融媒體時(shí)代下的產(chǎn)品化思維
——以天目新聞客戶(hù)端為例

文_金 靖

據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究（CTR）、廣視索福瑞媒介研究（CSM）等聯(lián)合發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“藍(lán)皮書(shū)”）顯示，盡管媒體融合已成為常態(tài)，但傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程仍然存在一定困難。如傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊廣告刊例費(fèi)2020年分別比上一年下降28.2%、30.0%，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)收入繼續(xù)大幅收縮。

而商業(yè)新媒體類(lèi)以今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)為例，2021年全年的營(yíng)業(yè)收入約為580億美元（約合人民幣3680億元），較2020年同比增長(zhǎng)70%，并且近幾年都保持高速增長(zhǎng)。

這意味著傳統(tǒng)媒體和新媒體在影響力、競(jìng)爭(zhēng)力上差距持續(xù)擴(kuò)大，媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)與新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)存在脫節(jié)。

有專(zhuān)家指出，目前，社會(huì)仍然存在對(duì)媒體屬性的片面認(rèn)識(shí)，無(wú)法平衡經(jīng)濟(jì)收益和價(jià)值輸出，無(wú)法全局把握新的媒體格局和媒體生態(tài)，從而使融合實(shí)踐陷入表面化、形式化、碎片化。

融媒體時(shí)代，新舊媒體在融合創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品化思維如何構(gòu)建？

打破舊有路徑依賴(lài) 形成產(chǎn)品化思維

從當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展上看，融媒體大潮下，大多已從早期的靠紙媒版面投放，到PC端網(wǎng)絡(luò)廣告，以及向報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的微博、微信、新聞客戶(hù)端的廣告投放，但很大程度上還是紙媒體的內(nèi)容平移，沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上進(jìn)行革新，沒(méi)實(shí)現(xiàn)新的增量。

這屬于一定程度上的舊有路徑依賴(lài)。新聞APP的開(kāi)屏廣告、信息流廣告、焦點(diǎn)圖廣告等方式，是很多人對(duì)客戶(hù)端廣告形式最廣泛的認(rèn)知，但是，時(shí)下僅僅出售廣告位已很難滿(mǎn)足顧客的需求。從當(dāng)下的渠道融合轉(zhuǎn)型到用戶(hù)需求融合上來(lái)，以用戶(hù)為導(dǎo)向構(gòu)建產(chǎn)品化思維，是徹底擺脫傳媒經(jīng)營(yíng)模式，幫客戶(hù)做戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，制定策略、制定方案，幫客戶(hù)搶占先機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新路徑。

作為浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展而打造的新媒體平臺(tái)天目新聞客戶(hù)端，為了實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)、旅游、教育、房產(chǎn)等分眾化、垂直類(lèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，不僅設(shè)置了天財(cái)、天府、天健、天行等十個(gè)頻道，還推出了工作室機(jī)制，任命了內(nèi)容線10多位工作室主編。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，這些工作室打造的IP欄目，逐漸形成各自的特色：比如城市風(fēng)物志，用細(xì)膩的鏡頭展示有人文情懷的城市風(fēng)情；天目TECH+，用視頻解讀嚴(yán)肅專(zhuān)業(yè)的科技新聞；潮我看，用時(shí)尚小姐姐沉浸式體驗(yàn)的方式介紹潮流前沿；天目好奇秀，以主編李楠的個(gè)人人設(shè)“小楠姐姐”和一位嘉賓小孩子的一問(wèn)一答，對(duì)科學(xué)問(wèn)題進(jìn)行通俗易懂的解讀……這些欄目，在天目新聞眾多視頻產(chǎn)品中有較高的辨識(shí)度，跟新聞視頻也有著欄目化的區(qū)別。

在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)人員嘗試將內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)結(jié)合，線上與線下互動(dòng)，打造從內(nèi)容生產(chǎn)到推廣變現(xiàn)的欄目IP運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，也邁出了從媒體記者、經(jīng)營(yíng)人員向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的一步。

經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)同各大欄目攜手合作，從客戶(hù)的價(jià)值和需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)深入互動(dòng)合作。比如天目新聞在浙江省政府主辦的中東歐博覽會(huì)上，開(kāi)展多場(chǎng)直播活動(dòng)。其中，舌尖上的相遇——中東歐美食與“詩(shī)畫(huà)浙江·百縣千碗”移動(dòng)直播項(xiàng)目，潮我看工作室和經(jīng)營(yíng)人員緊密配合，為客戶(hù)量身定制直播腳本，制定傳播方案，實(shí)現(xiàn)傳播的全網(wǎng)影響力。

通過(guò)1小時(shí)左右的移動(dòng)直播，將百縣千碗、中東歐市集、歐洲油畫(huà)美術(shù)展、啤酒節(jié)、紅酒咖啡展區(qū)等5個(gè)區(qū)塊全方位展示，實(shí)現(xiàn)天目新聞營(yíng)收、影響力雙豐收。

