構建“四位一體”為老服務平臺的新聞實踐與思考

文_汪 琦

由于新聞傳播渠道的多樣化，受眾閱讀習慣的改變，以報刊媒體為代表的傳統媒體遭到了較大的沖擊，以單一版面硬廣等為主的盈利模式也難以為繼。每日商報以健康老年事業板塊為改革“試驗田”，堅持“垂直運營，圈層運作”的思路，線上線下多管齊下，提升內容，做精服務，著力構建報紙、展會、社群、公益服務“四位一體”的為老服務大平臺。

搭建整合式服務平臺 老齡事業與養老產業深度融合

今年7月1日至3日，由每日商報承辦并全程執行的2022中國（杭州）健康生活節暨杭州市第九屆老年生活博覽會順利舉行，這是在上一輪疫情之后杭州成功舉辦的第一場老年消費類會展活動。作為由主流媒體主導、專門服務于老年群體的消費類展會，每日商報社在運作老博會時，盡力使其體現公益屬性。與此同時，還在展會現場特設公益為老服務專區，為老博會引入了健康義診、紅娘服務、免費理療、理財咨詢等大型公益活動，讓到場的老年人不花費一分錢就能享受福利。從2018年第六屆展會開始，在前五屆單純“展”的基礎上，又增設了論壇板塊，邀請老齡相關職能部門領導，國內健康、老齡專家學者，養老行業資深從業者等，圍繞老齡事業、健康養老產業展開研討交流。

正是秉承了“特色”和“公益”兩大屬性，為歷屆“健康節·老博會”的招商和資源導入奠定了良好的基礎。工商銀行、農業銀行、娃哈哈、中國人壽、金色年華等知名機構和品牌都參與了歷屆“健康節·老博會”，每屆展會吸引進場觀展人員超過5萬人次。

發掘長者閱讀需求 為融媒體時代紙媒拓展空間

2015年5月，每日商報以醫療健康采編力量為班底，組建了健康老年事業板塊，并創立了以杭城中老年人群為主要受眾的《樂活老年》導刊并隨商報同步發行。6年多來，這份周刊覆蓋人群以及影響力穩步提升?！稑坊罾夏辍访芮嘘P注政府老齡部門涉老政策信息，貼近本地中老年人日常生活，力求為老年人提供有用、有趣、實用的新聞資訊、生活百科。與此同時，《樂活老年》創辦之初即上線了同名官方微信公眾號。相較報紙版面，官方公號上的資訊更為及時，互動更為頻繁，截至目前已積累了以中老年為主的粉絲近6萬人。

近些年來，在全國紙媒行業快速下滑，各地都市類報刊紛紛削減副刊、?？男蝿菹拢^續堅持新辦報紙周刊可謂是一著“險招”。但逆境中行“險招”，更有“險中求勝”之意。從閱讀習慣上來看，在60歲以下人群接受信息的閱讀渠道幾乎被以微信、微博、客戶端、抖音等為代表的移動互聯網媒體壟斷的現狀下，中老年受眾成為紙媒唯一可以堅守，甚至進一步開拓的陣地。《樂活老年》6年多來的穩健發展，也證明了紙質媒體在細分領域依然有著較高的社會價值和市場活力。

線下活動常態化 將為老服務下沉到社區街巷

危機中謀生存的紙媒，在為受眾提供優質內容的同時，更應提供優質的服務，把功夫做到“筆外”，將觸角延伸到線下。2015年10月，每日商報社集聚杭州市級醫院、名中醫館、品牌養老機構、家政公司、社區資源服務隊等各類愛心企事業單位100多家，打造了一支“進社區健康為老服務聯盟”，深入全市各個社區、居民小區，為以中老年人為主要對象的社區居民提供“一站式”健康便民服務。6年多來，這項深受社會好評的公益行動不斷創新形式、豐富內容、拓展服務面。2016年9月，經過市民政局登記注冊，每日商報社成立了非營利性為老服務公益機構——樂活公益服務中心。通過建立社會化組織、整合各方資源的方式，進一步將進社區為老服務常態化、專業化。

2020年至2022年，公益服務中心又連續中標承接了“老年人健康心理關愛”和“關愛‘杭漂’老人”兩個市級公益創投項目，運作能力進一步加強，為老服務范圍進一步拓寬。截至2021年11月，每日商報社協同“樂活公益服務中心”已成功承接運營3個市級、4個街道級、2個職能部門的共計9個公益創投項目，累計運作公益創投資金近150萬元，通過新聞服務和公益項目的有機結合，為超過5000人次的杭城中老年人直接提供公益服務。“進社區為老服務”模式之所以廣受市民群眾和商家歡迎，從供給側看，這一產品與目前大部分涉老服務商“發力線下、渠道下沉”的思路相吻合；從需求側看，走進社區“面對面”式的線下服務，更加容易被中老年人群接受且受到歡迎。

垂直運營，圈層運作 活躍社群實現用戶自我管理

據2021年杭州市老齡事業最新數據，全市60歲以上戶籍人口已占23%，相當于每4個人當中就有1個老年人。“讓老年人擁有幸福的晚年！”作為大眾主流媒體，應該更多地發揮信息平臺、溝通橋梁、服務先鋒的作用，在構建全社會為老服務體系，推動老齡事業發展的進程中，體現新聞媒體的責任擔當和新聞服務的職責義務。

“細分行業、圈層運作”，已被證明是每日商報社近年來在探索報、網融合，內容、服務結合的轉型發展之路中行之有效的舉措。老年人喜歡群聚，熱衷社群活動的特征，賦予“圈層運作”以天然優勢。緊抓老年人向往“樂活”這一積極、樂觀、健康的精神特質，我們打造了一個可玩、可學、可交游、可分享的“樂活老年社群”。社群還進一步細分為樂活記者團、樂活文藝俱樂部和樂活攝影俱樂部、養老抱抱團等組織，通過報社工作人員的引導，養老專家的指導以及樂活骨干的帶動作用，實現整個社群的自我壯大和自我管理。以樂活老年記者團為例，依托《樂活老年》的“新風”“達人”“來往”等專版，商報募集、篩選出一批關心時事、文筆過硬的老年記者，讓他們的作品在報紙版面上高頻出現，從而帶動更多的老年人關心國家大事和身邊小事，投身于公益和慈善事業。老年記者的身影在商報組織的各類線下活動中極為活躍。通過參與大眾媒體的輿論監督、社會議程設置，老年人由此收獲了莫大的成就感。而通過“達人”“潮爸媽”等專版專欄，以及歷屆市老博會的排舞大賽等評選活動，讓一批富有特殊才藝、技能的“潮老人”“老頑童”，找到了展示自我、參與社交的大舞臺。