如何在視頻號賽道“出圈”
——錢江晚報視頻號運營初探

文_陳偉利 錢佳能

隨著媒體融合向縱深發展，新熱點、新路徑頻出，各大主流媒體紛紛在新賽道發力。錢江晚報·小時新聞緊抓當前視頻號窗口期，從2021年3月開始運營視頻號，經過一年多的摸索實踐，視頻號爆款頻出，視頻號直播活躍度大幅提升，80%直播觀看人數超過5萬，躋身浙江媒體視頻號第一方陣。

正能量引發大流量視頻新聞的站位和價值

2021年12月紹興上虞區突發疫情，錢江晚報推送的《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點”》成為爆款，播放量351萬多，點贊8萬多。這條視頻沒有畫面，只有音頻，素材來自上虞區，一經推送就引發朋友圈瘋狂轉發。因視頻剪輯、情感處理得當，既反映了政府保供民生物資充足，也傳達了一線防疫人員的辛苦。當時疫情已持續多日，難免有人產生一些不良情緒，短視頻推送后很多人被感動了，因為這是來自居民的真實聲音、真實感觸，評論區滿滿正能量，紛紛留言：“這就是我們中國這么有凝聚力的原因”“聽得我大男人差點哭了，紹興加油！”“聽哭了，向奮戰在一線的白衣天使和工作者致敬”……視頻對疫情防控起到了正向作用，營造了眾志成城、共同抗擊疫情的良好氛圍。同樣是疫情期間，我們推送的《這個夜晚值得被看見！奮戰在一線的醫護人員，你們辛苦了》，短視頻的畫面并不美，都是大白們東倒西歪睡覺的姿態。但這完全不影響傳播，推送后播放量達538萬，點贊24萬。這在視頻號領域是很亮眼的成績，究其原因，同樣是正能量引發了大流量。

《凌晨四點的杭州，13歲姐姐帶著11歲的弟弟天天幫清潔工媽媽掃地》是錢江晚報視頻號推送的另一條爆款，當天播放量超過600萬，點贊10萬＋，轉發8000多次。當時正值放假，推送后立即引發全網對孩子獨立、孝順、感恩等品質的大討論，留言達到3000多條，大家紛紛評論：“恭喜這位媽媽，不管你是貧窮還是富有，你有這兩個懂事孝順的好孩子，首先就贏得了人生的幸福”“看得我哭了，家里的娃還各種作，這對姐弟太讓人心疼了”“從小吃苦的孩子懂事，為孩子點贊！”“現在的孩子有幾個像這樣的，讓他們從小知道媽媽的辛苦，你做得對，孩子做得對，知道感恩。”

正能量引發大流量，這是媒體的站位和立場，也是媒體在新賽道的價值和意義——占領陣地，發出正能量聲音。錢江晚報視頻號類似這樣正能量引發大流量的還有很多——《褲衩哥找到！是個00后飯店店長，他說：我當時在睡覺，真來不及穿外套》，播放量1164萬。《41歲，癌癥晚期，這個杭州男人卻用161天減脂31斤，站上健美賽場！》，播放量873萬。

直擊新聞來自一線直播熱度持續上升

近來疫情多點散發，錢江晚報視頻號推出了“記者在現場|直擊疫情防控現場”系列直播。2022年4月下旬，杭州突發新一輪疫情，拱墅區啟動二級應急響應，至4月30日二級應急響應結束，一周時間里城市生活從突然暫停到有序恢復，視頻影像中心發揮主流媒體視頻優勢，找準時機推出3場直播，每一場都取得了很好的社會效益，總觀看人數超過90萬。

4月24日，拱墅區啟動二級響應的第二天，物資供應成為民生關注焦點，我們推出了《記者在現場|直擊杭州拱墅區大型超市物資供應情況》視頻直播，走進拱墅區慶春聯華超市，直觀真實地展示了物資供應充足。通過采訪消費者、攤主、超市負責人等，及時有效有針對性地開展正面引導，倡導大家不要囤貨、理性消費。直播中，記者還對拱墅區全區超市的保供情況進行了詳細介紹。由于直播切中民生熱點、百姓關切，關注度非常高，1小時27分的直播僅視頻號的觀看人數就有10.6萬，評論刷屏，朋友圈紛紛轉發。4月26日，杭州武林商圈部分商超恢復營業，我們馬上又推出了《記者在現場|直擊地鐵、商圈、路邊小店有序開放，杭州拱墅區煙火氣慢慢回歸》，鏡頭對準武林商圈有序開業的銀泰百貨、嘉里中心等杭州地標性商場。此時此刻的直播，大大提振了大家戰勝疫情的信心，直播推送后觀看人數直線上升。

4月30日，拱墅區二級應急響應結束，因疫情關閉了一周的小店商場都陸續開門迎客，又恰逢杭州全面實施場所碼政策，我們立即推出了《記者在現場|杭州拱墅區結束二級應急響應，城市煙火氣回歸》直播，走訪了頗具市井味的拱墅區夾城巷、長板巷，探訪了這里的早餐店、水果店、便利店、農貿市場等，看到了結束二級響應后的城市生活的有序和日常。

