直播電商助力鄉村振興研究

楊 霄，徐珊珊

（黑龍江工商學院，黑龍江 哈爾濱 150025）

“三農”政策的不斷推進為農業現代化、產業化提供發展方向，縮減城市與農村之間的發展差距，助力鄉村振興。從資源扶持角度來講，搭載網絡平臺，建設特色化產業的農業生產鏈條，屬于當下電子商務的主流發展趨勢。經由電商平臺將農業生產鏈直接與用戶進行對接，減少中間商環節，提高經濟效益的產生率。從《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中可以看出，鄉村振興與電商的融合，可實現一體化的產業結構，拓寬農業資金的循環渠道，特別是對于偏遠山區來講，可通過特色產品實現轉型發展。但是直播電商平臺在助力農業產業發展中，也存在質量參差不齊、直播專業技能不足等現象，營銷效果差強人意。對此，應深度分析直播電商與農業產業之間的關系，從多角度進行強化處理，為農業一體、特色化生產提供穩步助力。

1 直播電商助力鄉村振興的發展現狀

近年來，在電商直播平臺的多元發展下，借助網絡平臺，將線下經濟通過線上營銷的方式，打造成閉環經濟生態鏈條，這令部分行業實現產業化轉型，提高了我國經濟體系的穩固性。例如，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺，均加入到直播電商領域中，打造多點聯動的營銷格局[1]。對于農村產業來講，在鄉村振興戰略的不斷推進下，農副產品通過多區位的直播銷售，為農民以及鄉村帶來可觀的經濟收益。但是在可觀的銷量數據下，也存在部分隱性問題，造成直播電商無法形成持續性發力，長此以往，不利于農村經濟體系的發展。

1.1 產品內容同質化現象

電商直播帶來的可觀經濟效益，令越來越多的農戶參與到直播營銷，此類營銷模式使得農產品在短時間內呈現出多元化的特征。但是在大體量的產品營銷期間，部分農戶為獲取更多的經濟效益，開始在直播電商平臺中采取吸引眼球擴大流量的方式，刺激用戶購買自身的產品，例如夸大產品質量以及性能，用戶在接收到產品以后，發現其與商家所介紹的不一致，使得用戶從基礎層面降低其對此類農產品營銷體系的認可度，導致直播電商平臺內每天都要接到很多的用戶投訴[2]。這對于那些優質的農村商戶來講，大環境的口碑下滑，對其顯然是不公平的。除此之外，區域之間農戶數量及其產品具有同質性的問題，即為當前區域如果生產蘋果或香蕉的話，農戶在進行營銷時，也是針對此類農副產品進行銷售，使得在文案以及產品信息介紹時存在同質化的問題，內容形式單一、缺乏創新，將加大用戶對此類產品的審美疲勞。當一個沒有特色的產品長時間停留在電商多元化的發展平臺中時，將產生后續黏性不足的現象[3]。

1.2 農村本土主播專業技能不足現象

伴隨著電商平臺、自媒體新媒體的不斷發展，以網紅經濟為主的產業化模式也逐步進入到大眾視野中，通過網紅帶貨所帶來的可觀性經濟收益，不僅是為社會提供更多崗位，同時也為農村區域的產品營銷提供一個契機，將產地與用戶進行對接，解決中間商賺差價的問題。這也使得大部分農村融合明星直播與縣長直播的模式，實現產品在直播平臺下的引流處理。例如，縣長和明星在帶貨時，其在用戶眼中具有較高的可信度，使得用戶可以放心地購買此類產品，更好地促進經濟發展[4]。但是從實際帶貨角度來講，縣長起到的帶貨功能具有一定局限性，因為農村發展中，縣長不可能每天都在平臺上進行直播，也需要抽出大量的時間去處理社會事務，而明星直播則需要昂貴的代言費用以及直播費用等，農民無法承擔起長時間的聘請費用。對此，大多數農村直播平臺在建設期間，會培養本土化的主播，助力平臺的可持續發展，此類本土化培養模式固然可以降低前期經濟成本的投入，但是從人才引進方面仍存在較為嚴重的脫節性問題。大部分農村人員屬于留守人口，有學歷的都向大城市發展，留守人口屬于沒有學歷或學歷水平較低的人群，并不具備專業的主播技能，例如，在產品講解過程中如何抓住產品的優點與賣點，針對不同用戶的提問進行靈活性的應變，最終提高用戶對產品的認可度，農村本土主播所欠缺的專業化技能，無法達到相應的直播效果，甚至容易產生直播間“翻車”現象[5]。