深耕細(xì)分行業(yè) 打造專(zhuān)業(yè)化媒體產(chǎn)品

形成產(chǎn)品化的思維是媒體從傳播融合走向市場(chǎng)融合的需求，而深耕細(xì)分市場(chǎng)是媒體市場(chǎng)融合轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，一些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品轟動(dòng)一時(shí)。以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展為例，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“唔哩”客戶(hù)端針對(duì)90后、00后等年輕群體，推出以場(chǎng)景閱讀為特色的泛閱讀類(lèi)資訊APP，迅速搶占了市場(chǎng)；四川報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的“封面”客戶(hù)端，避開(kāi)與商業(yè)媒體比資金、比流量，立足于成都當(dāng)?shù)兀罡?dāng)?shù)孛裆畔⒎?wù)，牢牢站穩(wěn)了腳跟。

天目新聞旗下的地產(chǎn)研究院，實(shí)現(xiàn)了深耕細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化媒體融合轉(zhuǎn)型。地產(chǎn)研究院在2014年成立后，一直專(zhuān)注于房地產(chǎn)投資決策領(lǐng)域的分析研究，處于垂直領(lǐng)域的上游，擁有省內(nèi)知名行業(yè)專(zhuān)家和平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)6年的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)多年的數(shù)據(jù)積累，打造了對(duì)浙江省房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展、走勢(shì)等專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、精準(zhǔn)的研究和預(yù)判產(chǎn)品，如讀地手冊(cè)、土地出讓可行性報(bào)告、土地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控報(bào)告等等。

這類(lèi)產(chǎn)品在浙江房企端客戶(hù)群有較大的市場(chǎng)，如萬(wàn)科、中海、金地等房地產(chǎn)企業(yè)都是其客戶(hù)。此外，他們還通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集整理加工，開(kāi)發(fā)出決策通等系統(tǒng)，為房產(chǎn)商提供策略支持，并同時(shí)在線下提供地產(chǎn)研討會(huì)、土地推介活動(dòng)、地產(chǎn)沙龍等新聞服務(wù)，提高附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)飛速發(fā)展，成為天目新聞融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)秀案例。

繞開(kāi)流量陷阱 實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，往往在打造新的媒體平臺(tái)后，被很多廣告客戶(hù)用來(lái)對(duì)標(biāo)商業(yè)流量客戶(hù)端如抖音、快手、新浪、網(wǎng)易等。客戶(hù)一上來(lái)就問(wèn)在平臺(tái)發(fā)布廣告的流量、觀看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)化率等，這容易讓經(jīng)營(yíng)人員陷入流量陷阱，無(wú)所適從。傳統(tǒng)媒體在向新媒體領(lǐng)域的發(fā)展中，對(duì)比阿里、騰訊、頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于地方、區(qū)域傳播領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。地方性的傳統(tǒng)媒體一直深耕本地，致力于做本地信息的聚合發(fā)布，是當(dāng)?shù)厥忻瘾@取權(quán)威信息的重要來(lái)源，長(zhǎng)期以來(lái)有了良好的品牌積淀，能夠比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地獲得用戶(hù)信任。

因此，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)繞開(kāi)“流量陷阱”，認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)主流媒體所擁有的公信力和影響力，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，充分展示主流媒體影響力加持下的傳播策略。

比如，天目新聞的第四屆中國(guó)當(dāng)代茶文化發(fā)展論壇項(xiàng)目，通過(guò)線下辦展引流、線上宣傳的方式，將“立足浙江、面向全國(guó)、傳播全球”的定位同大會(huì)需求相結(jié)合，推出“國(guó)際茶日：浙江好茶 杭州宣言”的方案，設(shè)計(jì)跟天目豎視頻定位相符的廣告產(chǎn)品：15秒打CALL視頻，60秒綜合視頻信息流，適合朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)視頻，天目直播間訪談，論壇直播。高舉高打的定位、移動(dòng)化傳播方案等，一下子吸引了客戶(hù)的眼球。客戶(hù)發(fā)現(xiàn)了這種又叫好又叫座的方式，紛紛要求加入，與天目新聞一起發(fā)出浙茶好聲音。全國(guó)多家媒體對(duì)浙江好茶宣言進(jìn)行了報(bào)道，經(jīng)營(yíng)上也獲得成功，創(chuàng)收達(dá)到160萬(wàn)元。

傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)各類(lèi)線上線下活動(dòng)，直播平臺(tái)分享互動(dòng)，有目的地組建社群，根據(jù)不同的需求，創(chuàng)辦100—300個(gè)社群，通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。以做輕量級(jí)的微開(kāi)發(fā)與組合，以社群為核心，積少成多，積小勝為大勝，抓好實(shí)地落實(shí)變現(xiàn)。