時間撥回2021年12月8日，視頻號推出了一場8小時不間斷直播，直擊杭州拱墅東新園、蕭山天璽小區疫情防控現場，觀看人數達到41.8萬，創下新高。直播對準兩個小區門口封控現場情況，開播15分鐘觀看人數上萬，下方留言刷屏，“杭州加油”“保安小哥哥辛苦了”“東新園能送東西進去嗎？”“主播小姐姐辛苦呀”……瞬間直播的力量被看見。特別值得一提的是，直播還為一位居家隔離缺藥的居民提供了幫助，通過直播鏡頭他看到了藥店電話。從天明到天黑，小伙伴接力直播，持續到晚上10時多，觀看人數達到41.8萬，最高在線人數2900多人，評論6000多條。12月9日，視頻號又推出《記者在現場|直擊杭州新增2例無癥狀感染者居住地東港嘉苑和景川公寓疫情防控》，利用畫中畫技術與浙江省疫情防控新聞發布會同時推出，并強化互動，實時回答用戶評論，關注度再次提升。4小時的直播拿下29.5萬的觀看人數，同時在線人數4000多人。

經歷幾次直播后，視頻號直播就像開了閘，有關疫情防控的直播每一次觀看人數都超過5萬：《記者在現場|杭州來福士廣場恢復營業，直擊疫情防控情況》，直播一個半小時觀看人數5.4萬；《記者在現場|杭州公共場所防疫新措施落實到位了嗎？走訪杭州最大商圈》，直播1小時17分，觀看人數9.4萬；《記者在現場|直擊勾莊生鮮配送基地馳援上虞》，直播2小時，觀看人數7.2萬。目前保持一周三次直播的頻次，除疫情之外的直播數據也很可觀：《清明假期第一天，從吳山廣場出發，坐上4W路公交車，從西湖一路逛到錢塘江》，直播2個半小時，觀看人數13.6萬；《直播|杭州西溪花朝節正當時，跟陽陽一起來賞花》，直播1小時24分，觀看人數6.5萬。

成功運營要點探析：

1.找準定位 突出辨識度

視頻號賽道競爭不小，如何在這個賽場找到自我定位，給賬號增加辨識度很關鍵。運營初期，我們也嘗試過發布多種信息，包括本地突發新聞、民生服務類信息等等，但發現播放量一般，后來試著突出正能量、勵志類、能引發情緒共鳴的短視頻，結果屢試不爽，如前面提到的爆款基本都是此類短視頻。東京奧運會期間，錢江晚報視頻號另辟蹊徑剪輯了多條勵志短視頻也都火了一把，《80后老將和00后新星，東京奧運會上，中國這對“父女組合”火了！》播放量349.9萬、點贊5.3萬，《錢江晚報小時新聞記者東京奧運會現場直擊：感謝你帶給我們這最好的8年！送別郎平，中國女排姑娘們哭成一片》播放量228萬、點贊3.8萬；還有如《辛苦了！電工進行1000千伏特高壓輸電線路帶電消缺作業》，播放量659萬、點贊8.1萬；《浙江小伙賣云年入百萬，一年賣出20多萬朵云，治愈了4萬多人》播放量511萬、點贊3.02萬。這類短視頻因為特別能引起共鳴，不僅播放量高，點贊和評論也都很高。視頻號不是新聞發布平臺，它有自己的傳播規律，突出重點，為賬號貼一個標簽很重要。

2.強化本地獨家 找準推送時間

作為一家地方媒體的視頻號，要特別關注本地新聞和獨家新聞。梳理錢江晚報視頻號一年多來播放量超百萬的爆款，70%以上都是浙江本地新聞和本報獨家稿。如《被保時捷堵了一夜！保時捷車主：半月內第三次車位被占，真的很生氣！》是來自杭州下沙的一條新聞，視頻號推送后播放量瞬間上升，播放量364萬、點贊7000多；《這是生了多大的氣？夫妻高速上吵架，妻子賭氣把車開走，“硬氣”丈夫徒步暴走》這是發生在浙南文泰高速上的一幕，當天傍晚6時多推送的視頻，熱度馬上來了，播放量485萬。快速是視頻號的另一個法寶，上面提到的短視頻《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點”》，當天早上錢江晚報視頻號第一個推送，當即就爆了，后續其他媒體再跟進播放量就平平了。在好線索面前，時間就是競爭力。為了及時獲取第一手獨家素材，錢江晚報視頻號運營團隊與新聞中心協同作戰，建有前后道對接群，運營小編輪流全時段在線。

3.穩定直播頻次 做熱賬戶活躍度

視頻號直播是去年以來直播領域的一個風口，因其依賴微信生態圈和便捷直觀的進入模式，直播效果非常好，尤其是最新版本增加了通知功能，到達率和點開率越來越高。錢江晚報視頻號緊緊抓住風口，目前80%以上的直播觀看人數5萬以上。做好視頻號直播關鍵的一點是增加直播頻次，做熱賬戶活躍度。自去年疫情直播以來，錢江晚報視頻號直播給自己定了一個小目標，每周至少推送3場直播，結果發現賬戶直播熱度被激活了，觀看人數比之前有大幅提升。4月17日推送的《西湖天地，新網紅打卡點，世界最大Tufting首次戶外展》直播，1小時觀看人數9.9萬；《杭州確診1名輕癥病例，直擊西溪雅苑封控現場》，1小時的直播觀看人數6.7萬。

4.加強直播互動 增強用戶黏性

做好視頻號直播很重要的一點是關注用戶評論，實時互動。直播與別的傳播形式最大區別在于沉浸式、強互動。錢江晚報視頻號非常重視這一點，疫情期間推出的直播就是這樣，因為封控等帶來的不安、緊張和迷茫，用戶心里有很多疑問，出鏡主播的互動回答顯得非常及時有用。為了更好回答用戶的各種提問，我們前后方聯動，主播在前方出鏡，后方編輯看到評論區問題后負責尋找答案和素材提供給主播。有時候策劃推出一場直播，地點和場景并沒有變換，主播與用戶互動頻頻，評論區留言刷屏，觀看人數持續上漲，這樣的傳播效果是別的新聞形態不可比擬的。