新媒體解讀報道如何“出圈”
——以浙江日報省黨代會四篇微信推文為例

文_王世琪

一、謀劃與“出圈”

在媒體融合不斷提速的背景下，如何有效提升重大主題報道的傳播力？浙江省第十五次黨代會期間，浙江日報依托微信公眾號推出四篇原創解讀報道，在準確、快速傳播省黨代會精神的前提下，通過“網感十足”的稿件擴大了傳播覆蓋面和影響力。

四篇稿件分別為在“浙江新聞”微信公眾號上首發的《“兩個先行”，浙江底氣何在？》《“5.11”，解鎖浙江的“密碼”》《浙江未來經濟地圖出爐》，以及在“涌金樓”微信公眾號上首發的《浙江11市集體“出道”，所為何事？》。

采編部門在拿到黨代會報告初稿后，第一時間作出反應，全媒體經濟新聞部、全媒體政治新聞部以及全媒體深度報道部，打破部門界限，共同分析、研判選題，最終由編委領導審定、總編輯圈定落地。在寫作過程中，采編團隊與編委領導多次探討，精心打磨、幾易其稿，為稿件傳播效果的提升打下了堅實基礎。橫向對比同一時間段、同一公眾號發布的稿件，可以發現，這四篇稿件閱讀量明顯較高，其中《浙江未來經濟地圖出爐》最高。“長安街知事”微信公眾號對前三篇稿件進行了轉載，閱讀量均達到10萬+。與過去同類報道相比，四篇稿件產生了一定的“出圈”效果。

二、確定主題的三大原則

在確定主題方面，寫作團隊秉承了三大原則：重要、有沖突、有話題性。

重要性，是新媒體稿件的立足點之一，對重要內容的把握決定了稿件的分量。《“兩個先行”，浙江底氣何在？》《“5.11”，解鎖浙江的“密碼”》兩篇稿件，聚焦黨代會報告中最具“支撐性”的內容——“在高質量發展中奮力推進中國特色社會主義共同富裕先行和省域現代化先行”黨代會報告主題；“5大戰略指引、11方面重要遵循”是浙江高質量發展的指引。兩者作為黨代會報告中最重要的概念，具備極高的解讀價值，滿足了受眾了解黨代會報告的需求。

《浙江未來經濟地圖出爐》比較好地體現了“沖突”，這篇文章本質上是對“四大建設”時代意義的解讀。“四大建設”作為上一屆黨代會提出的內容，本身存在一個5年前的“舊概念”與5年后“新增長極”的“舊與新的沖突”。《浙江11市集體“出道”，所為何事？》最具“話題性”，在新媒體傳播中，與地域掛鉤更容易引起受眾關注并帶來討論熱度。根據以往經驗，此類稿件往往能夠吸引一批黏性較高的新用戶。對11市的精準定位就是天然的“話題”，其中不乏一些“國家中心城市”“全省第三極”之類的定位，受眾長期關注、探討的內容。這也成為稿件被不少市、縣一把手閱讀轉發的重要因素。

三、行文寫法的三種招式

在行文寫法方面，寫作團隊使用三種招式——直接、共鳴、科普。

何為直接？四篇稿件拒絕“穿靴戴帽”，通過直抒胸臆、平實分析的手法，將內容、觀點直截了當地呈現出來，盡量實現“不降低內容格調的前提下，降低閱讀門檻”的目標。這一寫法集中體現在“觀點引領”。在傳統寫作中，作者有時會選擇將觀點埋在文內，這與新媒體的傳播規律相悖。新媒體受眾量大面廣，且閱讀時長較短，這就要求稿件必須降低閱讀門檻，將觀點鮮明地拎出是最簡單有效的解決方法。比如，在《浙江未來經濟地圖出爐》一文中，兩個小標題是“新增長極，新在哪？”“新增長極，怎么造？”的設問，筆者在每一部分的開頭處就給出答案。

何為共鳴？黨代會報告與浙江未來發展密切關聯，浙江的發展與每個浙江人密切相關。因此，黨代會報告中傳遞出的發展信號，是引發受眾共鳴的“連接點”。《“兩個先行”，浙江底氣何在？》一稿，重在講成績、講作為、展望未來發展，因此格外注重行文的節奏與氣勢，使用了一系列句與句之間的排比、段與段之間的排比，讓文字表達更加激昂。

何為科普？新媒體稿件的重要方向之一是科普，即以新鮮的知識戳中受眾知識盲點，引發閱讀興趣。比如，時下流量爆表的政務公眾號“深圳衛健委”就是通過對冷知識的科普實現粉絲積累。黨代會報告沒有全文發布之前，僅有少數人能夠接觸到原文，本就是科普的好載體。在其中找到受眾感興趣的內容，做適當延伸，第一時間刊發，便能起到有效的傳播效果。同時，黨代會報告原文的披露，還能提升稿件的厚重感和縱深感。

四、實踐啟示

第一，進一步感受到“平臺”的作用。四篇稿件的運營，浙江日報創新性地采取了“聯動推送”的手段，將稿件同步在“長安街知事”刊發，有效提升了傳播效果。媒體融合背景下，要想追求傳播效果的事半功倍，高能級傳播平臺必不可少。一個有效的傳播平臺能夠對稿件的傳播效果起到“放大器”的作用。這也是為什么同一篇稿件，能夠在“長安街知事”上得到“指數級”的數據增長。

第二，對標題的更高追求。新媒體傳播中，標題的重要性不言而喻，筆者認為，一個好的標題要具備幾點要素：短，能讓受眾“一眼望到邊”；清，能讓受眾知道你要講什么；引，拋出問題、設置懸念、引發閱讀興趣，讓受眾感到好奇。在確定文章標題時，寫作團隊已經以此為方向努力，但“長安街知事”重新擬定的標題，仍讓筆者感受到差距——有兩篇稿件的標題被改為《浙江再做先行者！》《浙江密碼：5.11》。

第三，傳播平臺與內容相輔相成，提升傳播力的前提仍是堅持“內容為王”。什么樣的內容能夠提升傳播力和影響力？今年6月，筆者參與了浙江省委宣傳部官方公眾號“浙江宣傳”的創立，并對發布在該平臺上的稿件進行過創作和編輯，在這段經歷中有兩點感觸頗深。首先，內容更直接、觀點更鮮明。“浙江宣傳”上的不少內容頗具話題性，提出的觀點常常能夠引發激烈的討論，例如《群發問候也是一種打擾》《沉默背后是精致的利己主義》等評論文章。但只要做到自圓其說，立得住腳，爭議反而能夠成為提升傳播效果的“助推力”。其次，只要有干貨、能講清楚，內容“簡單”一些又何妨。“浙江宣傳”上的稿件多為一事一議，沒有華麗的辭藻，繞來繞去的表達，稿件目的就是為了將一件事情講清楚。比如《這本書值得好好讀》，清晰地將《干在實處 勇立潮頭——習近平浙江足跡》一書的亮點呈現出來。在行文過程中，“浙江宣傳”還經常用到“其一、其二、其三”之類傳統寫作中不提倡甚至“忌諱”的表達方式，但其實這也是降低新媒體稿件閱讀門檻、提升傳播效果的一個常用而有效的手法。