簡述外資酒店品牌戰略
——以Z酒店集團為例

文/李菁嫄（華北電力大學）

在外資酒店集團進入國內后，憑借其深厚的管理經驗在市場上可以迅速扎根品牌服務，不同的文化價值觀也能對酒店品牌進行不同角度的優化，以往不少酒店集團善于模仿，A酒店有的品牌，B酒店就會立馬如法炮制，同質化品牌的實際運營容易帶來審美疲勞，隨著互聯網時代的到來，這一現象出現改變[1]。不同酒店的商業模式需要不同的創新，品牌屬性不能重合，顧客對品牌文化認同的基礎是產品設計突出其新穎抓眼球的特點，同時與本土文化結合的程度也是酒店集團品牌的發展方向之一，良好的IP主題能夠豐富品牌的內涵，完善品牌的價值；酒店品牌的衍生產品還可以形成循環市場，附屬產品的特色亮點有待進一步探索。

截至2021年8月底，Z酒店集團在中國地區的西北區域開業酒店數量達到了20余家，其中包括各種不同檔次的中高端酒店品牌。

Z酒店集團近幾年加速在西北地區進行戰略布局，這一品牌戰略最大的驅動力就是來自國家政策的指引。

目前由于經濟發展和區域的不協調性，商業化運營需要國家政策的宏觀引導，西北地區作為未來的經濟發展戰略要地，要在西北地區有所發展的時候，Z酒店早已開始謀劃布局。

需求和供應是當下品牌戰略的基礎。西北地區是極具潛力的市場，除了商務建設之外，最大的需求就是旅游消費，受新冠疫情的影響，傳統的旅游模式已經無法滿足現今游客對旅游的需求，酒店服務應該以顧客為核心，尊重顧客不僅僅指的是微笑服務這些表面上的行為舉止，優秀的酒店集團管理應當多注意細節上的考量，客戶希望被重視，希望酒店能夠認真對待他們的訴求，同時購買服務后酒店應當向他們提供各方面詳細的信息并正確解決客戶所提出的問題，酒店要有發現問題、解決問題的能力，關注服務的細節并找出服務細節中存在的問題進行整改，讓顧客作為消費者真正感受到酒店品牌的價值。

一、行業背景

在高端酒店的品牌市場上，外資酒店集團一直是不可小覷的力量。在中國的酒店品牌不斷融入國際市場的同時，外資酒店品牌來中國鋪展業務的熱情也不斷升溫。

每年全國范圍內新開業中高端酒店多達160多家，全球有62個外資酒店集團在中國有業務落地。其中頂級品牌酒店仍以國際酒店集團持有為主，國內的酒店品牌建設提速也非常明顯，品牌質感、品牌文化、品牌體驗都在不斷提檔升級，各個酒店集團每年新增酒店的品牌數量不斷變多，酒店品牌的口碑、質感、體驗等多項指標也在逐漸提高，市場上較大的酒店集團都顯示出了酒店集團對品牌打造的長遠考慮。

中國的酒店集團在酒店品牌擴張的市場上競爭正在變得愈加激烈，外資酒店集團旗下品牌除了管理模式的不斷優化，針對新的中國市場開展新的酒店業務，在不同品牌酒店的入住體驗上，也有一些關于個性化和數字化的新動作。

二、發展歷程

Z酒店集團是全球最大的國際酒店集團，同時也是資源網絡分布最廣的專業型酒店管理集團，旗下擁有Z酒店等8個國際知名酒店品牌，超過60年的國際酒店管理經驗讓Z酒店集團在全球市場游刃有余。Z酒店集團在2004年率先開發出簡體中文酒店網站，網絡營銷成為Z酒店集團客源增長的新支撐，國內酒店業務的發展依然需要建立自己的酒店品牌，國外的酒店管理團隊進入國內都帶有自己的文化品牌，盡管真實性并不確定，但在商業上的確有推波助瀾的作用，由于人們對于住宿的要求越來越高，酒店的品牌文化作為特色來促進消費必不可少，如今Z酒店集團在西北地區的品牌擴張是緊跟國家未來發展主動扎根市場，是外部互聯網智慧化升級和內部管理優化雙重作用的結果。

