晚清商業小說中的廣告書寫
——以《市聲》為中心的考察

龍 易

(四川師范大學文學院，四川成都 610068)

鴉片戰爭以降，上海受到歐風美雨的影響，開始成為現代化的商業都會。租界的開辟，使上海滋生了許多傳統社會所沒有過的現代新質。隨著商業活動的擴展，廣告作為重要的現代性事件開始進入作家的視野。然而，晚清以來，專門寫都市商業活動的文學作品卻又很少。個中緣由，正如阿英在《晚清小說史》中說的，是因為“‘商’又被派作四民之末，歷來寫商人的小說是很少見的?！谕砬逡仓挥幸徊考牡摹妒新暋贰盵1]58。由此，《市聲》對上海商人們的現代性都市想象和“以工商振國”的強烈愿景作出的解釋，就有了獨特的意義。相對于學者們對文本中出現的現代化新事物研究的充實，關于廣告書寫在《市聲》中的細致討論則顯得頗為貧乏。本文力圖藉由解釋廣告書寫在小說文本中的存在形態，將《市聲》納入社會學研究視野，并希望能夠在解讀《市聲》的洋洋大觀中進入另一種立體觀照文本的思想場域。

一、晚清社會文化語境下的廣告

《市聲》寫于1908年，小說文本中的上海，商業已經非常發達。這里洋房林立，洋貨充盈，華洋雜居，學堂、工廠、貨運公司充斥著這個正在繁榮發展的東方巨埠。商業的快速發展，吸引了大量資本向上海集中，形成了濃厚的經商風氣。《市聲》中，無論是留洋歸國賣假藥的胡文生，還是與人拼股份投資的錢伯廉，亦或是收繭子、開學堂的范慕蠡等人，還有遠渡重洋組團來上海投資的日本販物團，他們都被上海的商業氛圍所吸引，同時又加重了上海的商業氣息。這一切都為廣告的滋生繁榮提供了絕好的商業環境。

此時報刊廣告作為現代性的傳播活動在晚清的社會商業系統中十分活躍，并因其強大的宣傳和傳遞的功能，促進了現代性社會“市民群體”的形成，加速了商業的發展，因此，可以說廣告在商業都市的發展中扮演著不可或缺的角色。如1908年7月2日《申報》的第一和第二版刊的“中國圖書公司股票減價出售”“中國體操學校招考新生”“江蘇鎮江府金壇縣王氏祖祠纂修族譜”“集成圖書有限公司招股啟”等社會信息商業廣告①，1908年8月8日《申報》的第四張第七版有“包愈咳嗽痰飲哮喘吐血神藥”“東方俄國方糖”“外國杏仁露”等商業廣告，在末尾的版面還有“敬謝來賓”“報喪”“恕訃不周”等社會活動廣告②。晚清小說中廣告書寫呈現出的千姿百態也同樣引人注目，既有《官場現形記》《文明小史》《新歇浦潮》中專為展示社會人際關系變化而刊登的告白，如“老頭子狗血噴頭的罵了出來。說這兒子他早已不認的了，報上也有登過……”[2]710-711,也有《官場維新記》《歇浦潮》《海上繁華夢》中宣告產業開辦與經濟業務的商業廣告書寫，如“在燈下擬了一個告白稿子。到第二日，叫家人拿到幾家報館里去，問了行情，請他照登。果然從這一天起，就有許多要想付股的，前來查閱辦礦的章程”[3]876-877。這其中更不乏投機取巧的虛假廣告，如“倘能省下一二年醫學堂的學費用在報館里大登廣告，盡可捏造幾個亡故的名人出來介紹，吹牛越大，生意自然越好”[2]310。這些文獻表明，廣告成為其時人們工作生活中獲取信息、表達訴求的工具，豐富了市民的消費生活，勾連起了人世百態和波詭云翳的商界風雨。

