牡丹江分公司構建區域公用品牌對策研究

李慧娟（北大荒農墾集團有限公司牡丹江分公司）

近年來，中國經濟增長由40年來的較高速度進入新常態，同時代表城鄉居民消費的恩格爾系數從2017年開始低于30%，居民消費由吃得飽上升為吃得好、吃得健康，開始關注產品的產地、品質、品牌和體驗，這些經濟現象必然給農業發展方式帶來重大影響，在今后相當長的時期內，調結構、轉方式、育主體將是農業發展的主要任務，而其中任何一項任務都離不開農產品品牌的培育。為此，黨和政府接連出臺鄉村振興、品牌強農、培育新型經營主體等一系列方針政策，尤其是農產品區域公用品牌建設，于2017年2月被首次寫進了中央一號文件，成為國家農業發展戰略。文件指出：推進區域農產品公用品牌建設，支持各地以優勢企業和行業協會為依托，打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。

北大荒集團也非常重視品牌強墾工作，“完達山”“九三”“親民”等品牌在北大荒集團母子品牌建設體系引領下迅速發展，北大荒區域公用品牌建設也在整體推進中，在分公司層面重點培育了“荒都”“建三江”“北國寶泉47度”三個區域公用品牌。隨著北大荒母子品牌總價值的不斷提升，對黑龍江省品牌建設工作起到了指導和示范引領的作用。

一、“荒都”區域公用品牌的價值

2019年底，中國民協授予北大荒農墾集團有限公司牡丹江分公司“中國北大荒文化之都”稱號后，牡丹江分公司依托這一稱號背后蘊含的深厚北大荒文化歷史底蘊和生態資源優勢，創立了“荒都”牡丹江分公司區域公用品牌，按照創辦區域龍頭、打造區域品牌、協同區域發展的經營理念，將牡丹江分公司二級企業黑龍江荒都食品科技有限公司作為該品牌的核心企業，協同域內各農場有限公司的企業品牌或產品品牌，構建起“荒都+”雙品牌發展模式。

“荒都”區域公用品牌創立后，牡丹江分公司成立了品牌建設工作專班，制定了區域公用品牌建設方案，從品牌塑造、產品開發、渠道拓展等方面加強體系建設。分公司主要負責區域公用品牌的總體規劃，并在各類新媒體上加大力度宣傳推廣，充分為產業和下屬企業賦能。各農場有限公司作為“荒都”區域品牌建設的載體，應積極開展市場經營，通過全域協同、共生共榮把“荒都”區域公用品牌的知名度做響，把產業規模做大。

對于區域公用品牌建設而言，產業一定要有強大的龍頭企業帶動，才能實現可持續健康發展。國家層面也要求農產品品牌建設要聚焦“三個一”，即明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌。這是農業品牌建設的國家戰略，按照這樣的發展思路，將“荒都”確定為分公司重點構建的主體企業，作為農場有限公司與市場之間的橋梁，外聯市場，解決農產品銷售問題，同時又解決了外來市場主體在本地無經營機構而無法對接農場有限公司的問題。由農場有限公司做好農產品統的工作，負責農產品歸集，這樣就破解了企業自身營銷能力弱、營銷隊伍不健全等難題，變企業各自為營為相互之間優勢互補、協同聯動。

“荒都”區域公用品牌運行一年間，域內已有11個農場有限公司加入品牌共建行列，授權了“荒都+858千島林”“荒都+小湖”“荒都+將軍緣”“荒都+醉美855”等8個雙品牌，開發輕功能食品、休閑食品、山產品、水產品、高端米等新產品50多款。分公司作為水稻主產區，開發了一系列“荒都”品牌大米產品，有龍稻如玉高端大米、富硒大米、特色有機米、鴨稻米、蟹稻米等產品。針對不同消費者的需求和不同消費場景，分公司還推出了不同規格包裝的產品，最小的規格為125克，同時推出婚宴伴手禮等特色產品。牡丹江分公司山水林田資源豐富，依托烏蘇里江和興凱湖，開發了興凱湖烤蝦、魚罐頭、鮮魚等一系列水產品。

分公司及下轄各農場有限公司加強營銷推介，線上依托抖音、快手、淘寶、拼多多、微信視頻號等平臺大力宣傳北大荒，宣傳中國北大荒文化之都“七個一”精神內涵，線下參加北京農博會、北大荒首屆文化旅游節、愛尚虎林黑龍江省網紅直播大賽等活動。

2022年3月以來，黑龍江荒都食品科技有限公司與墾區國有糧食企業及國內多家大型國企、上市公司對接，簽訂糧食貿易合同，銷售八五五、八五一一、慶豐、興凱湖等農場有限公司的水稻、玉米共計11.6萬噸，所有交易強化風險管控，強化流程管控，強化紀律保障，做到了資金采銷安全、全部貿易零失誤。

到2022年7月，荒都食品科技有限公司的營收已增長到7億元，實現了跨越式發展，間接拉動分公司糧食統營率整體提升7個百分點。

荒都食品科技有限公司與各農場有限公司共扛“荒都”營銷大旗，相互之間優勢互補、協同聯動，變各自為營為共享市場、共享產品、共享物流、共享倉儲，進一步豐富了產品種類、降低了生產成本。各單位全渠道布局線上線下市場，線上在鞏固傳統電商銷售渠道的同時，積極參與新媒體電商運營和新零售，消費者在淘寶、天貓、抖音、快手、微信等平臺都可買到“荒都+”雙品牌優質農產品。

