借力新媒體營銷農產品的有效路徑
——以姥姥家營銷模式為例

浙江姥姥家食品有限公司（321400） 姚俊華

隨著新媒體技術的發展，市場營銷方式不斷創新，新媒體與人們的購物行為產生了更加緊密的聯系，可以說產品有了關注度才有粘合度，有了粘合度才有購買力。在新時代中，農產品企業要接受并實踐這種新商業模式，才能讓自身的優勢與時代的特點相結合，在新時代中再創新特色。

浙江姥姥家食品有限公司成立于2000年，截至2021 年底，公司擁有番薯基地6 000多畝（1畝=667平方米，下同）和綠色食品番薯基地400多畝，年產優質番薯4 500噸，生姜6 500 噸，年銷售收入2 000 余萬元，先后獲得“國家級示范性專業合作社”“浙江省農產品加工示范企業”等榮譽稱號。

1.困難和問題

（1）與目標群體信息溝通不暢 企業與目標群體間的信息溝通是非常重要的。傳統的商業模式中，企業要通過不同的方式來了解目標群體的信息，如開設一條新的產品線前，要根據自身的商業計劃，首先進行市場調研，然后對自身的產品特點、銷售方式、定價策略以及營銷渠道等進行優化和定制。同時，銷售過程中新情況新問題會不斷出現，這時就要不斷調整策略。這些都需要企業與目標群體間有快速有效的信息溝通，同時作出及時調整。農產品由于其生產、加工具有周期性和滯后性，不可能像工業品生產加工企業那樣可以迅速反應，因此，在什么時間去改進，就與信息的收集整理有了密切的關系。

（2）市場競爭同質化嚴重 對一個成熟的產業和產品來說，新客戶的開發遠不如深挖老客戶價值來得重要，如何深挖老客戶是值得研究的問題。簡而言之，要對老客戶的需求進行進一步的細分，并在這個基礎上對產品進行優化，包括產品的定位、價格的確定、產品的包裝、口味等都要做出與競品不同的差異化優勢。但如今市場上，農產品同質化競爭非常激烈。企業間的生產線是類似的，加工方式基本相同，最終產品上，客戶有時很難分辨出哪些更有特色。

（3）品牌溢價難提高 品牌溢價是每一個企業都追求的盈利點。在市場中乃至自身的目標群體中，獲得良好的口碑并且樹立良好的形象，以質量和自身的特色贏得客戶的信任和認可，最終獲得高品牌溢價，這是健康良好的營銷模式。但也碰到諸多問題。首先是大眾對于品牌的認知如何建立，特別是目標群體中品牌的形象長期樹立起來。其次，在市場同質化競爭激烈的情況下，如何做出自己的特色，與其他競品區分，并且能讓客戶認識到這種區別，認同本公司的產品、品牌理念和品質，這些都需要信息和經營理念上的傳達。作為農產品加工企業，這是市場營銷中面對的比較大的困難，需要借助新媒體的力量，對營銷模式進一步提升改造。

2.探索和實踐

（1）依靠新媒體獲得精準數據 傳統的營銷模式存在著生產和需求信息溝通不暢的問題，依靠大數據可迎刃而解。大數據負責對于每一個互聯網使用者的行為進行分析，在大數據和人工智能算法之間的結合下，企業想要了解哪一個群體，看到哪一種信息，都可以通過大數據的包裝和處理得到快速的實現。同時大數據和算法將這些分析的結果，將企業想要傳達的信息，精準地投放到每一個群體，甚至是每一個人面前。而且信息的傳播形式讓用戶更容易接受，采用新媒體的營銷模式不僅能提升品牌的轉化率，還能大大降低市場推廣成本。從文字新媒體到視頻新媒體，讓消費者更加直觀了解生產企業和生產過程。

（2）利用大數據精準選擇產品 通過互聯網獲得的核心數據，企業仍應進行群體細分，明確差異化發展策略，根據不同群體的特點開發不同的產品。如，姥姥家的產品生產原材料，以番薯和生姜為主。這兩種農產品的加工可選方案很多，要根據不同的加工找到不同的目標群體。對年輕的消費群體來說，要打造時尚可愛美味快速方便等信息，形象是非常重要的，尤其對城市工作的白領來說，這些形象已被市場驗證是行之有效；而對于年紀較大的身處三四線城市的群體，打造健康安全性價比高等關鍵詞的品牌形象更為有效。同時，在新媒體中查看相關競品銷售的記錄和投放的方式，從而定位自身在市場的位置。根據所要開拓的不同市場，面向的不同人群，設計不同的產品，打造不同的品牌形象，做到精準的信息傳播。

（3）針對目標群體精準投放 一款產品本身具有多方面的屬性，在營銷過程中，不可能把每一個屬性都均等地展示到目標客戶的眼前，而是要挑選其中最有吸引力的屬性進行重點展示。如，姥姥家所生產的紅薯，可以加工非常多的產品，包括紅薯片紅薯條等。紅薯有豐富的膳食纖維、胡蘿卜素、維生素ABCE以及鉀鐵銅錫鈣等10余種微量元素，被營養學家稱為營養最均衡的保健食品。而每100 克鮮紅薯僅含有0.2 克脂肪，能產生的熱量僅99 大卡，是一種低脂肪低熱量產品。因此，紅薯可以用到的宣傳策略很多。根據目前市場的消費主力軍，可以將其定義為有利于減肥和健美的產品。在新媒體中，可以與一些減肥健身的媒體合作，并且根據新媒體的數據查看相關的目標人群，根據目標人群觀看新媒體內容的時間來更加精準地制作相應的內容，以便更好地被這些群體接受，從而產生消費行為。

（4）結合不同平臺打造品牌IP 打造品牌IP對產品營銷是非常有利的，可以更好地獲得產品的溢價。用不同的平臺打造不同的品牌IP非常重要。如，在短視頻平臺，要針對的是城市白領群體，打造的是日常的健身代餐，所要設計的IP形象需要相關的功能有強相關性。這時，就需要一個時尚而又有力量、肌肉線條明顯的IP形象，可與之合作的是美術上的制作，并可在視圖制作或直播過程中制成3D 的視頻形象。這種虛擬的形象更適合做一種“朋友”的人設，在日常營銷中，更容易迎合當下的熱點，從而產生最大化宣傳效果。

（5）更加注重產品質量和市場信譽 產品質量是企業發展的基礎，是創品牌的首要條件。新媒體時代，信息傳播速度更快范圍更廣，如果產品質量和市場信譽出現問題，對于企業將是毀滅性的打擊，特別是食品企業。姥姥家越來越認識到產品質量的重要性，從源頭抓起，采取一系列的措施保證“姥姥家”品牌產品的質量。通過建立完善的質量管理、標準化的管理體系，培育品牌產品，定期委托省質量技術監督檢測研究院開展基地檢查、監督與產品抽檢，并與質監局、農業局共建質量保障體系，加強“姥姥家”產品生產過程的全程質量監控。綜上，農產品營銷在互聯網時代要借助新技術的改變不斷優化，要擁抱互聯網、大數據和新媒體，將品牌和產品細化運營，深挖用戶價值，真正做到精準定位、傳播細分，實現高效高質量的發展。