廣告的產生也導因于晚清以來器物層面救國的訴求。鴉片戰爭以降，西方輸入的各種文化被奉為濟世良方，西方文化的存在“為新事物提供了生意興隆的市場……它變成了一種合法合理的、對新事物永無休止的探索活動”[4]79。在這樣的語境下，器物層面的救國實踐也逐漸付之實施。清政府于1901年宣布了一系列新政措施，鼓勵民間資本投資晚清企業?！?904年至1911年期間，工業投資額為8346萬余元，增加2倍多，開辦礦場48處，增加了66%，工廠300家，增長近2倍?！盵5]264-265因為外國資本的涌入和新式商業關系網絡的形成，傳統的宣傳手段已經無法滿足新式商業發展的需要。因此，城市工商業的發展，滋生了大量對現代性商業廣告的需求。

晚清洋務運動的社會背景下，印刷術得到了長足發展，為紙質傳媒上廣告的刊載創造了條件。據載，1897年在上海創辦的商務印書館引進了世界先進的凸印、平印、凹印等設備和技術，同時還開辦鐵工廠仿制各種印刷機械，甚至能做到日出一書[6]。印刷業的利潤對商人的吸引力不可小覷，晚清民間和官方資本紛紛投入印刷出版業，反過來又推動了印刷術的發展。“同光時期，為了維護統治，官方也大規模興辦書局，大量刊印傳統經史典籍，以恢復太平天國運動之后受到重創的圖書出版業，維持文教傳統。”[7]直到19世紀80年代末，印刷出版業在中國已經成為了一個重要的行業。印刷出版業的劇變以及印刷術的發展，又為廣告的滋生提供了條件。在20世紀初的上海，媒體廣告主要表現為報刊廣告，在1860年代至20世紀初期，就涌現出數百種大型報刊，報刊廣告的發展如日中天。廣告業也“在經營方式、業務觀念、內容編排、物質技術等方面產生了重大的革新”[8]3。廣告為上海市民階層的消費生活，商人掮客對社會的消息獲取，商業的繁榮發展提供了有力支持。因此報刊成為都市現代化和人們生活交往現代化的一個載體，并與傳統實體的市場相對，成為了一種“輿論宣傳上的市場”，為廣告提供了極大的生存空間。

廣告不僅最為直接地“改造城市中心的面貌”，更是一種“貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告”[4]116。它還能依托主要的社會傳媒，傳播迅速更新變革的社會習慣。廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，“它更為微妙的任務在于改變人們的習俗……教會人們適應新地位的生活方式”[4]116。廣告促進了晚清社會人們生活和都市商業發展的現代化。一方面，廣告(本文主要討論狹義的廣告[8]3)對于商業的銷售環節有著巨大的作用，日本傳播學學者奧村曉認為“廣告的目的就是直接或間接的銷售”[9]，這解釋了廣告在商業活動中扮演的重要角色。另一方面，廣告是一種根據現實生產消費生活需要的編碼算法和符號化的過程，它對受眾的輸出帶有意識形態性。因此，考察受眾對廣告的解碼方式以及廣告形態本身，能夠從主觀層面反映出社會現實風貌和人們的心理狀態。有論者認為“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進歩之記錄”[10]228-230。從這個意義上講，廣告亦是時代社會生活的反映。

廣告為市場提供了新的經營銷售模式，極大地促進了商業的現代化轉型進程，改變了傳統的商業和生活方式?，F代性意義上的廣告是工業社會的產物，工業社會生產商品，鼓動消費，催生了廣告的誕生，因此，廣告天生就是親近消費主義的。廣告所具備的意識形態的普遍滲透性，使人們“對商人‘唯利是圖’的道德鄙視，只是在道德層面上作相對化看待，而在現實層面上并不徹底”[11]182。人們開始側重肯定現世人生欲求，肯定人“趨利”本性的觀念。可以說，廣告深刻地促進著晚清上海社會民眾生活與倫理的近代化。

