數字化官網在企業轉型升級過程中的應用與實踐

許遠東 ，楊鳳珂

（1.浙江電商網絡有限公司，杭州 310024；2.杭州電子商務研究院，杭州 310024；3.杭州樂通達網絡有限公司，杭州 310024）

0 引言

隨著新技術的出現以及新應用的普及，互聯網開始向深度移動化、社交化、智能化的方向變化。互聯網已經成為人們獲取信息的主要渠道，通過網站對企業的產品和服務進行宣傳推廣也成為企業獲取客戶的首選方式。與我國互聯網發展的整體趨勢相反，根據《中國互聯網絡信息中心第49次中國互聯網絡發展狀況統計》報告顯示，2017 年國內中小企業網站數量達到533 萬個，2021 年則比2017 年減少了21.5%左右。我國網站的數量近年來呈現下降的整體態勢，說明中小企業網站壽命短，絕大部分網站功能不健全。在過去幾年，這樣的網站可以滿足企業的基礎需求，但是隨著數字經濟時代的到來，各式各樣的媒體傳播渠道和信息傳播載體不斷進化升級，純展示型的傳統網站競爭優勢已經明顯不足。為了增強中小企業競爭力，推進中小企業轉型升級，中小企業數字化官網建設具有重要意義。

1 中小企業互聯網經營現狀

工信部數據顯示，我國4800 多萬家企業中，90%以上都是中小企業。作為我國數量大、活躍度高的企業群體，中小企業在我國經濟社會發展中具有舉足輕重的地位。然而，受疫情及全球經濟下行周期影響，我國中小企業正面臨較大經營壓力。對此，國家將數字化轉型作為中小企業化危為機的重要途徑，要促進數字技術與實體經濟深度融合，加快推進量大面廣的中小企業數字化轉型，構建全鏈條、全流程數字化生態，增強產業鏈、供應鏈韌性和自主可控能力[1]。同時，云計算、大數據、人工智能等技術作為新一輪技術浪潮的基礎，也為中小企業帶來了新的發展契機。

一些科技型企業率先開啟了數字化轉型之路，建立數字技術與實體經濟經營融合機制，推動企業的商業模式變革，抓住了數字化浪潮下的時代機遇。但是，絕大多數中小企業受資金、技術、人才等多重因素制約，數字化轉型仍然停留在觀望的階段，存在不敢轉、不會轉的現象。

企業轉型，首先問題在于解決“入口”的痛點，建立企業的“數字化存在”，以存在為基礎進行“數字能力生長”，實現企業的轉型升級。

杭州電子研究院發布了關于“數字化存在”新名詞解釋：數字化存在是傳統經濟向數字經濟社會發展過程中，一個主體產生的自我數字化形態，主要是指機構或企業在數字世界中“我是誰、我做什么、我在哪兒、怎么聯系我、怎么鏈接我”等基礎存在的形態。

企業自身互聯網“私域存在”的缺失問題，是由于企業把巨頭平臺的賬號當成自己的“私人領地”，主動放棄了私域來換取平臺帶來的一點點早期便利，但這將直接導致客戶資產的流失，如：企業獨立入口缺失，使經營數據無法沉淀；企業依靠第三方平臺經營，所有的客戶和客戶數據也都屬于第三方平臺所有；企業把巨頭平臺的賬號當成私人領地，造成只有獲取流量的通道，沒有蓄水池的困境，所有訪客最后都變成過客；企業花錢投放商業廣告，形成的意向客戶數據不歸企業所有，卻在平臺手上。

除此之外，巨頭壟斷也會帶來很多社會問題。2021年10月，全國人大常委會發布《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（簡稱《修正草案》），為貫徹落實“防止平臺壟斷和資本無序擴張”的規范發展要求提供了制度建設方案。國家鼓勵平臺生態之外的生態系統創新，無疑是在鼓勵每個企業在數字經濟的大環境下，都能做企業自己的主人，每個企業都形成一個中心，實現互通互聯。

