媒體深融時代“小記者”品牌的重塑策略

文_吳軼群

融媒體時代，都市類報紙普遍面臨各方面的困境，要想延續影響力，必須善于把握自己的品牌價值，挖掘自身潛力，找準發展方向，塑造品牌新優勢。嘉興日報報業傳媒集團旗下的南湖晚報，這些年來也面臨渠道收窄、受眾流失的重重壓力。所幸，南湖晚報有一個精心培育的特色品牌——小記者。這支小記者隊伍的規模有近5萬名，他們既是南湖晚報發行訂閱的主力軍，又是新聞和經營的“富礦”。

中心+矩陣 再塑品牌價值

培育和打造品牌的過程是不斷創新的過程。一方面，南湖晚報小記者是在傳統紙媒思維框架下誕生的品牌，如今，互聯網已成為新聞輿論的主戰場、最前沿，單一的報紙版面已滿足不了受眾的訴求，必須引入融媒理念。另一方面，南湖晚報小記者的訂報數占晚報發行總量的一半以上。如此高的占比，“逼迫”南湖晚報高度重視小記者，將小記者視作南湖晚報發展的生命線，視作晚報的核心競爭力所在。為此，南湖晚報大力改革，重建組織架構，專門打造小記者融媒矩陣，為小記者品牌增添新價值。

一是整合機構，理順工作機制。今年3月，南湖晚報成立成長教育中心，中心涵蓋三大職能，即南湖晚報綜合新聞部原教育條線的新聞宣傳報道職能、原成長周刊部職能、原教育衛生工作室中教育條線廣告經營職能，將原先分散在采編、專刊、廣告部門中與教育有關的記者和經營人員都納入統一管理。這不僅進一步理順了工作機制，實現新聞內容一次采集、多種生成、多元傳播，以產品形態上的融合生產，實現傳播效應的最大化，而且當面對同一個主題時，采編和經營人員能迅速來一場“頭腦風暴”，共同謀劃，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

二是改版擴容，構建融媒矩陣。嘉興是革命紅船起航地，2021年5月，為了彰顯紅船精神的傳承，將紅色火種植入未來一代心中，晚報的小記者融媒矩陣名稱全部突出“紅船”二字：南湖晚報小記者的報紙版面由原來的“成長周刊”更名為“紅船少年”，微信公眾號改為“南湖晚報紅船小記者”，讀嘉新聞客戶端上的名稱改為“讀嘉·紅船少年”。晚報對報紙版面進行改版擴容，創新版式，每周六周日全新推出《紅船少年》專刊和《嘉興教育》專刊，以總共16個版的容量打造小記者寫作陣地，推出“讀行俠”，關注嘉興教育的發展。

組建“社團”提升社交屬性

社交屬性要求媒體和用戶之間形成互動，并通過互動形成社群、社團，這將是融媒體未來發展的重要方向。基于這樣的認識，南湖晚報作出了新的探索：引入“社團”理念，先后組建科學小記者團、軌道交通小記者團、交通安全小記者團、文旅小記者團等，每個行業小記者團各自獨立，各自開展貫穿全年的系列活動。這些小記者團類似學校里學生們建立的一個個社團，興趣相同的學生聚攏到同一個社團里，共同參加活動，探討交流。

以南湖晚報科學小記者團為例。2021年，南湖晚報聯合嘉興市科技館組建科學小記者團，這是嘉興市首個行業小記者團隊。科學小記者團由100名熱愛科學的小記者組成。報名階段，共有700多名小記者向晚報發來簡歷和作品，7選1的選拔率，競爭相當激烈。晚報還給每名小記者發放了一本科學小記者證和科學小種子，種子上刻著“創造改變”，這些都構成了鮮明的社團標識。在這一年里，科學小記者們走進育種企業，探尋小小種子的秘密；走進科技木屋，學做漂亮的植物標本；走進科技展館，了解近100年來我國的科技成就；走近科技工作者，聆聽他們在科技創新路上自強不息的奮斗故事。小記者們用文字、照片和視頻記錄下每一次科學體驗的感受。由于活動內容豐富、社會反響極佳，南湖晚報科學小記者團被評為2021年度嘉興市十大“科普人物”。

成立學院 延伸產品價值鏈

新聞產品的價值鏈通常包括策劃、生產、傳播等階段。近年，主流媒體與政府部門、企事業單位的聯動合作越來越多，本質上是新聞產品價值鏈的延伸。它們以資源共享、相互借力的方式，共同創造產品價值，有效延伸了產品價值鏈，實現了產品價值的增值。

今年1月，南湖晚報紅船小記者學院成立。南湖革命紀念館、嘉興紅船干部學院、嘉興市黨群服務中心、嘉興市科技館等10家單位欣然加入，成為紅船小記者學院首批活動中心。晚報以這些活動中心為場館資源，組織打卡敲章、參觀實踐、講解演說、寫作攝影等各種活動。紅船小記者學院還聘請了19名來自各行各業的知名人士擔任首批紅船小記者導師。這些導師中，有詩人、醫生、心理咨詢師、主持人、攝影師等，他們陸續給小記者帶來精彩的公益體驗實踐活動。紅船小記者學院以“學院”為名，給晚報小記者品牌搭建起了一個資源平臺，進一步拓展了小記者品牌的發展空間。

在紅船小記者學院的統籌下，晚報聯合清華研究院紅碼科技，帶領小記者持續組織以紅船精神、新時代嘉興人文精神為主線的各種實踐教育活動，助力“大美嘉興”建設；開展貫穿全年的紅船小記者紅色精神系列實踐主題活動，以中國共產黨發展歷程中的重大歷史事件為主題，通過紅船小演說家、紅船小畫家等多種職業體驗實踐形式再現事件場景，引導小記者以寓教于樂的形式去感受紅船精神。晚報還聯合平章書院開展各種傳統文化體驗活動，在國學老師的帶領下，小記者們誦讀《論語》，練習書法，制作二十四節氣掛飾，學做燈籠，通過“拜孔禮”了解古人求學故事，樹立正確的價值觀。目前，南湖晚報正在與集團全媒體技術開發運維中心對接，增加讀嘉新聞客戶端的服務功能，擬利用大數據打造晚報小記者生態系統，例如建立小記者數據錄入系統、小記者稿件庫系統、小記者成長路線圖等，以“構建傳媒生態圈”的理念拓展小記者品牌的內涵和外延。