在網絡直播帶貨過程中規制不正當競爭行為的研究

張 拓

甘肅省社會科學院，甘肅 蘭州 730070

社會經濟的發展促使人們的傳統購物習慣在不經意間發生變化，從最初的實體購物到后期的電商購物，再發展到現在非常紅火的網絡直播購物，也催生了一大批服務網絡直播購物的各式“帶貨主播”。但是在這樣一場“躍進”式的消費升級過程中，一些商家會在網絡直播帶貨過程中采取一些不正當競爭行為，直接損害競爭環境的公平性。而我國現有的《中華人民共和國反不當競爭法》（以下簡稱《反不當競爭法》）缺乏對這類違法行為的規制，以至于網絡直播帶貨平臺缺乏規范性，而且存在行政解決方式單一化、民事責任原則化等一系列頗為復雜的問題。［1］

一、網絡直播帶貨不正當競爭行為的違法性研究

以互聯網為載體的網絡直播帶貨過程中存在的不正當競爭行為，不僅會影響到行業發展環境，導致經營者因為謀取不正當利益給同行帶來損失，給消費者造成影響。因此采取行之有效的措施，規避不正當競爭，對其進行行為規制就顯得格外關鍵。

（一）直接損害廣大消費者的合法權益

網絡直播帶貨中，為各方面因素影響所導致的虛假帶貨、進行虛假宣傳的行為，直接損害的是廣大消費者的知情權。在此過程中，消費者很有可能在消費刺激及互聯網氛圍的影響下，在低價優惠及福利的促動下，做出盲目消費的選擇，進而造成財產方面的損失。

（二）侵害經營者和產品生產加工方的合法權益

網絡直播帶貨過程中存在的不正當競爭，很大程度上會給其他同類型產品經營者在正常參與市場競爭中的權益造成侵害，諸如虛假消息散布、惡意刷單、替換貨物等方式，直接損害了其他經營者公平參與市場競爭的權利，嚴重時甚至會出現“一損俱損”的尷尬景象。

（三）直接影響公平的市場競爭秩序

市場經濟本質上是一場為競爭所主導的經濟，只有合理化的競爭才能確保其有序發展、不斷進步。嚴格意義來說，這種所謂的公平、合理的競爭主要包括兩方面內容，一是通過競爭能夠實現對資源的合理化配置，也就是所謂的有效競爭；二是市場主體必須嚴格遵守相應的法律法規要求以及商業慣例，也就是所謂的有序競爭。［2］但是在網絡直播帶貨的過程中，很容易出現虛假宣傳、虛假交易打造的“繁榮景象”，這是對市場秩序的極大破壞以及沖擊。畢竟網絡直播帶貨交易和傳統的購物方式存在很大的不同，雖然主播繪聲繪色，但是消費者始終無法直接觸碰產品，無法直接感知其所具備的功能、價值和作用，所有最終決定的購買行為，更多的是為宣傳所影響。所以如果此時直播帶貨釋放了不正當競爭的信號，就會造成消費者和經營者之間信息的失衡，進而打破信息秩序以及網絡市場經濟的平衡性。

二、網絡直播帶貨不正當競爭行為規制的建立困境

結合實際情況來看，網絡直播帶貨不正當競爭行為規制的建立困境，來自這樣幾個方面：

（一）網絡直播帶貨平臺缺乏既定的行為規范

網絡直播帶貨是借助互聯網直播平臺銷售產品，所以在整個直播帶貨過程中必然會出現產品出品方、消費者以及直播平臺——三個主體。但是就目前國內已有的法律規制來看，盡管其不斷對視頻直播、直播者等相繼出臺一系列的規定和要求，并且各地的市場監督管理機構也出臺了相應的措施進行規范和約束，但是僅僅輻射于網絡直播帶貨的法律規制明顯不夠完善，在直播帶貨過程中，網絡平臺其究竟負有怎樣的責任、需要履行怎樣的義務，并沒有明確的規定和說辭。鑒于如今網絡直播帶貨的變現能力越來越強，商家越來越傾向于這樣一種操作，再加上網絡平臺信息審查本身就面臨的巨大和復雜的審核任務，很多網絡平臺在審查直播帶貨主體各方面信息時，形式化、走過場的特征十分明顯，如此很容易導致平臺的監督管理手段、渠道以及方式落后，進而觸發非常明顯的責任問題。［3］