網站對企業發展具有重要意義，在企業營銷體系中占據重要位置，網站也是企業、機構在互聯網的唯一私域，網站由功能型頁面組成，滿足企業線上產品交易、服務和客戶管理的需求。網站是企業、機構參與互聯互通的私有獨立的域，其呈現方式不止于電腦端網頁，還有手機端網頁、小程序網頁、手機應用程序及其他滿足交互應用需求的形態。

企業轉型是為了謀求更長久發展，運用日益成熟的數字技術鏈接到更多的目標客戶，達成開拓企業市場的目的。那么，如果企業或機構數字化存在都還是問題，企業根本無法與目標客戶產生真正的交互行為，目標客戶也根本不知道“你是誰、你在哪、怎么聯系你、怎么鏈接你”，不僅影響企業獲取客戶的需求，而且還阻礙企業發展。

2 數字化官網為傳統企業轉型帶來新動力

官網即官方網站（Official Website）的簡稱，是政府機構、社會組織、團隊、企業以及個人在互聯網（Internet）上建立的具有公開性質，體現主辦方意志與想法，進行企業、機構信息公開、業務服務、商品售賣等在線活動的獨立網站。

官網是基于WWW 萬維網創建的私域和私有域名下的網站。早期的互聯網更多的是被應用于信息公開和發布，沒有太多交互與客戶互動能力。隨著互聯網應用技術的發展，互聯網也不再停留在信息公開和發布階段，尤其是新技術的出現以及各種新應用的普及，互聯網開始向深度移動化、社交化、智能化的方向升級換代。但是，除了大型企業、機構或平臺型互聯網公司外，大部分互聯網參與主體的官方網站依舊還是停留在信息公開與發布階段。

社會各界普遍認為企業、機構的官方網站需要向“社交化、移動化、中臺化、智能化”的“新四化”方向進行改造升級，從而更好地適應互聯網技術帶來的客戶場景變化，以整體適配社會經濟向數字經濟社會發展的趨勢。

杭州電子商務研究院也在綜合研究、調查和咨詢專家的基礎上，發布了“數字化官網”的新名詞解釋：“數字化官網即具備數字化能力的官方獨立站。它通常要具備官方宣傳能力、物料能力、鏈接能力、數據能力等四大基礎數字化能力，以滿足企業、機構‘業務在線、客戶在線、成員在線，數據歸集’的數字化綜合運營需求的新型官方網站。”[2]

一方面，企業、機構可以自主定制開發數字化官網；另一方面，囿于資金、技術、人才等諸多因素制約，企業也可以利用第三方社會化互聯網基礎技術，如云計算、SaaS(Software as a Service)軟件等，以低成本投入迭代企業、機構的傳統網站，推動數字化轉型進程。

從企業經營層面出發，企業、機構通過運用SaaS軟件搭建的數字化官網，配置有系統化的營銷推廣應用，健全的支付工具，能大大降低企業在運營網站的資金、技術和人員投入，幫助企業更好地實現多渠道運營。

從企業營銷獲客層面出發，數字化官網把搜索引擎優化推廣的很多標準化動作做成了應用，滿足企業商務表達內容的標題、描述、關鍵詞等的自主設置。普通市場人員也可以進行專業、系統的優化設置，讓企業經營業務內容能夠在互聯網上被更加廣泛地檢索到。同時，基于SaaS 軟件搭建的數字化官網在搜索引擎收錄方面，可以做到與百度、谷歌等主流搜索引擎API 接口對接，實現網站自主提交，自動加快收錄，完全迭代傳統網站的信息孤島問題。再者，數字化官網強大的鏈接能力能夠輕松實現與主流媒體平臺、廣告投放平臺高度的數據傳輸對接，加快企業獲取外部流量，解決企業當下沒流量、沒客戶、獲客難的營銷痛點。

從企業數據資產層面出發，企業不僅可以擁有一個數字化官網，同時也擁有了一個獨立的數據管理中心。企業的目標客戶在官網上的任何活動，都可以通過系統后臺直接獲取，并將這些客戶信息進行匯總整理。此外，企業也可通過SaaS 軟件內嵌的客戶管理功能，基于大數據解讀訪客畫像，洞悉客戶的需求，進而提高經營轉化效率。

