融媒體語境下媒體效率提升策略研究

文/郭琳媛

隨著媒介技術的變革，我國傳媒領域發生許多重大變化，媒體融合發展進度不斷加快、加深，傳統媒體加速轉型，初步建成了基于互聯網用戶連接的現代傳播體系。媒體深度融合的趨勢必將重塑傳播關系，促使媒體從自我中心的“內容為王”轉向用戶中心的“服務本位”。從“服務業”角度來看傳媒，“效率”是服務升級的核心，融媒體發展的趨向就是要適應快節奏生活下的碎片化時間利用，效率提升才能增加用戶黏性，提升主流媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。5G、人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、物聯網等新技術的賦能正在引領融媒體智媒化，主流媒體的生產、傳播、經營效率在技術支撐下也將得到全面提升。

一、生產效率：“媒體+”內容體系的建設

無論傳播方式、輿論生態發生多大變化，內容生產始終是主流媒體生存發展的根本。提高媒體內容生產效率，資源的整合與再利用是關鍵點。

1．“1+1＞2”的平臺化資源整合。高效的資源整合是媒體融合的首要目的。傳統媒體機構具有明顯的優勢資源（如政策資源、新聞資源、人才隊伍、資產設備等），這些資源必然在媒體融合過程中進行整合，通過建設新媒體平臺使之發揮最大效用。平臺化首先是技術平臺的融合，目的是構建出一個資源聚合型、用戶聚合型的業務支撐服務平臺。如大眾報業集團融媒體中心建設的“中央廚房”技術平臺，不僅作為自己的工作平臺，還可以提供給其他不同組織（教育、醫療、企事業單位）在一定權限下使用，整合生產主體在增強生產力的同時避免資源浪費。這類“中央廚房”技術平臺可實現四項資源整合：一是新聞資源共享，信息一體化發布；二是“傳媒云中樞”設備技術共享，服務一體化升級；三是用戶數據共享，為生產、傳播的精準化提供條件；四是傳播監控數據共享，及時把控輿情、熱點。各融媒體中心的平臺化建設也可遵循這一思路，配置相適的組織架構、管理體制，成為集新聞信息、政務服務、教育醫療、民生、商務等為一體的高效資源整合平臺。

2．“1+N”式的內容生產機制。在移動互聯網、社交媒體興起的環境下，新媒體逐漸主導了以平等對話為主要特征的“關系傳播”模式。用戶作為虛擬網絡場域中的個體，是媒體最有價值的資源，融媒體平臺化的本質也是“媒體社群”的建設。用戶不是被動性的受眾，其行為偏好數據對媒體內容生產產生了變革性影響。“1+N”的內容生產機制是實現對媒體采集的資源進行“一魚多吃”，同時又兼顧不同社群的信息需求與閱聽習慣，實現“量體裁衣”。“按需生產、產消融合”是融媒體平臺化資源聚合后必然施行的生產策略，是從“微觀”到“宏觀”的技術路線：微觀層面精準分析用戶的信息需求，宏觀層面依據“共同興趣”來對采集的“1”資源進行“N”社群的匹配式加工。按照這一思路，各融媒體中心可對原始素材資源進行集中聚合、篩選把關、分類匯總，再通過相應的渠道將素材分發給不同社群的運營負責團隊，根據社群接受喜好進行“二次加工”，將內容資源進行最大化的價值釋放。

二、傳播效率：“智能+”深度互動的傳播體系構建

5G、大數據、云計算等信息技術將機器的計算能力提升到一個新臺階，隨著算力的升級，人工智能技術也不斷創新，“智能化”成為傳播領域發展方向，最顯著的傳播特性是個性化定制、自動化生產、精準化分發，被譽為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾提出，人工智能是“讓機器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學”。媒體深度融合的標志便是互動層次更加多元豐富，用戶的社群互動、傳播者與受眾的互動、人與機器（智能化）的互動等在傳播的生產、分發投送、效果反饋、再干預等各環節深度展開。

1．“強關系”的定向化推送。信息處理方式的演變是從“瀏覽”到“搜索”再到“推送”，智能化的信息處理將內容與用戶精準化匹配，有效解決了海量信息對用戶造成的選擇苦難，為信息快速尋找消費用戶、為用戶快速篩選有效信息實現了最優化的分發結構，傳播效率得到指數級提高。強關系引發行為，弱關系傳遞信息。強關系是依靠互動性來維系的，除了行為上的互動（互動頻率）還有情感互動（情感卷入程度），媒體與用戶的親密關系是在“互惠”中形成的。定向化推送機制的原理是在媒體與用戶之間設置了“中介代理”（人類思維的機械化表達）來對接雙方。在圖1中，M代表媒體，AI代表人工智能，媒體深度融合發展將人工智能應用于內容發送，用戶在形式上地位最高，但是深層分析可以看出人工智能在雙向關系網絡中占據核心位置。比如，今日頭條就是基于大數據來分析用戶興趣愛好進行個性化定向推送，百度也深耕人工智能在搜索領域的應用，對網民的搜集數據進行分析從而進行定向內容推薦。

