講好城市故事，弘揚社會正能量

2019 年7 月，那個感動無數人的“莫文隋”（莫問誰）走了，南通大學退休教師、全國精神文明建設典型“莫文隋”的主要原型湯淳淵老人因病去世。但“莫文隋”，這個24 年來一直讓南通人引以為傲的名字，像一座燦爛耀眼的燈塔，永遠照亮著這座城市的道德星空。以莫文隋精神為核心的“精神文明南通現象”成為這座城市最靚麗的IP。

“莫文隋”是湯純淵老師資助困難學生時所用化名，南通廣電的記者在尋找莫文隋的過程中發現了“吳銘”（無名）、“魏群”（為群）、“任有琴”（人有情）等一系列“莫文隋”。南通廣電先后以廣播連續追蹤報道《莫文隋你在哪里》、系列述評《新時代需要莫文隋》、報紙長篇通訊《追蹤莫文隋》以及電視專題訪談、座談、論壇、志愿者廣場活動等，形成了強大的宣傳攻勢。一篇篇報道，一幀幀畫面，緊扣凡人小事皆善舉這一普通人的共情點，帶動了全城尋找“莫文隋”、人人爭做“莫文隋”的節奏，文藝界創作了歌曲《風雨中我是一把傘》，理論界出版了圖書《世紀之交“莫文隋”》，中共南通市委批轉了宣傳部《關于開展學習“莫文隋”活動的意見》通知，南通成立了江海志愿者服務平臺（志愿者達120 萬人）。在地方媒體的不斷推動下，中央級媒體也加入了大合唱行列，《人民日報》、中央電視臺《焦點訪談》分別推出《南通：群起效仿“莫文隋”》《道德的力量》，聚焦由莫文隋引發的“南通現象”。一個人帶動一座城，一個人的追求變成了120 萬人的共同追求，“莫文隋精神”在媒體的挖掘推動中不斷放大群體效應，成為南通城市精神的閃亮點，它起于南通，卻影響時代，輝映著所有人心底最天然的真善美。

（二）深挖城市文脈，點燃城市記憶

張謇，我國近代著名的企業家、政治家、教育家，1853 年出生于江蘇通州( 今南通) 海門常樂鎮。習近平總書記稱贊張謇是中國民營企業家的先賢和楷模。張謇創立了許多中國近代第一：第一家公共博物館，第一所師范學校，第一所紡織學校，第一所戲曲學校，第一所聾啞人學校，第一座農業氣象臺，第一條民建公路，第一個民辦公共公園等。張謇在南通興辦實業的同時，創造性地開展城市建設。兩院院士、建筑學界泰斗吳良鏞老先生在南通考察后留下了“南通是中國人基于中國理念，比較自覺的、有一定創造性、通過較為全面的規劃、建設、經營的第一個有代表性的城市，堪稱中國近代第一城”的論述。

圍繞“一人”張謇、“一城”近代第一城，南通廣電聯手理論界開展了深入的研討與廣泛的宣傳。除策劃推出新聞報道、專題片和大型新聞行動《重走張謇路》，還組織了近代第一城論壇，“張謇杯”南通優秀企業家評選，電視連續劇《張謇》、廣播劇《張謇》先后榮獲“五個一工程”獎。張謇企業家學院業已開辦，以張謇精神為基因的“包容匯通 敢為人先”的南通精神成為南通人的精神引領，引領南通人創造了許多爭先創優的當代奇跡，圓了精彩紛呈的“南通夢”，在城市突破性發展中發揮了關鍵性作用，張謇先生創辦的數個“第一”如今以博物館群的形式散落于南通護城河濠河周邊，熠熠生輝。

（三）搶抓新聞熱點，放大情境效應

2020 年11 月，習近平總書記在江蘇考察調研，他來到南通市五山地區濱江片區，沿江邊步行道察看濱江生態環境保護情況。

南通廣電抓住這一新聞事件，一是不斷放大情景效應。當時，秋日煦暖的陽光灑滿濱江步道，總書記和藹可親，兩旁的群眾拍手歡呼，幸福的笑容掛在每個人臉上。這條新聞的視頻圖片情景交融，通過多渠道傳播，南通人家喻戶曉，總書記所走的濱江步道通過傳播成為網紅打卡地，來此打卡的市民絡繹不絕。

二是深挖背后的“滄桑巨變”。南通市認真貫徹習近平總書記關于推動長江經濟帶發展的重要指示精神，以實際行動落實“把修復長江生態環境擺在壓倒性位置，共抓大保護，不搞大開發”重要指示，啟動了沿江地區生態修復和保護工作，從2016 年開始還山以林、還江于民，優化長江岸線布局，統籌推進沿江地區產業退、港口移、城市進、生態保，努力建設“面向長江、鳥語花香”的濱江之城、城市生態綠肺，為守護好長江母親河“最后一棒”展現著南通擔當。南通廣電通過傳播讓南通的沿江大保護工程深入人心，賦予濱江之城的概念新的內涵。