二、《市聲》中的廣告書寫

《市聲》文本中的廣告主要表現為報刊廣告。本文從以下三點來探索《市聲》中的廣告書寫。

(一)廣告的信息傳遞作用對現代社會關系結構的構建

相較于其他傳媒活動，廣告的巨大優勢在于其普遍滲透性。廣告設計力求簡潔精煉，引人注目。由此，優秀的廣告一經發出，除了影響直接受眾外，還能通過市民的口口相傳擴大宣傳范圍，滲透至都市乃至周邊角落。在《市聲》中，廣告的內容不僅附著在報刊或是傳單上，更主要是附著在每一個被廣告影響到的受眾的頭腦中，劉浩三的“求強”，錢伯廉和胡文生的“逐利”，李伯言的“與外商爭勝”，每一個受眾被動地對廣告形成了自己的解釋項。

廣告能構建現代都市社會關系結構，體現在廣告對社會階層流動的引導作用上。熟練的商人會利用廣告引導人們關注消費潮流，預期隱藏商機，在金錢上實現階層跨越?！妒新暋分辛粞髿w國的投機者胡文生對藥水市場的預期并不是憑空產生的，他說：“要做買賣，總要投時所好。我有一種藥水，人人需用的?！盵12]45晚清申報上充斥著大量的藥水廣告，可佐證當時制藥產業的火熱，胡文生制藥裝瓶后的下一步馬上就是“登報告白”。他所說的“投時所好”很有可能就是從當時鋪天蓋地的藥水廣告中得到的商業啟發。雖然文本最終并未呈現胡文生得到巨額利潤后的社會關系變化，但通過錢伯廉從這樁生意中分得了“五萬幾千塊錢的進項，居然做了財東，就另開了一片茶葉店，專批自己棧里的茶”[12]49，可以得知，參與經營的兩人都在社會上獲得了更高的社會地位，實現了階層的跨越，構建了新的社會關系結構。

依據廣告設計者的預設，對廣告公共空間的頂層設計能有效影響人們的思想理念，構建社會意識。廣告所提供的,不僅是某種具體器物或消費觀念，更是一整套有關消費享樂主義的人生觀。上海報刊的告白和廣告傳單構成了完備的廣告系統，通過標榜消費主義價值觀，誘導人們將消費美德化，使市民的審美理想和道德標準趨于世俗化，重構了傳統的商業都市價值結構，再造了一種商業市場資本規律下純人為的都市文化形態。雖然上海的消費主義意識形態的形成原因十分復雜，但能清晰地看見廣告在這個過程中所起的作用，與電車、電影院、工廠、百貨公司等物象組成的物質是相對的，而在廣告公共空間中勾連形成的錯綜的社會關系，又組成了一個意識觀念的上海。

(二)廣告對商業活動的促進作用

《市聲》文本中的廣告發揮了出乎小說人物意料的宣傳效果和社會信息傳遞效果，客觀上推動了商品銷售額的上漲，促進了商業活動循環。比如錢伯廉希望用自己額外的資產進行投資：“想與人拼個股份，做點兒取巧買賣。”[12]45恰巧遇見留洋歸來的胡文生，兩人合計準備做止咳藥水的生意，除了對止咳藥水生意正常運營之外，這位胡文生制售咳嗽藥水還特別注意了商業廣告的投放?！爸婆渌幜?，裝潢藥瓶，以及登報告白等等”，“登報告白，自然說的天花亂墜，贊美這止咳藥水的好處，直是有一無二”[12]45。商人利用報刊投放廣告，擴大了商品銷售的投射范圍，對標潛在的銷售對象。就像一位候選道臺姜大中“一天看報，見了止咳藥水的告白，道是配合精工，專門化痰理氣無論怎么咳嗽，只消吃上一打，定能絕根……”，結果經過報刊廣告的宣傳，無數人為之解囊，于是這位候選道臺“見了這個告白，那有不買來試服的理，就叫家人去買一打來，天天照服”[12]45。就商業銷售業績來看，最終這藥水“銷場很好，已經賣了一萬多打……就是十多萬洋錢了”[12]45。按照文本中的描述，這止咳藥水一打單價需十塊多洋錢，最終盈利十多萬洋錢，而啟動資金不過千元，原先從外國采辦這藥水單價也才一塊一分洋錢。這門生意盈利回報率高到令人瞠目結舌的地步，是《市聲》中一次十分出色的商業活動,其中功不可沒的就要數胡文生對藥水銷售的廣告宣傳策略。

