新媒體主題報道的語態探析

文_方明偉 周小明

2021年衢州市產業高質量發展大會后，衢州主流媒體紛紛推出了“產業為王 工業強市”主題報道。衢州廣電傳媒集團全媒體新聞中心和鄉村振興融媒體中心相繼推出《衢州產業之你絕對想不到》系列和《共同富裕·產業擔當》系列，因為緊扣市委市政府中心工作，聚焦當下熱點，語言和表現手法突出新媒體特色而備受關注，點贊量均實現“10萬+”。

一、精準定位，找到支點和方向

全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，對重大主題報道的生產與傳播提出了新要求。傳統媒體需要不斷探索重大主題報道的多元呈現與創新表達，強化融媒產品策劃，著力提升主流輿論的傳播力引導力影響力。

重大主題報道主要包括重要會議報道、重要活動報道和重大主題宣傳三類。其中，重大主題宣傳往往具有全局性影響，關涉各級黨委政府一個時期的中心工作，通常具有分量重、規模大、視角廣、時間跨度長等特點，是檢視黨媒輿論引導能力的重要標尺，也十分考驗媒體的策劃統籌能力。《衢州產業之你絕對想不到》《共同富裕·產業擔當》這兩組系列報道，就屬于重大主題宣傳。新媒體環境下，如何讓重大主題宣傳出新出彩？我們在這兩組報道的實踐操作中，進行了一些創新探索。

當前，信息技術、新能源技術、新材料技術等交叉融合，正引發新一輪科技革命和產業變革。衢州經過前些年對傳統產業的改造提升和新興產業的謀劃培育，已具備較好的基礎。但面對信息技術變革所帶來的機遇和挑戰，面對全力打造四省邊際共同富裕示范區、四省邊際中心城市的艱巨任務和使命，而衢州產業發展、產業鏈培育與其他發達地區之間仍存在一定差距，如何鼓舞士氣，尋找亮點？經過前期的統籌和策劃，《衢州產業之你絕對想不到》系列側重挖掘衢州產業的“隱形冠軍”，《共同富裕·產業擔當》系列側重報道本地主導產業如何進一步發展壯大，帶動當地群眾增收致富。不比別人，比自己；不比過去，比將來；不求“高大全”，但求“小而美”。有了這樣的定位，我們開展主題報道就有了支點和方向。

二、創新敘事，探索傳播新語態

對于新媒體用戶來說，他們所需要的不僅僅是接地氣，還需要傳播者“講人話”。“講人話”不僅意味著平實、易懂的語言，還意味著表達中的人情味。進一步來說，“講人話”不僅僅是對語言風格的要求，更是對傳播視角的要求。我們應該把報道或信息發布的重點轉移到民生的視角、普通人的視角上，實現傳播者與受眾的零距離。

首先，要明白受眾需要怎樣的語態。

內容傳播對象是誰？明確了對象，才能使用對方更容易理解的詞匯和表達方式，使用具體可感的文字，明確向對方表達內容。《衢州產業之你絕對想不到》系列和《共同富裕·產業擔當》系列在新媒體平臺首播，在微信朋友圈中轉發，傳播對象更多的是普通市民群眾。在碎片化時代，他們需要的是簡單易懂、接地氣的語言。在這兩組系列報道里，小編一改主題報道嚴肅、生硬的“面孔”，取而代之的是娓娓道來的講述和深入淺出的表達。傳統媒體常用的背景說明、數字羅列，在這兩個系列里很少出現。如果非要體現，也是在圖片的圖標中用小字呈現。類似“據了解”“下一步”“相關部門”這些常用詞，因為影響觀眾閱讀興趣，我們也盡量不用。因為新媒體從業者有些也是傳統媒體記者出身，平日里習慣于原來的寫作手法，在語態轉換方面還是要下一番功夫的。以《共同富裕·產業擔當》系列《“一鄉千宿”點亮美麗經濟幸福路》為例，小編最初以時政新聞的視角切入，講述柯城區民宿產業如何在政府的帶動下組建“共富聯盟”，形成“示范+引領+集聚”的共進效果。雖然語言盡量平實，但是業內人士一看還是有濃濃的“時政味”。經過反復打磨和完善，小編重塑了新聞的組織架構，從一個當地種菜老人入手，講述他與民宿的故事，分享他的喜悅。這樣的表達方式，讓觀眾產生了“一探究竟”的欲望，而非被動的“你寫我看”。

