直播帶貨的法律風險

陳 祺 石 玥 薛娟娟 魏飛飛 王 蕊

甘肅農業大學人文學院，甘肅 蘭州 730070

一、直播帶貨中的亂象

據數據顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶的規模達到6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中電商直播用戶的規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。［7］電商直播在大范圍拓展的同時確實給人們帶來了眾多益處，不僅促進了就業，擴大了內需，提升了經濟，也為打贏脫貧攻堅戰起到了重要作用。但是隨著網絡直播帶貨的速度遠遠超出了預期，而對直播帶貨的監管卻一直處于真空狀態下，也由此引發一系列問題。

近日，各平臺主播博主直播翻車現象頻繁發生，而面對眾多顧客的投訴與相關問題的反映，相關平臺與負責人都未作出回應。除此之外，出售假貨、無人售貨、帶貨博主刷單“買粉刷流量”、天價坑位等現象層出不窮，行業亂象甚至已經滲透到人們的生活中，令人防不勝防。

有關數據顯示，截至2020年6月，全國12315平臺共受理直播投訴舉報案件2.55萬件，其中直播帶貨就占了近八成，同比增長357.74%。前有辛某直播帶貨即食燕窩造假事件沖上熱搜，后有頂流網紅朱某某、林某某因偷逃稅分別被罰款6500多萬元和2700萬元。2021年11月22日，國家稅務總局、杭州市稅務局發布消息，通過稅收大數據分析發現，朱某某和林某某兩名網絡頂流帶貨主播因涉嫌偷逃稅款被罰，在相關稅務機關協作配合下對其依法展開了全面深入的稅務稽查。經查實，朱某某和林某某在2019年至2020年期間，分別在北京、上海、廣西等多個城市開設個人獨資企業，虛構業務，把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所得8445.61萬元和4199.5萬元，轉換為個人獨資企業的經營所得，偷逃個人所得稅3036.95萬元和1311.94萬元。杭州市稅務局稽查局依據相關法律法規對朱某某和林某某追繳稅款，加收滯納金并擬處一倍罰款，共計9000萬元。

隨著此次頂流網紅偷逃稅的新聞被曝出，不僅將這兩位頂流網紅博主推上了風口浪尖，更是引發了人們對直播帶貨這一職業的反思。兩位網紅主播坐擁千萬粉絲，享受著新業態帶來的紅利，賺取著豐厚的利潤，資產高達幾千萬甚至上億，本應該承擔更多的社會責任，而卻連最基本的納稅義務都做不到，這又是什么原因造成的呢？還曾被評為勵志網紅代表，卻一次次地觸碰法律的底線，眼里沒有法律，心中更是沒有底線，引人深思。

不管是辛某、朱某某還是林某某，他們只是網絡直播帶貨所引起的亂象中衍生的幾個普通個體。然而在網絡直播的背后，還有千千萬萬個“辛某”和“朱某某”，甚至“辛某團隊”“朱某某團隊”和“林某某團隊”。針對上述亂象，直播帶貨中各主體的責任該如何承擔？以及會產生哪些法律風險并且如何有效規避?

二、直播帶貨中各主體責任承擔的法律規定

（一）消費者維權的法律規定

《網絡直播營銷管理辦法（試行）》于2021年5月25日起施行，該《辦法》旨在規范直播營銷環境，厘清各個主體之間的法律地位，保護消費者、未成年人的合法權益。

《刑法》第二百二十二條、《廣告法》第五十六條、《反不正當競爭法》第八條、第九條和《電子商務法》第十七條等從各個法律規范的角度對虛假行為進行了解釋說明，也對商家和主播惡意欺瞞消費者、虛假宣傳行為做了具體規范。出現糾紛時，不僅有利于明確各個主體應承擔的責任，消費者也可以依法進行維權。《消費者權益保護法》第五十五條，對于經營者欺詐行為的賠償問題進行了具體規范，有利于消費者維權時有法可依。［4］

（二）直播平臺責任承擔的法律規定

直播平臺屬于第三方網絡交易平臺，是“直播帶貨”產業中的重要一環，承擔過錯責任，根據《最高人民法院關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》第九條規定，不能提供生產者或者銷售者的真實名稱、地址與有效聯系方式的，對消費者承擔賠償責任；其承擔責任后，有權向生產者或者消費者追償；知道或者應當知道生產者、銷售者利用其平臺侵害消費者合法權益，而未采取必要措施的，與生產者、銷售者承擔連帶責任。［5］《民法典》第一千二百零三條和《電子商務法》第三十八條中規定了生產者、銷售者以及電子商務平臺經營者之間應履行相應義務和承擔相應的責任，生產者與銷售者對外承擔連帶責任，電子商務平臺經營者應對平臺內的經營者的資質資格盡到審核義務和對消費者盡到安全保障義務。［1］

（三）商家、主播責任承擔的法律規定

1.主播進行虛假銷售

商家、主播如果進行虛假銷售行為，則其承擔無過錯責任。根據《最高人民法院關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》第十一條規定，廣告經營者、廣告發布者與生產者、銷售者承擔連帶責任；食品、藥品的廣告代言人與生產者銷售者承擔連帶責任。［3］

2.主播進行偷漏稅

關于主播偷漏稅，《刑法》第二百零一條、《稅收征收管理法》《個人所得稅法》《行政處罰法》等相關法律法規、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》對其進行了具體規制。主播的偷漏稅行為不但是對我國稅收法律環境的污染，更是在一定程度上侵害了消費者的合法權益。