三、品牌建設特點

經過60多年的發展，Z酒店集團通過一系列的品牌戰略，使其旗下的飯店品牌美譽度、知名度不斷提高。

縱觀Z酒店集團的發展歷程和發展模式，其品牌戰略呈現如下特點：

（一）經營多元化

Z酒店集團能一直保持世界頭號飯店連鎖，離不開它多樣化的品牌擴張方式的推動，其主要的品牌擴張方式包括直接控股、委托管理和特許經營。

（二）市場細分

Z酒店集團通過不同的品牌和市場定位對市場進行細分，考慮到后疫情時代的人們會尋找更多樣的酒店品牌，當前的業務前景尚不明朗，集團旗下酒店品牌的發展模式也會受到影響，酒店品牌的管理借助當前的宏觀政策，結合大數據的推測和指引，為即將到來的商業機會做好準備，酒店硬件如何升級，如何投顧客所愛，如何運營高效化，大數據能夠為酒店品牌這些問題帶來一個方向，努力探索出其中的因果關系，為后疫情時代的游客推出貼心服務，推動智慧旅游的快速發展，同時大數據所顯示的相關關系更能促進當前酒店業務的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費當中。

（三）保留原有品牌，持續創新

隨著Z酒店集團業務的發展壯大，一些新品牌也不斷被創造出來，同時隨著Z酒店集團的擴張，其中知名度和美譽度較高的品牌得以保留，保留原來的酒店品牌可以維持顧客的忠誠度，新品牌能挖掘新顧客。

四、市場現狀

Z酒店集團入局中國商業市場后，面對行業激烈的競爭，其主要商業板塊仍舊以中高端酒店為主。

（一）個性化

由于每個消費者個人的收入水平、文化水平及受教育程度的差異化，使得各自的消費需求不同。因此，建設飯店品牌，擴大品牌知名度，針對消費者市場的差異性進行市場細分，為各個市場提供符合需求的個性化服務，從而在市場上占有較大的市場份額。

（二）注重設計

集團的架構組織及管理流程都在進行適應時代的更新，當下社會智能化發展迅速，現場收集有效的一手資料，并對酒店所布置的各種設備設施進行優化，比如對掌握的全方位的客戶和產品信息及時分析和總結，這樣工作才能更具有針對性和有效性，業務的發展也能因此提速，Z酒店集團的品牌能給顧客留下深刻的印象[2]。

（三）多元化

Z酒店集團并不僅僅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通過創新、收購、兼并等方式，將單一品牌擴展為多元化的品牌。利用直接投資、并購等方式，將單一品牌擴張為多元品牌， 積極發展衍生的酒店品牌，在規模上取得一定的壟斷優勢，利用擴大了的市場份額發展自己，提高品牌影響力。

（四）融入本土

隨著社會的不斷發展，酒店品牌的打造越來越注重顧客的生命財產安全，如何在第一時間對危險做出預警，如何保證每一位顧客的身心健康，這些都是酒店品牌服務一直在致力于完善的目標，本土關懷戰略幫助酒店在安全管理的決策過程中盡可能地做到迅速反應，并不斷朝向良性方向發展。體現中國特色，既要從營銷上提要中國特色，也要從服務上體現中國特色。

五、未來業務擴張

中國作為全球最大的酒店消費市場，酒店市場處處可見豪華的硬件設施、周到的人員服務、優越的高層規劃管理，隨著現在特色酒店、客棧、青年旅舍的大量涌現，市場會產生更多的變化，隨時會有新的風口出現，未來的酒店行業對各類升級換代做好了充足準備，酒店品牌打造開始注重個性化和特色化，力求在過剩的高端酒店市場中脫穎而出。順應此類趨勢，Z酒店集團在傳統的酒店品牌經營之外，開始打造針對年輕一代人的時尚潮流生活品牌。

（一）年輕化

Z酒店集團旗下打造了兩種生活方式的酒店品牌，同時把這兩種類型的酒店品牌戰略引進中國市場，顧客目標集中在年輕的消費者身上，青春活力是其明顯的賣點。

而新型的酒店應當注重拉近與顧客之間的距離，并且服務于客戶群體，可以給客戶提供他們當下所需求的一些服務，比如幫助客戶定制酒店周圍的美食與風景線路、告知客戶當地有趣的一些傳統文化表演、經濟實惠的當地特色產品，同時根據客戶的具體情況為他們提供一些必要的服務，潛在價值與文化價值的交融，這是大數據時代必不可少的，也是實用性較強的一種方案，如今各個酒店都有了屬于自己的文化產品，通過建立健全酒店的服務體系，拉近與客戶彼此之間的交流，獲得一定的好感后，可以結合酒店的文化產品，對其加以包裝并向高價值客戶進行營銷，恰到好處地為顧客提供他們所需求的服務，讓客戶在酒店有歸屬感，同時身心得到放松和愉悅，這是每個酒店現在以及未來要做的一件事情。