不僅是商品銷售需要廣告推銷手段，小說中寫道，范慕蠡等人合資辦學堂，首先想到的也是“托浩三把學堂招考的告白擬好，當日就叫人去登報”。在這次商業活動中，廣告的價值意義被放置到了最高層次，吸引學生報名成了頭等大事。結果“這信息一傳出，就有許多人前來報名”。而且“不上十天，報名的人已有了五百多人”，連農村的余知化也“聽說這一個好學堂，忙同兩個兒子前來報名”[2]188-189。這次商業活動突顯了商人利用預期銷售策略的經濟頭腦。在初期資金不多的情況下，廣告能起到預期銷售的效果，填補項目資金空白，使商業活動的門檻降低，進一步繁榮市場活力。

而工廠的實業發展更離不開廣告。小說中楊成甫建言利用學校工坊與銷售有機聯系的經營模式，開了一個工品陳列所，準備售賣學堂工坊制作的各種手工美術器物。他們將商品“一面登報告白……就陳列在這所內，聽人批買”，最后取得的效果是“陳列的各種器物，五光十色……要賣五十兩銀子，外國人買去三個，這一個前天送來，大約不久就有人買去的”[12]202-226，就連外國人也來購買，足見廣告宣傳覆蓋范圍之大，也反映出民族工商業從業者對國貨商品的自信。單子肅把連年虧損的卷煙廠扭虧為盈，最重要的手段也是利用了報刊廣告：“把舊料賤價出售，另辦新料，工人也都換過。登告白跌價?！弊詈蟆皫滋旃し?，已經銷到整千包。”[12]218廣告不僅可以塑造一種新的商品，還可以刷新舊有產品在消費者心目中的形象，對商業運營的發展和維持商家與消費者之間的公共關系具有重大作用。

從諸多文本片斷中我們能夠看出作者對于廣告的現代性商業價值的認識。廣告通過信息構建現代社會關系，促進銷售，創造了更多的利潤價值，促進了民族工商業的繁榮發展。晚清商人成熟的廣告運用意識成為文本中令人注目的一種現象，他們對于廣告展現出了無限的親和力和包容的態度，然而他們對廣告的接受，也從側面反映出民族工商業從業者在外商影響下日漸逼仄的生存處境。

(三)廣告參與都市“虛偽”文化空間的構建

早期的都市商業活動，必然延伸各種野蠻、無秩序的都市亂象。在這樣的環境中，對于都市生存者來說，“虛偽”成為一種保障自身利益的生存策略，自然禮法，中庸敦厚的傳統關系被逐漸舍棄，人們紛紛用起“欺”和“瞞”的伎倆來，而這又進一步加深了人與人之間關系的隔閡。這種基于資本逐利的“虛偽”，是和都市“惡”的氣質相輔相成的?，F代性的資本市場正在擴張，上海城市各個角落的勞工、商人、市民無止境地追求資本，使一切價值在上海被重估，一切事物都以資本金錢為轉移。商業廣告具備追求資本的屬性，只論經濟效益，不管真實與否，在上海構建起一種虛偽幻滅的文化場域，類似于波德萊爾筆下的“金錢的，虛偽的巴黎”。李伯元在《官場現形記》《文明小史》里暴露商人掮客的“滑頭習氣”，蘧園在《負曝閑談》中著意諷刺有志青年黃子文在上海的墮落，那么是否可以認為作者正是進入到了“虛偽幻滅的上?！边@一空間，才會對上海的書寫作如此安排？