線下社區團購、商超、大客戶集采等銷售渠道呈現多點開花的良好發展態勢，荒都食品科技有限公司在密山市大型連鎖超市里開設了北大荒產品形象店，寧安農場有限公司將“荒都+”雙品牌銷往牡丹江市大型連鎖超市，八五一〇農場有限公司在雞西市大型連鎖超市中開設北大荒產品形象店，八五七農場有限公司以“荒都+小湖”雙品牌為引領走出去對接學校、機關、企業等目標客戶，開拓北京、上海等超大型城市大米消費市場。2022年荒都食品科技有限公司與上海晶糧貿易有限公司簽訂1萬噸大米購銷合同，與北大荒蕙民（北京）食品股份有限公司簽訂8000噸大米購銷合同，與北京中怡嘉糧科技發展有限公司達成一件代發長期合作，上半年銷售大米約4000噸，實現營收約1300萬余元。

“荒都”作為黑龍江墾區區域公用品牌的代表，參加了2022年中國500最具價值品牌評選活動，以93.75億元的品牌價值進入榜單，為區域內企業增加了價值背書。

二、“荒都”區域公用品牌建設過程中遇到的問題

牡丹江分公司啟動“荒都”區域公用品牌建設僅有一年時間，作為一個初創品牌，品牌建設尚有很多工作要做，通過對15個農場有限公司區域公用品牌建設工作的調研發現，目前區域公用品牌建設工作體系仍不完善；各農場有限公司還存在對區域公用品牌價值認識不足、重視不夠等問題；沒有制定操作性強的發展規劃；在品牌推廣等方面尚未形成系統和長期的資金投入保障機制；品牌推廣渠道少、頻次低、影響力弱，在線上各平臺設立的店鋪數量仍偏少，且多數只在節假日才開展直播活動，直播過程中對中國北大荒文化之都的“七個一”文化內涵及北大荒生態優勢、種植優勢的宣傳較少；普遍缺乏從事品牌宣傳推廣的策劃人員、主播、短視頻拍攝團隊，人員不專業，還存在波動性。

三、“荒都”區域公用品牌影響力提升的建議

目標任務：把“荒都”區域公用品牌建設作為一項系統工程，由分公司主導，15個農場有限公司主營，依托北大荒的種植、文化、生態優勢，以“北大荒”品牌價值為背書，到2025年，聚焦大米、山產品、水產品等種類，培育一批品種優良、品質突出，注重科技創新，與同類品種相比競爭優勢明顯、帶動力強，知名度、美譽度、消費忠誠度高的產品，用過硬的產品品質打造中國農業品牌精品。

基本原則：在保障糧食安全和重要農產品有效供給的基礎上，立足特色資源，瞄準市場需求，構筑產業鏈，完善供應鏈，在品牌培育、宣推、保護三個方面發力，不斷提升品牌規劃、運營服務、營銷推廣能力，持續開展品牌推廣模式創新和品牌產品營銷渠道建設，使品牌建設促進機制和支持體系更加健全、品牌定位更加清晰、目標市場更加明確，擁有較好的品牌知名度、美譽度和消費忠誠度，將墾區資源優勢、產業優勢、產品優勢轉變為價值優勢、市場優勢和品牌優勢。

（一）提升產品力

1.注重產品種植生產環節科技創新，不斷促進技術迭代和質量升級。

2.積極開展品質評價鑒定活動，科學規范投入品、包裝、貯藏、加工和物流管理，持續提升綠色優質和特色農產品供給能力。

3.持續做好綠色食品、有機食品認證，興凱湖地標產品授權，農產品質量可追溯管理，保險公司承保產品質量等工作，為產品增加信任背書。

（二）培育品牌

1.完善品牌體系：牡丹江分公司積極與“北大荒”品牌聯動，打造“北大荒+荒都”“荒都+各企業產品”品牌的雙母子品牌體系，通過優勢互補、合力共進，提升區域公用品牌競爭力。

2.品牌管理：成立品牌管理專門機構和運營團隊，制定品牌工作制度、品牌危機管理機制，健全品牌管理工作體系。明確品牌定位，加強與上海知名營銷策劃公司合作，量身制定“荒都”VI視覺識別系統，確保品牌形象展示的統一性、規范性。

（三）宣推品牌

1.文化為品牌賦能。以北大荒精神為“荒都”品牌的文化內核，圍繞中國北大荒文化之都“七個一”歷史文化，講好品牌故事、沉淀品牌精神、樹立品牌形象、打造品牌文化。確保“北大荒”“荒都”母子品牌形象持續正向輸出，讓綠色生態有機、營養健康安全的品牌形象深入人心。

2.多層次、多渠道推廣品牌。積極參加知名論壇、峰會、展會等活動；開展品牌產品進市場專區、商超專柜、電商專館及自媒體直播間推介宣傳等活動；抓住傳統節日、節慶假日和網絡消費熱點時機，策劃品牌消費活動，創新消費場景，以節促品，以節興市。在各類社交平臺、新媒體平臺上廣泛宣傳中國北大荒文化之都“七個一”品牌文化內涵，將軍墾、知青等元素融入品牌推廣工作中，講好“荒都”品牌故事，打造宣傳矩陣，用強大的宣傳聲勢提升“荒都”區域公用品牌的知名度和影響力。

（四）保護品牌

健全優化“荒都”區域公用品牌使用管理辦法，建立健全統一管理、職責明確的全面品牌管理體系，主動組織開展品牌維權活動，積極運用信息化手段開展品牌保護，重點加強“荒都”區域公用品牌授權、管理和監督機制建設，建立品牌危機防控和處理機制，推動“荒都”區域公用品牌規范有序發展。