（二）IP形象

年輕化之外，針對細分市場的酒店品牌設計正被加入酒店品牌擴張計劃當中。Z酒店集團旗下著名酒店品牌之一也于去年提出了業務換新策略，屬于Z酒店集團品牌的“智能時代”主題開始著陸。“智能摩登商旅”預計在未來的5年之內不斷推出摩登商旅的新現代風格客房設計，并且在籌備現代風格簡約潮流的會議設施。

在酒店市場中，酒店品牌IP打造有各種各樣的方式可以選擇，文化資源方面是一個比較常見的突破口。品牌IP在適當情況下可以充當業務加速器。

（三）數字化

Z酒店集團的個性化背后，酒店硬件展示的科技和現代感已然成為外資酒店集團的競爭籌碼，同時大數據所顯示的相關關系更能促進當前酒店品牌的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費當中。便捷的電子錢包及掃碼支付也被更多的外資酒店集團增加到酒店的服務當中。

酒店也在承接智慧旅游發展的概念，在萬物互聯的大數據時代，國內的酒店品牌開發普遍倡導結合智慧旅游，目前宏觀情況下未來的智慧旅游酒店是發展的趨勢，創新在酒店行業是一個永恒的話題，智慧旅游數字化酒店也一定是未來酒店業的一個重要的發展趨勢。人工智能的加入改變了傳統的住宿體驗及體驗方式，同時，也將大大提高酒店運營的效率，更重要的是，背后的大數據為酒店后續制定產品與服務策略提供了最直接的參考。

酒店一直強調身臨其境的沉浸感，借助穿戴VR設備,讓游客的視覺直觀感受到酒店沉浸式的體驗。這種智能設備的好處不僅沉浸感非常強，也是作為低成本營銷景點的好工具，后期的產品替換、運營成本都較低，萬物互聯的時代酒店升級換代不斷加速，中國市場對數字化和手機智能應用的方案比全世界的任何一個國家的市場都更加敏感。

（四）夜間經濟

根據大數據的算法，依據游客的生活作息時間，酒店品牌也在夜間旅游上發力，“夜游經濟”是最近新興的詞語，也是一個新興的旅游產業，“夜游經濟”是通過政府批準，打造旅游夜間產品，將夜晚的價值充分釋放，體現旅游文化價值的同時，增加旅游酒店的實時消費，夜間消費的擴張，有利于酒店集團的收益。

夜間經濟需求會隨之增長，由此亦可進一步推動酒店品牌服務的升級與完善，酒店品牌后期的開發應當考慮科技賦能、數據賦能，做強智慧酒店，各項資源的結構優化和合理配置能夠進一步提高客戶的參與度與體驗感。

西北地區環境適合發展夜游經濟，Z酒店集團亦可考慮下沉市場，著力開發高質量的溫泉小鎮酒店和民宿，使來自各地的游客享受舒適的夜間溫泉的同時盡覽秀麗山水，以夜間文化為主題，開展夜間水運，音樂酒坊等夜間產品，可以作為客戶體驗的重要組成部分。

（五）智能營銷

近年來，由于OTA平臺的發展，酒店品牌的營銷廣告十分多見，常用于酒店訂房、節假日銷售、餐飲結合促銷，目前吃和住的環境應當是酒店集團宣傳打造的重點，應當憑此優勢對外進行宣傳，互聯網App是旅游客源開發較為重要的部分，是品牌知名度提升的有效工具，利用好短視頻平臺等大數據營銷工具，挖掘潛在游客，好的產品需要好的推介平臺。

為吸引第二次以及多次來旅游的顧客，構建品牌網絡的再循環消費，酒店品牌應當針對目前來酒店的不同年齡的游客信息進行整理，歸納游客喜愛的酒店品牌的熱度，根據銷量和利潤確定重點推出的品牌，再結合銷售數據進行定向營銷和廣告，將目前最受歡迎的酒店品牌商業價值最大化，酒店的收入也會隨之提高，分析產品結構、訂單結構、客戶結構是否合理，根據分析得出的趨勢及時調整酒店集團的品牌配置。