而都市商業的虛偽，在《市聲》文本中所反映的，就是廣告存在虛假宣傳的問題。雖然在第七回提到錢伯廉以小搏大的投資和胡文生堪稱高明的經營是一次極其成功的商業活動案例，但這樣的成功是建立在銷售假冒偽劣產品的基礎上的。張老四戳穿止咳藥水的虛假宣傳，并非真如廣告詞中寫的“化痰理氣”，更不是“吃上一打，定能絕根”，這藥水“實在是滑頭買賣……味兒與杏仁露不相上下，回味又像燕醫生的化痰藥水，大約是兩樣摻和的”，隨后他更是表明了對這些虛假宣傳的態度：“依我說，這錢的來路很造孽，你少得幾文，倒也積些福?！盵12]65在張老四看來，虛假宣傳是一種“造孽”，得這錢要遭報應。正常的商業貿易活動是商家和消費者基于市場機制的保障，在等價交換原則下建立起來的。晚清對假冒偽劣產品打擊意識的薄弱和對消費者權益保護力度的缺乏，令廣告的虛假宣傳也成為了一種難以避免的市場亂象。伴隨著資本商業發展，這種不正當的逐利手段似乎是必然出現的。資本的本性要求它必須通過擴大再生產以及各種手段增加自身市場份額，以期達到壟斷，最終控制市場，支配絕大多數勞動力。在這個過程中，各方資本實力的斗爭，必然會在客觀上促進都市擴張發展，然而在都市中的人，卻因為無處不在的資本而變得虛偽刻薄了。資本在都市的橫行，是否會以虛偽筑起薩特《禁閉》那樣的高墻，讓人們在都市牢籠里成為無序迷茫的漫游者，荒誕地等待著那永遠不至的“戈多”？這是一個值得思考的關于現代化都市的問題。

三、廣告書寫隱含的都市現代化進程

現代媒體廣告構成了上海都市商業公共空間的一部分，它本是歐風美雨影響下奔向現代化商業宣傳的產物，同時它又在中國宗法社會的環境中，發展出了本土風格，顯示出一種新舊交替的特征。

在一定程度上，廣告可以對應商業繁榮的程度與資本主義生產力的高低，因此從宏觀上來看，國貨廣告可以關聯上海民族工商業處于全球性商貿語境下的生產力?！妒新暋分袑γ褡骞ど虡I廣告的多處描寫，正是民族工商業資本逐漸在上海發展的直接表現。資本主義社會相對于封建社會，體現出強大的破壞性和先進的生產力。它破壞舊的生產關系和社會組織結構，以便為自由市場和大宗商業貿易掃清障礙。這種破壞性，是資本開辟市場，適應先進生產力發展的必要條件，而先進生產力的發展又進一步加劇了這種破壞性。于是我們便看到，在《市聲》中，無論是農村的蠶桑，還是都市的人事，都因這種破壞性的沖擊而改變了原狀?！妒新暋返谖寤貜V東茶商說：“如今中國茶業，日見銷乏，推原其故，是印度、錫蘭產的茶多了。”[12]32又如第三十三回楊成甫說：“東洋的漆器何等精巧，販到我們中國，都很獲利……幾乎駕于中國之上，價錢卻便宜了一半還不止，難怪其暢銷的了。”而國貨“賺人家的錢，很覺萬難”[12]200，外國工業資本涌入和商品傾銷的強勢,擠壓了中國工商業從業者的生存空間，傳統的民族工商業的生產關系被破壞。

這種現象也延伸到廣告領域，1908年8月8日《申報》的第四張第七版上，“英商巴勒火險公司”“俄國方糖”“亞西亞火油廣告公司”等外國商業廣告占了五分之四的版面②。與外國商品的廣告相比，國貨商品的廣告宣傳力度微弱，在一期報刊的總體商業廣告市場中只占很小份額，外國商人通過對廣告的不斷投入,吸引中國消費者,維持著洋貨無法撼動的消費主體地位。中國商人投入大量的生產和廣告宣傳成本，面對強勢的外國商品卻無法在廣告競爭中占據優勢，廣告空間話語權的丟失，使民族工商業的發展更趨艱難。