2．“智能化”傳播效果監測與反饋。人工智能在融媒體過程中的普及與應用極大地提高了傳播效果的監測效率，AI檢測既可以地域細化（全國、省市、區縣等），也可以時間定制（近7天、近24小時、近1個月等），在時空兩個維度檢測信息熱度和反饋情況。智能化監測系統能夠實時監測自身媒體機構發布內容的閱聽量、點贊量、評論量、轉載量等，以清晰的圖表來顯示傳播路徑及影響力。不僅如此，智能化監測還可以對全網媒體信息進行分類統計和分析，抓取熱點詞匯、輿論信息并智能優化、剔除異常數據。

如圖2所示，AI 技術在融媒體的生產、管理、發布、監測、反饋各個環節均已參與，但是核心應用還是在傳播效果的監測與反饋上，這也是AI輔助內容生產與分發的數據基礎。例如，人民日報的媒體傳播效果監測系統能夠全網抓取新聞實時數據，對全國各地區熱點詞匯即時檢索并以地圖形式呈現，快速捕捉新聞線索、新聞事件；對新聞信息的傳播效果進行系統性評估，通過對傳播路徑的追蹤和用戶行為的分析實現每篇新聞稿件的受眾反饋和效果評價；對用戶數據進行垂直分析建立“畫像”數據庫，進而在之后的內容分發中有目的地推送，提升媒體的傳播效率。

3．全端口式傳播中的“二次傳播”。媒體融合最直接的體現是“信息流”的融合，信息流的融合首先在渠道融合。目前已經形成“內容+全端口”的渠道分發結構，既可以定向化推送也可以全網式覆蓋。信息技術新動能正推進媒體從傳統內容生產創新轉向資源服務創新。融媒體的交互性使得用戶兼具接受者與傳播者雙重角色屬性，“從媒體到用戶”是內容的“一次傳播”，用戶對其轉發或再傳播（二次制作）的“從用戶到社群”則是對內容的“二次傳播”。該過程也可以逆向進行，“從用戶到社群”的“一次傳播”形成熱點被AI智能檢索經過媒體的專業加工后向端口傳播是對用戶生產內容的“二次傳播”，將這種“二次傳播”的互動模式歸結為圖3。媒體融合以先進技術保障與用戶之間的“一次傳播”互動，全端口式鏈接用戶，甚至以媒體為中心來構建自己的“社群”，憑借強大的智能技術動態掌握用戶及其所屬社群的信息互動情況，將個體的傳播資源進行轉化為公眾信息資源，最終實現“人—媒”的深度互動融合，增強傳播效率。

三、經營效率：“廣告+”媒體業務的商業模式重塑

傳統媒體的盈利模式單一，融媒體時代廣告資源對于主流媒體尤其是縣區級媒體來說相對匱乏，破解盈利困境勢在必行。對此應該在“注意力經濟”模式基礎上開拓新的盈利模式，以用戶為中心的“關系”成為新的經營資源，“社群經濟”與“注意力經濟”并軌同行，為媒體融合提供更多元的盈利模式。

1．基于大數據技術的精準定位。傳統媒體的廣告信息推廣難以對消費群體進行精確定位，只能通過提高覆蓋率（報刊發行量、電視收視率、電臺收聽率、網站瀏覽量和點擊率等）增加觸達的可能性。這種情況下，企業往往采用高“投放量”保障廣告的覆蓋范圍并形成“大品牌”效應。這種廣告形式會造成很大的資源浪費，對于“名牌”企業、產品來說還能夠承擔，但難以吸引對廣告成本控制更加嚴格的中小企業，媒體的廣告經營普遍存在困難。

大數據技術在融媒體時代的普及使得依據廣告需求和用戶特性來明確廣告的具體受眾群成為現實，并且由過去的統一發布發展為自動發布（針對性投放）。通過大數據技術開發的廣告發布系統會尋找最適合的用戶（投放對象）、渠道對廣告內容進行匹配性投放。如今大數據技術還在持續升級中，對目標受眾進行更加精細的刻畫，這就意味著廣告的投放將越來越精準，大大增強了廣告效果、避免浪費。融媒體發展的持續動力一定是盈利的增長，廣告個性化、投放精準化已經成為企業、廣告商、消費者的共同傾向，為了實現廣告業績的增長必然要對大數據技術加以深度利用。

2．基于觸點浸合的體驗性呈現。融媒體的廣告呈現得益于新技術實現了用戶、廣告與場景的適配，服務于品牌營銷的整體價值優化。新媒體提供多接觸點并利用算法進行數據整合，與機器學習、虛擬現實等新技術相結合應用到終端的廣告呈現，把受眾與場景實時匹配，讓“看廣告”變成一種享受式體驗。目前，在呈現端應用較多的技術工具有全場景自動畫像、定位技術、感知技術、智能跟蹤技術等，基于觸點浸合構建互動體驗，實現廣告內容與用戶的深度對接與協商，“互動力”將成為融媒體廣告業務的重要參數。例如，“VR找房”利用房屋的周邊環境（位置、道路等）、房屋戶型、裝修布置等具體測量數據生成VR場景讓用戶有身臨其境的體驗，提升了用戶的體驗感自然也加強了廣告的傳播效果。還有“3D試衣”，采用智能感知技術、3D人體分析技術、虛擬現實技術等來模擬用戶的換裝效果，為用戶提供了更加直觀、豐富的網絡選衣體驗。“數力”轉化為“算力”，“算力”升華為“智力”，“智力”推動“傳播力”，沉浸式體驗在萬物互聯的時代進程中是必然的發展趨勢，也是媒體提升經營效率的關鍵點。