融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何深耕短視頻

文_葉飛 劉暢

融媒體時(shí)代，短視頻已成為傳媒行業(yè)的必爭(zhēng)之地。面對(duì)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)平面媒體如何迅速迭代升級(jí)，在短視頻領(lǐng)域占有一席之地？圍繞這一問(wèn)題，本文將從內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播方式、機(jī)制保障三個(gè)方面展開(kāi)探討。

一、內(nèi)容定位：強(qiáng)化監(jiān)督、深耕服務(wù)、緊跟熱點(diǎn)

對(duì)于區(qū)域性傳統(tǒng)平面媒體而言，進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)和短板同樣明顯。短板是經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏專業(yè)人才；優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力以及內(nèi)容生產(chǎn)的深度和廣度。因此，“在制作過(guò)程中，新聞編輯人員要堅(jiān)持‘內(nèi)容為王’的新聞節(jié)目制作原則，通過(guò)專業(yè)化的內(nèi)容與現(xiàn)代化技術(shù)手段的融合，開(kāi)創(chuàng)屬于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。”[1]

（一）強(qiáng)化監(jiān)督，精心打造權(quán)威品牌

相較網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的其他視頻媒介，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力，使其在輿論監(jiān)督方面具備先天優(yōu)勢(shì)。

2021年上半年寧波正在為創(chuàng)建全國(guó)文明典范城市而努力，寧波晚報(bào)就此開(kāi)設(shè)了專欄，對(duì)一些不文明現(xiàn)象、個(gè)別小區(qū)的臟亂差等進(jìn)行曝光。比如，鄞州區(qū)泥堰小區(qū)存在電動(dòng)自行車違規(guī)停放、阻礙居民交通的問(wèn)題，在寧波晚報(bào)監(jiān)督報(bào)道的推動(dòng)下，社區(qū)迅速行動(dòng)，利用有限的空間“內(nèi)部挖潛”，在居民樓和綠化帶之間的空地劃設(shè)停車位。前期的曝光、曝光后的整改、整改后的效果等，晚報(bào)均以視頻的方式呈現(xiàn)，簡(jiǎn)短有力。類似建設(shè)性輿論監(jiān)督，有助于寧波晚報(bào)更好地樹(shù)立主流媒體的權(quán)威品牌。

（二）深耕服務(wù)，積極整合社會(huì)資源

社區(qū)如何治理，關(guān)系居民的切身利益。為更好地助力社區(qū)治理，寧波晚報(bào)發(fā)起成立“社區(qū)聯(lián)盟”，迄今已有中心城區(qū)的100多個(gè)社區(qū)加入。當(dāng)下老小區(qū)改造正在如火如荼進(jìn)行，如何打造微景觀，讓小區(qū)更宜居更有品位？那些煥然一新的小區(qū)有哪些獨(dú)門秘訣？寧波晚報(bào)通過(guò)“社區(qū)聯(lián)盟”這個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)上海、杭州以及本地的專家、學(xué)者，和各個(gè)社區(qū)的“當(dāng)家人”面對(duì)面。同時(shí)，通過(guò)短視頻報(bào)道，與公眾分享一些小區(qū)的好景觀、好做法。

（三）緊跟熱點(diǎn)，著力創(chuàng)新報(bào)道形式

在海量資訊、熱點(diǎn)頻換的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意迅速把握社會(huì)熱點(diǎn)，拓寬報(bào)道視角、創(chuàng)新報(bào)道形式。

2021年8月30日，新學(xué)期開(kāi)學(xué)前夕，寧波晚報(bào)旗下的甬上APP發(fā)了一則短視頻《石智勇寄語(yǔ)中小學(xué)生：一起加油！》，具體內(nèi)容是：在東京奧運(yùn)會(huì)上奪得舉重金牌的寧波選手石智勇，已經(jīng)回到寧波訓(xùn)練基地，正在緊張備戰(zhàn)即將開(kāi)始的全運(yùn)會(huì)，他通過(guò)甬上APP寄語(yǔ)、鼓勵(lì)寧波市中小學(xué)生，帶著奧運(yùn)的拼搏精神走進(jìn)新學(xué)期，強(qiáng)身健體，一起加油。開(kāi)學(xué)前夕奧運(yùn)余熱尚在，短視頻巧妙地將奧運(yùn)、學(xué)習(xí)、“雙減”、體育鍛煉等要素整合在一起，以?shī)W運(yùn)冠軍在訓(xùn)練場(chǎng)上的鮮活寄語(yǔ)，成功打動(dòng)受眾，尤其是觸動(dòng)學(xué)生家長(zhǎng)的心弦。短視頻發(fā)出2個(gè)多小時(shí)，點(diǎn)擊量就超5萬(wàn)，家長(zhǎng)紛紛在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵(lì)孩子。

二、傳播策略：精準(zhǔn)化推送，多平臺(tái)分發(fā)

“短視頻形式的加持顛覆了傳統(tǒng)的固定觀看模式，讓伴隨化、碎片化觀看成為可能，但是也應(yīng)警惕新的媒介形式對(duì)人們思維的改變和對(duì)傳統(tǒng)媒體主流地位的動(dòng)搖。”[2]因此，在做好內(nèi)容的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大影響力，拓展受眾群體。