隨著舊的生產關系和社會組織被破壞，發展先進生產力就成為了可能。《市聲》中的農民發明家余知化的農業機器，在農村被認為是奇巧淫技，而通過范慕蠡等新式商人的發掘，則成為了工藝學校的杰出產品。李伯言、廣東茶商等人紛紛革新技術，引進工業機器，開辦工廠。留學海外的胡文生與劉浩三學得了先進的技術知識，雖然未得政府賞識啟用，卻在商業領域大放異彩?！妒新暋分械牧粞蠹紟焺⒑迫菢歉袊@：“汽力發明，不知多少年代，如今連電力都發明了，我們中國連汽機的學問，都還沒有學到。”[12]184繼而他得出結論：“工業上不發達，商業上決不能和人家競爭，終歸淘汰罷了！”[12]184正是表現了一種強烈的追求先進生產力的愿望。以上這些人物的努力在客觀上促進了生產力的發展與都市的現代化。

在客觀條件下，中國民族工商業的發展有其局限性。工業起步晚，受到本國和世界政治經濟動蕩的影響，再因其發展先天不足、后天乏力，這些弱點都成為了民族工商業在報刊廣告市場爭奪中失敗的根本原因。在這個意義上，《市聲》中的廣告書寫，就帶有了一種資本主義先進生產力的象征意味。這個象征在文本中的出現頻率，可以指示上海都市的現代化程度。

這種生產力的發展在大的歷史觀上來看無疑是進步的，然而對于當時的中國來說，代價也是巨大的。在國內經濟政治不穩定和國外商業競爭失敗的交困境地中，上海的民族工商業發展環境日漸逼仄?！爸袊叩氖且缓蟀l的經濟現代化道路，經濟基礎薄弱”，而外國資本的強勢介入又進一步鉗制了民族商業的發展，“正好體現了中國近代化進程的特殊與艱難”[13]。外國商品的傾銷，外商從不平等條約中享受的種種優惠，洋行買辦掮客的橫行，國內的苛捐雜稅，與國外商品的技術落差，政治局勢的動蕩，以上種種必然造成民族工商業在現實商業市場中的受挫，進而也使民族工商業在報刊廣告媒體宣傳市場的爭奪中敗下陣來。

在20世紀初的上海，外國廣告的強勢，造成了外國廣告綜合運用資本、知識、暴力構建社會消費觀和信仰，從而操控中國消費者的現象，這種現象標志著外國“廣告話語霸權”的產生。外國廣告話語霸權可以控制意義生成，輸入資本主義意識形態，從而重塑社會意識、民族認同。本尼迪克特·安德森說：“(民族)它是一種想象的政治共同體?！盵14]8這種政治共同體的構建基于印刷技術和報紙傳媒的言說方式。因為印刷技術的發展，“18世紀初期興起的兩種想象形式——小說與報紙——為‘重現’(re-presenting)民族這種想象的共同體提供了技術的手段”[14]9。借由上海印刷業的蓬勃發展，大量外國廣告出現，外國廣告話語霸權輸入的、世俗的、商業化的世界觀，改變了中國傳統封建王朝式那種神圣的、層級的意義言說方式，動搖了中華民族這一想象的政治共同體的根基。在印刷技術與資本主義強權的聯合協作下，廣告成為合法化的權威，“殖民地政府通過制度化(institutionalzation)和符碼化(coditication)的過程將自身對殖民地的想象轉移到殖民地人民身上，并塑造了他們的自我想象”[14]12。因此我們可以說，外國廣告借由話語霸權，構建了外國商品及民族優越的話語體系，加速了中國社會的殖民化進程。

中國在現代化過程中具有不同于西方的自身獨有特性，因此走上了與西方模式截然不同的現代化道路?！妒新暋分械膹V告書寫，正是借由上海的商業活動，成為了中國社會非正常的現代化進程的潛藏文本。這種現代化令中國經歷了從封建社會強行過渡到資本主義社會的陣痛。而農村衰敗，國家主權丟失帶來的心理卑微，面對外國資本的無力等等，在晚清都市地區人們的集體記憶中刻下了深深的苦難印記。

注釋：

① 出自《申報》1908-07-02。

② 出自《申報》1908-08-08。