三是進一步具象沿江保護、濱江之城的成果。南通廣電記者守候多日拍攝到長江瀕臨滅絕的被譽為“長江生態活化石”“水中大熊貓”的國家級保護動物江豚戲水的影像，海量的新媒體作品通過百家號、抖音號、視頻號等不同端口立體式、多渠道傳播，成為流量爆款。由此，南通廣電創意設計了“江小豚”系列文創產品，可愛的“江小豚”成為綠色濱江之城南通的代言人，綠色濱江之城成為南通的城市IP。

（四）搭好連心橋梁，參與城市治理

南通廣電名優節目《政風行風熱線》《市民熱線》立足為群眾排憂解難，在市民中擁有較高的認可度和美譽度。節目組在融媒語境下創設了“一根線”、“一組群”、“一個微信公號”（訂閱數30 萬）、“一個抖音號”（粉絲數40 萬）、“一個視頻號”（訂閱數30 萬）、“一個同名電視欄目”、“一個APP”（用戶80 萬）的“七個一”傳播與溝通渠道。城市和人一樣也有各種情緒，《政風行風熱線》《市民熱線》節目就是城市情緒的蓄水池，這里每天會收到大量聽友網友的留言，通過對這些數據進行分析和研判，能夠感知社會情緒。眾多聽友網友為城市發展建言獻策，一些久拖不決的問題會及時反饋給相關部門。

南通市崇川區雖然近年來城市面貌日新月異，但轄區內面廣量大的老舊住宅小區，不僅制約了部分居民生活品質提升，還成為推進城市建設的一道難題。“老小區，房子舊，違法建筑處處有；樓頂加層樓底建，樓梯通道占齊全；居民出行多不便，緊急情況很危險……”這是居民吳寄楠給熱線寫下的南通方言快板。為了切實回應廣大群眾的熱切期盼和強烈呼聲，2021 年，崇川區開始了老舊小區改造。如果不是遠處的高樓大廈，走進改造后的老小區易家橋壹號院，你會以為自己“穿越”回了近代第一城時期的南通，灰白相間的樓體，整潔寬敞的干道，兩側點綴著綠地、亭臺。盛放的晚櫻，星星點點的各色小花，讓人心情舒暢。南通廣電采用MG動畫、高清大圖、航拍等有趣的方式展現老舊小區改造的標桿——易家橋壹號院的美，刷屏了朋友圈，主持人直播@壹號院等爆款出圈的主題活動，讓40 歲的老小區成為當仁不讓的網紅，易家橋壹號院也成了城市老小區改造的IP 擔當。

（五）引導城市消費，促進產業倍增

2021 年12 月12 日，由南通廣電創意承辦的“惠聚南通 美好生活”消費節在南通國展中心盛大啟幕，消費節由汽車博覽會、本地好物市集以及咖啡文化博覽會等組成，連續三天，前來打卡的市民絡繹不絕，成為當地有史以來“網紅濃度”最高的地方。其中，“趁熱拿鐵”南通首屆咖啡文化博覽會，更是以出人意料的速度走紅，三天63000 人次觀展，20 余家本地咖啡店的主理人，用風格各異的咖啡，共同打造出一場烙印了南通底色的咖啡市集：與此同時，這次咖啡文化博覽會推出的系列文創一品難求，南通咖啡文化協會也應運成立，南通咖啡文化博覽會成為新消費潮流中的城市IP。

從傳播路徑上看，“趁熱拿鐵”是一次傳統媒體與新媒體融合互動、私域流量與公域流量整合遞進的經典示范。以南通廣電覆蓋聲、屏、報、網的全媒體流量為骨架，通過活動預告的輪播投放，“趁熱拿鐵”在最初就形成了可觀的傳播基數；咖啡主理人及合作紅人們的私域流量，則進一步炒熱了相關話題，形成病毒式傳播效應；與此同時，活動在小紅書、抖音等平臺也不斷透出，保持了熱度的持續性，并進一步推高了參與預期。

從視覺呈現上看，“趁熱拿鐵”特別強調設計感，每個展位都由商家自主設計制作，充分尊重了品牌的個性化和審美趣味，或情懷復古、或簡約時尚，巨幅的LOGO 背景墻，咖啡主理人群像，都成為咖啡節上的視覺興奮點，吸引了眾多年輕人打卡留念。

促消費拉內需是事關全局的重點工作之一，近年來南通廣電緊扣“惠聚南通 美好生活”主題，充分用好傳媒優勢、平臺優勢，聚焦線上線下雙通道融合，持續發力，先后成功打造了推薦本土好物的直播帶貨品牌“當燃南通”以及大力發展夜經濟的“濠享夜崇川”兩大南通城市消費主IP，推出了廣電車展、房展、咖啡展等十大系列展會，流量引導城市消費業態悄然轉型，全力助推南通高品質消費穩健增長。

四、結語

城市IP 是關于城市特定價值提升的創意，能快速聚集人氣，提高城市認知度，促進城市文化力、向心力的凝聚。打造城市IP 賦能城市發展是一個龐大的系統工程，需要我們結合當前的傳播大勢，充分利用融媒載體、渠道，通過精準定位和獨特創意，開展創新性宣傳，在地域辨識度、時間連接性和人群感知度等方面持續發力，才能為城市發展輸入澎湃動力。