（一）洞察用戶畫像，定向精準(zhǔn)傳播

當(dāng)前正處于疫情防控常態(tài)化時(shí)期，我們面向社區(qū)、針對(duì)中老年讀者推出了“包老師說(shuō)防疫”系列短視頻。首先，將主持人的形象設(shè)計(jì)為“社區(qū)大媽”，用寧波方言播出，以此貼近目標(biāo)受眾；其次，每期都設(shè)置一個(gè)小話題，比如“花式戴口罩”“如何打噴嚏”等，科普戴口罩、1米線、文明打噴嚏、回家后先洗手等防疫小知識(shí)；再次，根據(jù)內(nèi)容選擇不同的拍攝環(huán)境，有時(shí)在室內(nèi)，有時(shí)在戶外，有時(shí)還設(shè)計(jì)成兩個(gè)人的互動(dòng)小場(chǎng)景，力求融入不同的生活場(chǎng)景，豐富表現(xiàn)形式，為受眾提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

2021年8月中旬，位于北侖梅山的梅東碼頭發(fā)現(xiàn)1例輸入性核酸檢測(cè)陽(yáng)性人員，隨后寧波在事發(fā)地及周邊區(qū)域啟動(dòng)了兩輪大規(guī)模核酸檢測(cè)，結(jié)果均為陰性。圍繞這一熱點(diǎn)，我們面向年輕受眾推出“RAP說(shuō)新聞”《北侖兩輪核酸篩查全部陰性 業(yè)余RAP選手請(qǐng)求出戰(zhàn)》。該視頻在寧波晚報(bào)抖音號(hào)等平臺(tái)亮相，獲得廣泛好評(píng)。

（二）細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)，多元渠道分發(fā)

不同的短視頻平臺(tái)在短視頻呈現(xiàn)及傳播方面各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，倘若僅僅是將同一套內(nèi)容以復(fù)刻的形式上傳到不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，傳播效果會(huì)大打折扣。因此，必須加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)屬性的研究。

目前，寧波晚報(bào)的視頻播發(fā)平臺(tái)包括旗下甬上APP、抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、人民號(hào)、頭條號(hào)以及東南財(cái)金新媒體平臺(tái)，每天在各個(gè)平臺(tái)播發(fā)的視頻量在8至10條左右。不同的平臺(tái)，我們播發(fā)的內(nèi)容也不盡相同。比如，在寧波晚報(bào)抖音號(hào)播發(fā)視頻新聞，我們要求兼具服務(wù)性和趣味性，并結(jié)合抖音的特點(diǎn)，強(qiáng)化音樂(lè)在視頻中的運(yùn)用。在寧波晚報(bào)微信視頻號(hào)，我們會(huì)更注重刊發(fā)教育、交通、城建規(guī)劃等民生類內(nèi)容，如《寧波軌道交通7號(hào)線站點(diǎn)規(guī)劃公示，有經(jīng)過(guò)你家門口嗎？》這樣的短視頻新聞。東南財(cái)金視頻號(hào)播發(fā)的基本上是財(cái)經(jīng)新聞，既有《雅戈?duì)柺状稳〈?zhèn)海煉化，坐上甬企“頭把交椅”（年?duì)I收）》這樣的“硬財(cái)經(jīng)”，也有《東海休漁即將全面結(jié)束，海鮮價(jià)格或暴跌》這樣的民生類“軟財(cái)經(jīng)”。而甬上APP作為寧波晚報(bào)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，視頻頻道包括直播、寧波好人、寧波一碗、自然視界、瞰寧波等子頻道，其中，直播頻道會(huì)定期結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，邀請(qǐng)相關(guān)專家答疑釋惑，比如中考前后，邀請(qǐng)中學(xué)校長(zhǎng)、相關(guān)教師就如何備考、填報(bào)志愿為寧波市民提供建議。

三、機(jī)制保障：先“跑量”，再“提質(zhì)”

首先，我們提出了“無(wú)視頻不新聞”的口號(hào)。記者每月視頻內(nèi)容的生產(chǎn)量需達(dá)到一定比例，比例過(guò)低則扣罰。通過(guò)考核驅(qū)動(dòng)，突破傳統(tǒng)平面媒體在短視頻方面的制作短板，解決“有無(wú)”的問(wèn)題。

其次，以重大報(bào)道為契機(jī)錘煉視頻生產(chǎn)力。比如臺(tái)風(fēng)“煙花”來(lái)襲，我們派出6路記者奔赴受影響嚴(yán)重的北侖、象山等地，第一時(shí)間發(fā)回大量現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)聞，后方編輯、制作團(tuán)隊(duì)整合，多方面、多角度展現(xiàn)臺(tái)風(fēng)來(lái)襲時(shí)的景象以及當(dāng)?shù)氐目古_(tái)措施、群眾的生活情況。

再次，打磨一批優(yōu)質(zhì)短視頻欄目。通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，或是邀請(qǐng)專業(yè)人士入駐的方式，做細(xì)做精短視頻內(nèi)容，打造精品樹(shù)立口碑。比如邀請(qǐng)20多年專注拍攝寧波野外動(dòng)植物的攝影人，在甬上APP的視頻頻道開(kāi)設(shè)專欄，向大家分享他拍到的各種精彩視頻。