3 數字化官網實現中小企業“品宣+獲客”成功案例分析

在新一代數字技術支持和引領下，中小企業亟須通過整合引入數字化技術，與數字化平臺深度融合，與科技及智能化企業合作，將數字化存在作為企業轉型的關鍵要素，以數字化官網為主線，對產業鏈上下游的全要素數字化升級、轉型和再造。

杭州天才神瞳實業有限公司在企業轉型升級進程中，對數字化官網的應用可以作為有效例證，為企業數字化轉型升級提供參考和實踐啟示。

杭州天才神瞳實業有限公司在10 個月內，通過運營數字化官網做到了投入產出比10倍的效應。從市場行情看，智能眼鏡全國商業廣告投放單條營銷成本約在120元/條，而基于數字化官網的品牌運營，10個月的時間，官網自然流量為企業帶來了824個在線詢盤，節省了數十萬元的營銷推廣費用。

首先，該公司應用SaaS軟件發布了數字化官網，實現多端覆蓋范圍，滿足多樣的場景應用，解決“數字化存在不足”的問題，強調在互聯網擁有獨立訪問入口，從而更全面、更有效地整合各種營銷渠道為企業所使用，進行企業全網品牌營銷。

其次，該公司變革了營銷方式，將傳統營銷場景的物料，如印刷圖冊、資料等，變成了數字形態的文案、圖片、視頻、文件等，再把這些企業產品、服務的表達內容，通過SaaS 軟件呈現在數字化官網頁面，變成銷售與營銷電子物料，如產品服務介紹、常見問題、業務知識、客戶案例等。如此一來，企業就可以將信息進行全網絡、全渠道的發布，觸達到企業的潛在目標客戶群體。

再次，該公司通過數字技術搭建的數字化官網也并非封閉的網站，而是可以廣泛外鏈其他外部渠道，通過對接三方軟件工具推廣，幫助企業品牌獲取外部流量。世界上的流量無非兩種，“人找供給”或者“供給找人”。搜索引擎、廣告平臺、自媒體平臺，也都是在滿足人找信息（供給）的需求。在落地實施的過程中，公司構建了營銷媒體矩陣，自然流量和廣告流量都基于企業布局的全網品牌搜索入口，媒體矩陣入口、廣告入口訪問到企業的官網，目標客戶通過線上了解產品服務和招商政策，實現在線詢盤、在線購買、在線客服咨詢等。企業可以直接面對終端客戶、意向代理商，推動達成從引導到成交的營銷、獲客、轉化的“獨立站+私域品牌營銷”。

最后，該公司的企業轉型對于數字化官網的運用，除了解決企業過去數字化存在的缺失，還塑造了企業全方位的品牌形象。對于企業內部管理而言，企業舊的管理體系也同步進行了數字化的升級，用SaaS 軟件系統對企業的營銷和經營情況進行全流程管控和全流程數字化呈現，便于管理者清晰了解到企業每個季度的市場活動和數據，充分了解市場人員和銷售人員每天的工作進度，有效制定下一步公司戰略規劃和人員優化布局。

4 結語

數字經濟時代，企業紛紛按下了轉型的加速鍵，爭取實現企業經營模式的變革，提高企業經營效率，抓住行業發展機遇，保持企業領先地位。智能穿戴行業杭州天才神瞳實業有限公司數字化官網在企業轉型升級過程中的成功應用給其他企業一定的指導啟示。一方面，企業應當積極建立數字技術與實體經濟經營融合機制，推動商業模式變革，減少經營中的協調成本，實現業務增長，讓競爭優勢和效益最大化。另一方面，企業也要積極響應基于數字化官網的運營，解決“數字化存在”不足問題，全維度地樹立品牌形象，迭代傳統營銷方式，轉變為以數字化官網私域作為企業對外營銷的主陣地和物料營銷中臺、整合多端推廣營銷渠道的全域流量獨立站獲客，最終掌握企業品牌數據資產，夯實企業可持續發展堅實基礎，做大做強。