（二）民事責任當中并沒有對網絡直播帶貨不正當競爭行為的多重類型進行界定

民事責任是目前世界上絕大多數國家和地區不正當競爭行為當中用以承擔責任的主體，主要用于維護相關群體的合法權益。但是在《反不正當競爭法》當中，關于民事責任的內容相對較少，并且大多集中在第十七條內容當中?！斗床徽敻偁幏ā返谑邨l內容規定，如果不正當競爭行為給其他經營者造成了損失應該進行賠償，但是內容當中沒有明確和細化民事責任的相關內容。對于網絡平臺直播帶貨這一行為而言，因為其本身具有廣泛性和即時性的特征，如果作為商品的生產加工方存在了不正當競爭的思想，就會給其他參與市場競爭的經營者造成侵害，甚至破壞正當的市場競爭秩序。［4］

除此之外，我國廣大消費群體存在明顯的“連帶性消費”傾向，即某一款產品出現質量或者口碑問題時，與之屬于同一類型的產品很有可能被波及，其本身的質量也被連帶質疑，相關的產品生產方、經營者的既得利益也會由此受到影響。在這樣一種情況下，如果只是追究不正當競爭的民事責任，忽視了不正當競爭所導致的消極影響是非常不合理的。

所以從民事責任的角度來剖析，必須對不同類型的不正當競爭進行細化，便于司法能夠直接使用《反不正當競爭法》予以裁判。［5］

三、網絡直播帶貨不正當競爭行為規制的路徑

通過對網絡直播帶貨過程中的平臺、經營者以及主播進行規制，可以進一步達到三方協同的效果。與此同時，通過對直播人員施加壓力和約束，也讓主播在接受委托時可以精心挑選合作對象、篩選商品，增強個人的履約意識；在加大平臺責任履行的過程中，也可以督促其更為認真和全面審核合作方資質，最終三方齊抓共管、形成合力，共同維護市場秩序，反對不正當競爭。鑒于構建網絡直播帶貨不正當競爭行為規制所面臨的困境，其需要從這樣幾個角度進行優化與完善：

（一）明確網絡直播帶貨平臺的義務規范

正如前文所言，倘若網絡直播帶貨平臺僅僅將自己當作一個媒介、一個普通的平臺，就會發生權責和義務不匹配的情況。因此，明確網絡直播帶貨平臺的義務規范就變得十分關鍵，其首先要做的便是對網絡直播平臺的主體進行審查。

首先，網絡平臺本身不能是直播帶貨不正當行為的“庇護者”，其為了對不正當行為進行規避必須明確平臺入駐的統一標準，明確網絡直播帶貨的商家在互聯網平臺上進行直播經營活動的準則和規范，并通過出臺正式的公告對外進行發布，要求所有的商家統一適用這套標準。從平臺的角度來說，其還應該對經營者的資質、管理信息進行審核，對于一些從事特殊行業的經營者更需要對經營文件進行實質性的審查，通過合法采集信息、即時在直播間進行公示，來提高網絡信息的到達率，也保護廣大消費者的知情權；

其次，網絡平臺要嚴格審查帶貨主播，包括以往直播過程中是否出現違規行為，本人是否屬于“劣跡”藝人等，2021年5月25日起，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》進一步對網絡直播帶貨行為進行了規范和約束，倘若主播本身存在不當言行，其直播間將會被立刻關閉，帶貨產品也會被立刻下架，后期將會根據其行為的惡劣程度進行更進一步的處罰；

最后，步入大數據時代，互聯網平臺需要在網絡直播過程中承擔一定的管理約束責任。此時市場監督管理部門應該針對這樣一股趨勢，加強對互聯網平臺的監督管理，對于存在違法發布的平臺要及時予以制止，更要在整個行業內形成穩定的“自媒體主體—平臺—市場監督管理部門”的線性三級管理控制模式，在秉承合理性、可操作性、高效性的基礎上，對平臺實施實時監督和管理。

