燕京啤酒創新營銷模式加快品牌影響力升級

■ 本刊記者 張琴

日前，凱度消費者指數發布了《2022品牌足跡》中國市場最受歡迎和增長最快品牌前五類榜單，燕京啤酒不僅榮譽上榜，更是2021年飲料類消費者觸及數量增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。這是燕京繼北京冬奧會營銷傳播量排名和618京東旗艦店啤酒銷量排名第一之后，四個月以來的第三個“一”。

燕京啤酒營銷屢創紀錄并非偶然，而是多年來積極調整產品結構和營銷的結果。啤酒行業高級分析師王剛表示，燕京啤酒深諳品牌營銷布局，專注于高品質的產品和優質的服務，尤其是2020年以來，燕京瞄準具有敏銳市場嗅覺的年輕群體，開啟啤酒行業頂流代言時代，燕京U8大單品戰略大力推進，致力打造年輕化品牌。

“燕京啤酒正以實際行動彰顯國企改革的決心，我們朝著‘二次創業復興燕京’的目標邁進。”燕京啤酒董事長耿超表示，這不僅是一句口號，更是燕京人的共同理想信念。

逆勢出擊，持續放大傳播聲浪

近年來，我國啤酒生產達到拐點，市場趨于飽和。尤其是受疫情影響，啤酒行業整體受到很大沖擊。國家統計局數據顯示，2022年1至3月，國內營業收入2000萬元以上的釀酒企業啤酒產量816萬千升，同比大幅下降。

面對不容樂觀的大環境，燕京啤酒作為土生土長的國民品牌，充分發揮國企責任擔當。燕京啤酒緊抓北京冬奧會舉行這一機遇，全面啟動新一波體育營銷戰略，不僅推出冬奧定制款產品贊助冬奧會，更與中國高鐵展開深度合作，打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列。

燕京啤酒的品牌營銷戰略亦走在行業前端，營銷成效在業內掀起巨浪。日前，凱度消費者指數發布《2022品牌足跡》中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單，燕京啤酒成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

華麗轉身，沖刺行業營銷新標桿

2020年對于啤酒行業來說是特殊的一年。相關調查顯示，啤酒消費年輕化、時尚化、個性化的趨勢越來越明顯。線上，燕京主動擁抱新媒體，創新開啟頂級藝人代言風潮，掀起行業品牌“年輕化”升級浪潮；線下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線，推出了一系列產品，適應不同的消費場景，形成了更靈活、更貼近市場的產品組合。經此一戰，燕京迅速融入Z世代，成為深受年輕人喜愛的國潮啤酒品牌。

到了今年，燕京更是把“創新+升級”貫穿整個夏季營銷。燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營銷中厚植“有你文化”正能量，將與時俱進的文化理念與燕京產品年輕化、高端化路徑融合起來，再度打造啤酒行業的品牌營銷傳奇。

整裝重發，大打二次創業復興牌

“‘十四五’時期，對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程。‘變’或‘不變’不是選擇題，而是必答題。”燕京啤酒董事長耿超稱，在中國啤酒行業存量競爭中，燕京人做好了準備，鉚足了勁兒，力爭突破行業瓶頸，謀求高端化、年輕化發展。

改革是國企永恒的主題，今年是國企改革三年行動的攻堅年，據悉，燕京把高質量發展作為“十四五”時期的發展主題，以“二次創業、復興燕京”為主基調，堅定供給側結構性改革，抓住產品、渠道、市場三大增長機會，助推消費升級。耿超表示，“我們堅持品牌年輕化、高端化打造，發揮強大的研發能力，對接消費需求，陸續上市儲備的趨勢性產品和創新產品，適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流，同時清晰品牌架構，不斷豐富產品矩陣，持續開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升。”

對于下一步改革規劃，耿超表示，燕京計劃將燕京U8打造成百萬噸級超大型單品，并以此為切入點，帶動產品結構優化，推動市場結構升級，實現分銷網絡升級，不斷推出符合消費者需求的高端、個性化產品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩健。