其次，要明白怎樣講受眾才愿意聽。

與傳統媒體相比，新媒體表現手法更加多樣，各種形式的表現過程豐富，可融文字、圖片、視頻為一體，讓內容變得“立起來”“活起來”。在這方面《衢州產業之你絕對想不到》系列就做得可圈可點。以其中一篇報道《一張打破國外壟斷的膜》為例，選題聚焦的是衢州企業巨化一款打破國外壟斷的PVDC膜，我們最常看到的火腿腸膜和食品保鮮膜材料就是PVDC。就巨化而言，值得一說的“料”不少，但是說什么受眾愿意接受？不起眼的火腿腸膜因為產品本身接地氣，生產技術“高精尖”，自然能引起觀眾的“求知欲”。小編采用“沉浸式”的表現手法，通過高溫、漏油、隔味等一場場考驗，來看巨化PVDC的保鮮膜如何輕松“破關”。通過報道帶來的沉浸式體驗，讓外行人看得過癮，內行人看出門道。《一罐上萬元的魚子醬》選題也足夠吸睛，如何呈現大有講究。如果從柯城的鱘魚產業入手，講它如何一步步發展壯大，并逐漸占領國際市場，套路很正，但是受眾也許“愛理不理”。因為在受眾看來，這個產業如何發展與他們關系不大，他們的興趣點是這么“高端”“高價”的東西如何能讓其一飽眼福。小編抓住了受眾這個心理，用體驗式手法盡情展示受眾最想知道的內容，有料有趣有沖擊力的視頻，讓受眾樂于接受、樂于轉發。

三、堅守價值，提升主流影響力

新媒體語態的變革，并不意味著拋棄專業性，而是在建立起與用戶的穩定關系后，錘煉出自己的專業語態，它既不是居高臨下的教化、嚴謹精確的文件，也不是討好用戶的諂媚，而是尊重用戶需求、心理以及新媒體傳播規律的專業表達。除了傳統的圖文、視頻以外，新媒體的表現形式還有視頻直播、漫畫、H5、長圖、圖解新聞等。這些手法運用得當，在傳播新聞的同時也可以更好地提升受眾的閱讀體驗。

需要注意的是，在轉變語態的同時，媒體的價值取向不可偏。一方面，報道內容要具備傳播價值，先有傳播力，才有影響力；另一方面，內容一旦傳播出去，媒體就要承擔社會責任，要充分考慮社會影響，偏離了正確的方向，就會出問題。不管新媒體環境下報道形式如何變，主題報道都需要有鮮明的主旨和正確的價值取向：《衢州產業之你絕對想不到》系列報道的主題就是展示衢州產業中一個個“亮點”和“干貨”，提振精神，振奮人心；《共同富裕·產業擔當》系列報道的主題是展示各地如何通過發展一個產業，帶動一方經濟，富裕一方百姓。以江山門業為例，因為它是當地的百億產業，兩個系列都對之予以報道，但是側重點不同。《衢州產業之你絕對想不到》在報道江山門業的時候，突出它的效率和品質；《共同富裕·產業擔當》則突出這個產業帶來的“共富效應”，符合各自的欄目定位。可以說，這兩篇關于江山門業的報道既符合主題報道“成風化人、凝心聚力”的要求，也符合新媒體的傳播語態，較好地壯大了主流思想輿論，擴大了主流價值影響力。