（二）確保民事責任與網絡直播帶貨不正當競爭行為類型相契合

1.違法先行賠付

現存的《反不正當競爭法》主要包括兩種賠付制度，即行政罰款和民事賠償。對于消費者而言，其如果因為不正當競爭而遭受損失，就必須通過提起訴訟的方式來維護自身的合法權益，但是這個過程存在國內訴訟周期以及訴訟流程的不可控性，導致消費者很難在短時間內獲得應有的賠償，于是先行賠付機制的提出，也就有了其存在的意義和價值。在網絡直播帶貨的過程中，任何不正當競爭行為都有可能引發大規模的消費者權益受損，而違法的網絡經營者及廠商通過先行對消費者所遇到的損害進行彌補和賠付，很大程度上可以減少消費者后期提起訴訟所需投入的成本、精力，也在一定程度上節約了社會司法資源。而且因為網絡直播帶貨本身具有即時性以及廣泛性的特點，因此是否能夠及時、快速地解決不正當競爭所帶來的一系列問題成為減少損失的關鍵所在。通過導入“先行賠付”制度，不僅可以解決時間和速率方面的問題，而且廣大消費者可以快速獲得賠付、減少損失及惡劣影響。

2.導入經濟法責任

（1）落實信用懲戒責任機制。對于存在不正當競爭、操作違規的企業除了可以進行公告式懲戒外，還可以直接禁止其在網絡直播平臺通過主播帶貨的方式銷售商品。與此同時，這樣的管理手段對于平臺主播和平臺本身而言同樣適用，如果主播本身存在違法直播帶貨的行為，需要對其的直播帶貨行為進行約束和懲罰，如果平臺本身沒有盡到管理的職責，則可以對其采取減少領域流量的管理辦法，或者采取勒令整改的辦法，促使平臺意識到自身所存在的問題以及不足，進而及時采取針對性的措施予以改進和規避。

（2）增加懲罰性賠償措施。通過網絡直播帶貨的方式對產品進行銷售的經營者，之所以會選擇網絡直播平臺，一方面在于平臺本身所具備的快速變現能力，另一方面則在于這一過程中所需要投入的成本較之傳統的銷售方式確實“大打折扣”。在這樣一種情況下，如果植入懲罰性賠償措施，無疑會增加經營者、網絡平臺主體甚至是主播的違法成本，促使其對這一過程慎之又慎。這里所謂的懲罰性賠償措施主要是針對網絡直播帶貨行為直接或間接導致的侵權行為引發的不正當競爭而言的，針對侵權人的主觀行為造成了侵權結果，應該由相關機關進行裁定，除了賠償一般性損失外，還要賠償受害人數倍的損失金額，以防止侵權人再次采取同樣的手段對他人造成權益侵害。現階段在我國已經存在的《食品安全法》和《消費者權益保護法》當中，就有關于懲罰性賠償措施的相關條例，網絡直播帶貨也可以對其進行適度的參考，將不正當競爭的違法行為、侵權行為以及民事責任等相關條例進行有效結合，進而改善商業競爭的秩序和氛圍。

（3）糾正性廣而告之逐漸轉變為行業協會公告。如果商家在網絡直播帶貨過程中植入了虛假的信息，那么商家就應該根據要求發布糾正性廣告，雖然其能在一定程度上規避虛假宣傳、打擊不正當競爭行為，但是因為其本身具有成本高、耗時長的特點，往往讓違法企業在一次性廣而告之后便沒有更多的精力進行后續的發展。所以從法律規制的角度來說，在針對這類違法行為予以一定的懲罰同時，也要給他們改過自新的機會，促使其能夠及時回歸到正常的市場競爭秩序當中，以公平、正當的方式參與市場競爭。從這個角度來說，加強行業自律和監督，從行業協會的角度出發對違規企業以公告，既是一種有效的懲戒方式，達到足夠的懲戒效果，又不會因為懲罰過重，違規企業后續失去了繼續發展的能力和資本。

四、結束語

網絡直播帶貨過程中借助《反不正當競爭法》對不正當競爭行為進行規范和約束，并同期完善有關民事法律責任、行政責任的承擔，很大程度上為網絡直播帶貨不正當競爭行為規制的建立提供了一定的保障。步入大數據時代之后，各方面必須正視網絡直播帶貨工作推進過程中存在的一些非?，F實的問題，做到規范網絡直播帶貨平臺的義務、構建違法經營先行賠付制度、引入經濟法責任以及促使民事責任與不正當競爭行為類型高度對應——且通過出臺相應的規范性文件來對《反不正當競爭法》的內容進行進一步的完善，讓該領域的反不正當競爭更加具有可操作性。