2 直播電商助力鄉村振興的對策

2.1 打造特色品牌

從農產品營銷角度來講，企業要想長期在客戶心中呈現主體引導地位，必須保證產品的質量，令用戶在使用產品過程中呈現放心、寬心的狀態，保證用戶對此類產品的忠誠度。對于各類農副產品來講，更應該以質量為主，確保各類農產品符合食品安全生產基準，通過國家所設定的基準進行銷售，逐步為自身品牌建設一個特色化、綠色化、環保化的價值。從長遠發展角度來講，農產品品牌價值則是象征著農業產業發展的一項重要標志，可提高消費者對產品的依賴感[6]。對于電商直播，承接宣傳的人員則應該起到農副產品精細化講解的作用，有條件的則需要從種植、采摘以及收貨、品嘗等方面，呈現農產品的實際價值。然后，在電商直播平臺中與用戶進行互動，了解用戶購買產品的需求，并對產品的亮點進行全方位解析，提高用戶的認可度。與此同時，在一個區域下，多個農產品將形成一定的競爭，例如，某地區盛產蘋果，而從平臺注冊地址來講，蘋果營銷商則高達幾百甚至幾千個，此時則需要對電商直播內容進行創新，避免同質化、單一化問題的產生。在此期間需要專業的策劃，全方位地呈現農產品的各項價值，例如，文化屬性、經濟屬性以及營養屬性等，將產品與品牌相關聯，令用戶從思想深處對產品具有認可的態度。

2.2 打造“人、貨、場”服務體系

從農業產業發展角度來講，要想真正實現直播電商為基礎的穩固型產業，應通過多區位的構建，完成人、貨與市場的精準對接，令客戶在消費的過程中了解、分析當前產品的既定價值，保證消費者的所見即所得。如此一來，人們在后期購買產品的過程中，便可通過直觀感受，分析此類產品是否符合自身需求[7]。在此過程中，應加強對人們、貨物與市場之間的監管力度，避免出現表面直播一套，而背后產品銷售一套的局面。

第一，電商直播平臺應進行嚴格監管，確保貨物直播與貨物銷售之間的對接性，避免虛假信息的流傳，只有這樣，才可從基礎層面保證產品的供應質量，助力農村經濟發展。

第二，將傳統賣貨思維逐漸向用戶思維轉變，傳統營銷中，以貨物作為產品的營銷中心，平臺作為產品信息的一個推廣渠道，人們瀏覽電商平臺的過程中，則可以通過人找貨的形式進行定向化功能。新型營銷模式則是全程圍繞用戶，將傳統的貨品銷售借助網絡平臺實現貨找人，在人們與貨物市場之間則可以形成交互型的供應機制，盡可能提高信息傳輸過程中的對稱性。例如，在電商平臺中，通過各類數據分析，了解到不同時間段、不同直播形式對于用戶訴求之間所產生的關聯度[8]。在后期直播過程中，還可通過消費數據以及用戶瀏覽行為等，完成對產品的數據化轉換。這樣一來，產品在生產過程中是全程圍繞用戶而推廣的，防止出現原有先生產、再銷售，而無法與用戶形成精準對接的問題。

第三，直播平臺中，借助用戶與產品之間的交互性，實現黏性宣傳，即為用戶在支付完以后，通過互動形式為下一款產品或者是下一場直播進行二次宣傳處理，通過不同層面的直播效果，可以營造更一體化的直播場景，提高用戶的忠誠度。

2.3 整合多元渠道

當下伴隨著市場的嚴格監管，電商平臺也正逐漸向商業化模式轉變，以擺脫原有粗獷式發展呈現的弊端。從農業生產及營銷角度來講，電商平臺作用進一步擴大主體營銷渠道，確保剩余價值在用戶市場中可以呈現一個新興化以及次級化的市場格局，有效將產品營銷與用戶需求進行對接，實現線下與線上的轉變[9]。對此，在后期發展過程中，產品的營銷模式應不局限于產品屬性介紹以及直觀體驗中，更需要通過產品的生產運維以及售后等方面進行多渠道的轉變，在消費過程中，將產品信息進行透明化、公開化的處理，可以有效增強產品的價值屬性。

2.4 加大本土網紅主播培養力度

對于本土化主播培養來講，應由政府部門牽頭，從多個角度界定產品固定營銷模式，并對人員實行正規化培訓，例如，培養電商運營知識、直播技巧等，全面提高本土化直播人員的專業技能。與此同時，為充分解決區域內人員專業不足的現象，應引入中青年進行返鄉創業與就業政策，結合鄉村振興理念，打造具有團隊型、專業型的運營體系[10]。這樣一來，在不斷的發展與演變過程中，可以致力于農產品的營銷，以及對產品自身進行精準定位，拉近產品與客戶之間的距離，增加營銷額，為農村經濟發展提供基礎保障。

3 結束語

綜上所述，直播電商作為當下產品銷售的主流平臺，在大體量用戶的購買下，令傳統產品生產、營銷，轉變為產業化發展模式，為區域發展提供基石。對于鄉村振興來講，直播電商平臺的入駐，可通過網絡，將鄉村資源呈現在大眾視野下，通過龐大的購買基數，助力農村經濟發展。對此，后續推進過程中，應加強對農村既有資源的分析，并制定法律規范制度，凈化農村營銷市場，打造純綠色化產業體系。