三、直播帶貨中的法律風險

（一）侵犯消費者權益的法律風險

2021年第一季度我國42.1%的消費問題發生在網絡購物行業。［8］近期，帶貨“翻車”事件頻繁發生，某某主播“三只松鼠”發霉堅果事件；還有某某明星收10萬元坑位費，結果只賣掉了五個保溫杯。依據《消費者權益保護法》等法律規定，商家如果欺騙、誤導消費者，提供的產品或服務與直播網絡購物合同約定不一致，侵害了消費者的合法權益，則應當承擔修理、重做、更換、退貨、退款、賠償損失等違約責任。

（二）侵犯知識產權的法律風險

直播帶貨銷售假冒偽劣產品，冒充其他著名商標進行帶貨——“李逵遇李鬼”“搭便車”經營和銷售模式屢見不鮮。某些主播在直播間內傳播侵犯他人版權的內容，未經版權所有者許可，從現場直播其表演。可以根據侵犯《商標法》以及構成侵犯知識產權罪來處罰。主播之間相互抄襲，《民法典》的侵權責任編中規定了如果網絡主播之間存在侵權事件，應當由經紀公司承擔侵權責任，如果主播有重大過錯的，經紀公司可以向主播追償。直播平臺與經紀公司承擔連帶責任。［2］

（三）虛假宣傳

在直播賣貨中主播經常強調商品原價與打折之后的價格幅度，原價是商品標價，一般會虛高，從而使其與折扣價之間的差額較大。“原價”指的是經營者在此次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。針對直播間價格違法問題，商家、主播應根據《價格法》等規定承擔行政責任。廣告代言行為頻繁，一般利用主播、明星藝人的人氣、形象做背書，消費者基于主播對產品質量的保證和售前售后的服務購買本商品，譬如明星在抖音上的帶貨行為。明星藝人被定為廣告代言人時，在一定條件下與廣告主承擔連帶責任，根據《廣告法》第二十八條規定構成虛假廣告。“雙十一”期間某護膚品牌打著“全年最大力度”的口號，被指“虛假宣傳”，其影響力達59.1。

（四）推薦用語違反法律規定

有的直播間被封禁是因主播的用語違反了相關規定。直播行為具有自主性和即興性，經常出現主播在直播間內夸大其詞，使用“全網最低”“質量最好”……等絕對化詞，進而違反《廣告法》第九條廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。被認定為絕對化用語的還有“唯一”“100%無添加”“獨一無二”“全網首發”“最好”“銷量第一”“最先進”“首選”等。

直播帶貨在“大眾創新”的同時也促進了“大眾創業”，使互聯網的運用更加密切，在滋生很多問題的同時我們更要謹遵法律的底線，消化直播帶貨中的法律風險、承擔相應的責任。

四、規避直播風險的法律措施

（一）倡導消費者理性消費，增強維權意識

網絡直播帶貨中影響最大的是消費者，因為直播帶貨是新興行業，消費者對其充滿了好奇心，而且進行網絡直播購物時能使消費者更進一步了解商品的屬性與特點，也使得消費者不必出門，居家持有一部手機便可買到所需的商品。近年來明星直播帶貨趨勢不斷上升，因此，有些追星族便會不斷地購物，以提升某明星的帶貨量，如此而言造成的不理性消費是被堅決抵制的，鑒于此，要大力倡導理性消費，規制消費者的消費行為。

除此之外，還要增強消費者的維權意識。根據消費者協會發布的報告，37.3%的受訪消費者遇到過消費問題，但僅僅只有13.6%的消費者，在遇到問題后會向平臺投訴，或通過合法渠道主張自己的合法權益，所以要加快健全法律法規的步伐，讓消費者有法可依，更好地維護自身的合法權益。［6］

（二）禁止知假售假，注重版權保護

直播行業要公平競爭，以此推進行業發展，進而推動社會主義經濟的發展。在進行直播時，主播不可明知冒用他人的商標而進行帶貨，侵犯他人的商標專用權以及專利權人的合法權益。針對此種行為，立法者加強立法，執法者要嚴格執法，主播要尊重司法，用強制手段來規制主播的行為，加強知識產權以及商標專用權的保護。

（三）禁止虛假宣傳，堅持誠信優先

主播進行直播帶貨需要堅持誠實信用原則，公平競爭，在追求經濟利益的同時要秉持誠信，實事求是，禁止虛假宣傳，不可故意誤導、混淆商品成分，要堅持宣傳的內容與產品實際相符合；禁止流量造假，減少刷單現象；宣傳價格與實際吻合，不可造成價格欺詐。

直播行業競爭激烈，針對虛假宣傳行為，行政主管部門需要加大懲處力度，通過法律手段整頓直播行業中的錯誤行為，主播要堅持誠信優先，積極配合行政主管部門，達成統一戰線，共同營造良好的競爭環境。

（四）主播正確使用推薦用語

直播行業中，主播也算是一種公眾人物，他們在進行直播時，直播間內會有成千上萬的觀眾，因此主播的一言一行需要更加慎重，因為他們在進行帶貨過程中所使用的言語有很大的影響力，如果主播宣傳時夸大其詞，使用絕對化語言，就會誤導消費者，使得消費者購買的實物與直播間宣傳的不一致，進而會損害消費者的合法權益，也會給主播造成不良影響，進而影響直播平臺以及商家的信譽。因此，正確使用推薦用語顯得尤其重要，在進行直播時注重措辭，不可違反《廣告法》第十九條的相關規定，直播時遵守法律法規，既可以獲得相應的經濟效益，也可以保障消費者的合法權益，推動直播行業的良好發展。